私域流量内卷的未来趋势，私域内卷，如何破局？

这几年，运营越来越难了。 从最初的野蛮生长，到现在都要求精细化运营，从公域转移到私域，大家挤在同一个路线上很难杀死。 如何突破目前的局面？ 这篇文章，作者的一些建议，希望对我们大家有帮助。

从大多数运营方法论来看，在甲方公司引入三方工具时，SaaS方面会建议品牌将用户引入社区或个人企业，然后关注公众号，通过“接触点链接”，这些都是中间不可忽视的重要环节； 其次，通过销售或闪存组，分组内容过滤器的基础意向用户保证转换完成。

操之过急的话，容易忽略重要的问题。 请私人域用户做什么？

很多品牌都觉得别人做了我也会做； 但是，业务部门如果找不到合适的理由来说服管理层，直接投入产出比看起来很不平衡，因此运营会使需求降到“拓客”水平。

把重点放在这个角度引起了另一个问题。 商店的购买( beauty adviser )和运营为了完成KPI，使用了各种手段使用户接近专用域池，至于哪些用户、目的、消费属性对品牌的认知度如何，则完全不清楚。

结果表明，图像不清晰，各种用户混合在一个社区中。

如果没有必要的话，请不要建立社区来打扰用户。 理由有三个。

所有这一切，我们完全没有认识到品牌私有领域的作用，对平台数字化起着什么作用，以及如何巧妙借力。

一、私有领域与数字化关系品牌如何打造私有领域？

在回答这个问题之前，我认为数字化——的概念、场景、语境不同，代表意义也不同，包含广义和狭义两个角度。

从广义上说，数字化就是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术，系统地变革政府、企业等各主体的战略框架、运营管理、生产营销等层面。

狭义理解是指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通信技术，将物理世界复杂多变的数据、知识和信息转换成一系列二进制代码。 然后导入计算机内部形成可以识别、存储、计算的数字，通过该数字进行处理、分析、应用。

也就是说，我们的各种行为被影像捕捉，系统被记录在云中，通过提取成为有效数据，从而推论将来会发生。

由此可见，从企业的角度看，数字化技术是整个组织的再造，不仅仅是解决降本增效的问题，更是能源模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的是企业各种类型的报告，通过集成、多维分析，确保查询追溯为决策提供有力的支持。

那么，整个链条的数字化，包括从客户了解企业，根据需求完成采购，到介绍并共享全流程，在订单、出库、发票、首付、客户运营等方面进行更多的细分。

专用域在中间承载了什么？

私有域是品牌自主经营的主战场，能够全面了解客户关系，从而达到在线离线链接的能力，有三个重要因素。

具有广泛外链功能的用户关系可以复制和沉淀迁移客户行为标签源。 事实上，私有域只是企业数字化的一环。

平台如何基于传统商业模式建立更高效触发用户的技术体系，如何围绕平台打通各个环节，是所有玩家必然的深耕难题。

我认为让其陷入内卷的最主要原因，一方面是“用户的注意力被大量争夺”。

指出从发展角度看，《2015年微信用户数据报告》平均手机使用时间为2.5小时，其中1.5小时在微信； 0.5小时是母语APP，0.5小时是其他APP。

目前，根据快捷汽车2021年的财报，用户平均时间接近100分钟。 根据2022年的短视频报告，用户的比例达到了56.6%。很明显短视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次对品牌来说，私有领域的客户获取和运营成本也在上升。

头两年，从社交电商到社区的团购无形中加剧了竞争，也有了咚咚买菜、多做、美团的AII-in。

以前是“人找货”的经营逻辑，现在头部平台深刻认识到人找货不能满足市场不断增长的需求，需要通过在私有领域种草来引导用户。

在三路夹击下，中腰公司涌入，如完美日记、拉金咖啡、安踏等品牌问世，直接以店为主体，从买方抢占私人领域的现象屡见不鲜。 也有用各种各样的方法开始以自有品牌的用户为中心培养KOC，大家争相抄作业的情况。

另一方面，从平台的角度来看，微信曾经是品牌构建私有域的必游泳池，但如今所有平台都在呼唤私有域。 TOC系头部大公司以业者为中心制作“护城河”。 例如，支付宝( Alipay )从首页推荐、搜索推广、支付成功页面入手，以小程序、生活号为中心进行订购。 嘀嗒直接从全域下手； 并迅速提出了“4S”方法论。

显然，各平台的基础方法是一样的。 它们都是通过吸引商家入驻、以内容为中心进行创作分发，形成公众领域庞大的流量池，并在此过程中不断改善用户画像、行为标签的分层。 当流量充裕时，您可以在SaaS中设计一些通道，将公共域转换保留在企业和内容创建者手中。

但具体到各个模块，平台之间的运营模式不同，淘宝主要是通过内容化矩阵布局，最重要的是“淘宝直播”，其次是淘宝头条、良品、微淘、专业快摇两个平台强调商家自助直播； 微博以粉丝为中心，支持品牌对接电商平台。

很多平台的用户都摆在品牌面前，看起来品牌拥有主权，但实际上是在“平台”手中。

在满足各种规则之前，该品牌如何利用各种工具来支配“意向用户”呢？ 我们有必要重新审视“私人领域运营”。

二、跳出“流量”思维的品牌开始重视私有领域后，不能只关注“流量”本身，而要跳出流量思维，实现“用户运营”和“平台数字化”

在用户运营方面，早期的波司登就曾陷入这一误区，其总监表示，品牌最先接触私募域获得客源，门店的领先优势无论每天加多少人都是硬KPI。 结果很快发现他们疯狂添人，人数上来了，但客群质量低，最后影响商店业绩。

我在为其他品牌服务时也经常看到这种情况。 品牌方引进工具，通过市场方和用户的链接后，设计成长模式。 各种SOP式的话术、组成团体的规则并不奇怪。 直接后续的运营变得困难。

之所以做不好，一方面是没有关注过“客户体验”，对于微信生态内高客户名单、决策时效长、低复购的用户更应该重视。 请考虑以下情景。 一个人管理上百个群体，机械化同步推送，营销内容用软件简单直白，引领“一对多”式沟通也很难保证“有效度”。

假设在以目标转换为重点的KPI下，如果只考虑如何以低成本输出内容，而不考虑交互性，用户就很难建立信任关系。

当然，一些管理层对“互动”的认识存在偏差。 他们认为，成立小组后，不管说话有没有价值，大家只要聊天就能有更多的联系和交流。 试想，“消费者自己”每天都要做自己的事情。 那么忙，没有时间和你的品牌交流吗？

再有，经常活跃、积极发言的人的生产价值不高，相反，高价值群体只关注“盈利点”和有无自我消费诉求，因此不同类型的品牌建立私有领域，在组建群体时有两个价值点。

闪存需求，告诉用户有优惠活动； 裂变需求，想在利益点带动新人。 对于高客单产品显然不需要组建集团，通过领先一对一的交流就能实现最大的价值。

你看，卖名表、珠宝的国际品牌每天都会拉你进群、推送信息，不仅会引起反感，真正有需求的时候也不会想“那个品牌”吧？

从粗放运营的角度来看，组建集团只是私有域最后一个节点应该做的事情。 在尚未真正产生用户互动的情况下，首先要考虑品牌的基本功是否扎实，包括积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。

只有获得足够的数据，才能有效筛选不同群体的人，针对性地运营，这样相同属性的人在一起成为激励，产生UGC也可以帮助社区自我传播。

但目前大部分品牌在小程序中只实现“会员体系”，与消费挂钩，消费带来积分的是用户的“兑换空间”没有足够的权益。 这样用户就没有对“积分”感到很大的价值，所以在他们心中没有很大的沉没成本。

拿大品牌来说，我每年买衣服消费赠送积分数以万计，换钱的时候竟然短t门槛也不够。 就好像是为了加分而做的一样。

从平台数字化的角度来看私有域的运营，运营方式很难只局限于微信生态、社区、会员。

基于平台互联网中心化的进程，我认为我们在各个平台所做的工作，需要各个商家再做一次。

为什么会这样呢？

几年前，无论是信息平台还是电商平台，大部分都是在商业发展的基础上解决供求关系的。 目前，企业需要在平台公共域池中寻找自己的用户并持续运营。

在企业在平台上聚集大量私有域用户的同时，用户和其他元素之间的鸿沟并没有消失，与他们的对接仍然是中心方式。

这种方式通过再次去中心化实现了效率的提高，但这种构建与“平台”语境下的新对接，只是公域的深刻改革。

举个例子：

你本来就喜欢在淘宝上下单，现在通过SCRM工具把下单信息通过第三方平台，导购可以直接在你的个人主页上看到标签、行为信息； 这其实是平台和平台之间的新改造。

我认为，巨头拆墙之举是产业更深更全面的数字化进程，将各个环节、流程深度融合，是为了实现私有领域时代的深刻变革。

这也是真正意义上的直接消费者( DTC )，此时品牌商不需要利用通过自己的CDP、CRM直接整合私有域用户的批发零售商直接触发市场，第三方平台是交易方

品牌自建渠道以独立的身份，与消费者面对面沟通，促进购买，是一个深入全面的数字化过程。

因此，从另一个角度来说，品牌目前正在进行的私有领域的移动只是在微信生态下利用SaaS建立技术联系。 相反，高速抖音的淘宝独立数据在发回公司CRM数据聚合平台后，无法集中复用整合营销。

由此可见，从平台角度看，私有领域是深度数字化的重要组成部分，而从小商家的角度看，它只是以自己为中心化节点，通过技术手段收集“消费者”数据。

在实际运行中，许多商家将私有域视为救命稻草，但实际上用户忽视了“运营”所承担的游戏。 这一过高的期待并不像期待推进私人领域那样顺利，运营本身就应该关注“精细化”。

三、找到精细化方式从上述无效私域问题可以看出，粗放式运营必然难以见效，精细化是品牌必由之路。

但是，要实现这一点，难度毫无疑问会增加。 这必须在包括客户获取和维护在内的所有阶段更细致地进行。

简而言之，有三个方面。

从SaaS产品的原始标准化到定制开发品牌的升级，人工增量可以提高数据资产的管理和运营能力，以应对复杂的细节任务。 本质上，私有领域的运营有很多共性，但不同行业的决策链接复杂性存在明显差异，品牌需要为消费者提供的内容和服务完全不同。

以体育界为例，以前客户到店就买，现在价值链延伸到为用户提供健身课程。 品牌小程序的社区推动卡片，自己发展成KOC、KOL路线。 Lululemon，完美的日记是典型的例子。

即使我们依赖现有的方法论，也很有可能无法满足品牌的需求，即使是走在时代前列的快消领域，也依然无法重用。

所以，品牌要有清晰的认识。 任何交易都离不开“人货场”。 你的专用域为谁提供场地？

例如，商店建立私有领域，前期的重要根本可能不是用户，而是如何赋予领导力量。 如果你能基于品牌小程序让reed上千家广播，那岂不是很容易就能加杠杆，吸引“用户”了？

这一切都交给了SaaS公司，他们通常提供标准化的产品、解决方案和建议。 因此，私域运营多年，但至今仍处于增加朋友、推广活动、建立社区的初期阶段。

无论是技术提供商还是品牌落地，背后难度依然很大的原因是市场抽象，概念也很多，繁荣背后的混乱还没有解决。 例如，促进生存和残留问题等。

那么，基于现有的经验，如何进行用户的精细化呢？

专用域目前可以在以下三个方面出手：

会员方必须认识到，权益的作用是整个会员体系的核心，它是用户行为的激励。 你希望用户做什么？ 如何支付、积累，需要通过权益引导其行为。

其次，基础权益包括“会员折扣、会员价格、积分、包裹、优惠券”等； 一般来说，会员模式有储值类、成长型、产品订阅制、权益订阅制四种类型。

储值有利于快速回笼资金，业务需要高频、消费周期长，适用于理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。

成长型会员适合共同场景，根据消费贡献度划分不同等级，赋予不同权益； 如果想刺激更多的消费，可以按照累计金额分成部分，如果想让更多的用户流通，可以通过流通次数进行回扣等。

产品、权益订阅制有很多参考，如FLOWERPLUS (花加)。

流通体系是会员的一环，虽然主要涉及“新体验、免费体验”，但看到很多品牌将其沦为强大的裂变工具，其实“尊重服务”是一个不错的选择。

有趣的是，内容字段可以理解为每个品牌都应该有一个“内容交流社区”。

企业最常用的社区，朋友圈是信息流逻辑，如果客户没有在合适的时间向你推送信息，就会完美错过。 在这种情况下，会员社区是很好的补充，品牌可以为更好的顾客提供职业空间。

市场洞察显示，许多企业已经建立了“会员社区”，可以通过与企业合作完美形成互动。

2014年星巴克为了实现与用户的多重交流，启动了“白皮书竞赛”( White Cup Contest )，用户在马克杯上涂鸦后在微博上分享。 随后，品牌筛选出数十万件优质作品，将其作为瀑布流沉淀在网页上，消费者的作品被排出，引起了大量的关注，并通过用户持续分享，网站成为用户活跃的社区。

可以说在会员社区中可以完成用户调查、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC构筑、现场活动等游戏。

可见，精益求精的运营重点是筛选出志同道合的超级用户，巧借他们生产的内容传播给品牌，带来复利。

四、培养超级用户目前对超级用户没有统一的定义，需要明确“超级用户不等于VIP用户”。

传统行业往往用“钱”来衡量用户价值，但在品牌私有领域，用户不仅贡献金钱，而且带来新用户、激发需求起着更大的作用。 例如，对商品提出建议，协助完成调查问卷，积极分享各种活动等。

因此，需要在四个维度上测量超级用户：

认可用户的启动行为，投入代表时间、消费占比，稳定是用户画像完善度和持续活跃的指标，对其进行扩展可以理解为“积极共享”。 只有这四个维度结合起来，我们才能谈论终身价值( Life Time Value )这个词。

近年来，越来越多的企业引入网络推广核心战略推进用户中心组织变革，市场上在中国平安旗下所有集团以及互联网代表蚂蚁金服、天猫、滴滴出行等都设有相关部门落地。

很多品牌可能会怀疑，由于公司技术基础设施不完善，不仅是推荐值战略，如果品牌在这些领域中获得了消费份额，用户标签非常好，该怎么办？

那只能从这三个方面得到：

老用户已有消费记录，希望与品牌建立基础信任，然后重新购买，成为会员成为超市会员。

所以在商务活动中，付钱是最基本的手段，但必须区分真伪粉丝。 在这方面可以通过数据过滤进行匹配。 也有第一次直接付费成为会员的用户，但不喜欢，可能是“看到新会员有福利”的营销政策。

其次，对于高客单品牌，假设用户有两次以上的付费行为，不同品牌的定位也不同。 表示基本上商品和服务得到认可，也具备消费能力。

在明确意向方面，最常用的营销策略是“预付制、定员锁定”，只要品牌能够确认哪些是可以挖掘的人，就可以以进行A/B服务权益的测试为目的，对珠宝品牌的

值得补充的是，我也看到过很多品牌在快手、嘀嘀打车平台获得超级用户。 他们通常会使用爆炸式的方法，在投放前巧妙地借用原始标签、区域、图片进行筛选，有针对性地进行投放，进行“直接转换”，然后将微信引导至正牌客服，将标签图片转移到自己的平台上。

由此可见，超级用户的思维并不局限于存量，而是可能分布在各个“公域平台”上，看品牌如何使用合适的内容进行挖掘； 品牌会建立私有领域吗？ 不仅仅是微信生态。

五、我把私人领域集中起来都在做，唯一占据我个人心智的是“LEGO”。 这家公司成立于1932年，其英文名称本身是丹麦语“快乐玩耍”( Play well )的缩写。

从全球范围来看，有星球大战系列、迪士尼公主系列等。不断发展的秘诀是利用“超级用户”建立乐高创意“Lego Ideas”在线社区。 全世界的粉丝和创作者在这里想象和提出以下产品，逐渐产生了几何增长。

#专栏作家#王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。 网络学家、左手科技网络、右手个体认知成长。

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