续约谈判刻不容缓。暴雪在中国市场会有职位吗？

来源：头条浏览：0 2022-12-21 08:01:01

近日，国内外各大游戏厂商纷纷发布今年第三季度财报，而近期风波不断的动视暴雪也再次成为外界关注的焦点。除了各项数据指标之外，财报中暴雪的披露也成为了热门话题。暴雪表示，在中国市场与互联网的发行许可合同将于2023年1月到期，目前双方正在考虑续约，但很难达成令双方满意的交易。如果更新谈判失败的话，会下大雪，容易和牵手14年的网络分手，这句话自然不用说了。

在完成被微软收购这一游戏界历史上最大规模并购案的关键节点，暴雪的选择和网络席位显然不是一个简单的商业决定。在GameLook看来，暴雪的这一选择无异于一场豪赌，因为它可能要承担在中国市场挫败或失去中国市场的风险。但对于身处这个漩涡中的大型游戏公司来说，打这种孤注一掷的承受能力空间可能已经不大了。

提高谈判价格吗？由于豪雪赌注话语权将由微软和动视暴雪完成收购交易，此次财报未进行投资者电话会议或发布指导。实际上，在欧美监管部门的反垄断调查压力下，从暴雪内部来看，出现了担心收购计划破产的声音。但财报中重申，看好暴雪依然乐观，明年内这笔交易将顺利完成。当然，从某种意义上说，现实可能不允许他们不乐观。 1991年重组经营不善的Mediagenic，更名为动视后，携程入场的鲍比科特一直是这个游戏巨头的老板。 2006年，他一手策划了动视与暴雪的合并，出任新集团首席执行官。但在他的治疗下，他看到暴雪的情况频繁出现。在公司内部，不仅混乱的职场文化引发性骚扰、歧视、恐吓等丑闻，本人也曾被指控涉嫌参与内幕交易，包庇纵容下属的不当行为。种种乱象和丑闻，让不少高管或主动或被动地与柯蒂划清界限，中坚高管的卸任也让看暴雪的产品口碑恶化，直接导致玩家流失。暴雪员工曾经联名请愿要求他下台，在这样的内外外交困境中，科蒂从微软那里得到了橄榄枝。因此，看暴雪自始至终都希望尽快完成交易，并期待着在微软这条大腿上完成集团从内外的完全重建。但作为集团的一部分，暴雪对这笔交易，不仅热情，可能还有不安。目前，动视暴雪的三大收入主体分别是king、动视和暴雪。 2021年财报显示，动视暴雪全年净利润为88.03亿美元，而暴雪净利润为18.27亿美元，占比20%左右，明显低于凯宁25.8亿美元和动视34.78亿美元。这也意味着，对于收益贡献并不出色的暴雪在微软收购后组建的新集团，必然需要“出奇制胜”，这可能是其对中国市场未来的一个博弈

作为与北美、欧洲齐名的世界三大游戏市场之一，中国市场的战略意义自然为暴雪所熟知。在财报中暴雪也看到尽管谈判陷入僵局，公司在中国业务仍有巨大的长期增长机会。但时间并没有站在暴雪一边。在收购即将完成的情况下，暴雪必须交出更亮眼的成绩单才能获得微软的批准。因此，在续约谈判中，暴雪还可能尝试通过降低中国市场分割的方法来提高报价，并试图通过提高这种简单粗暴的方法来体现整体业绩。而作为这场赌注的筹码，是暴雪在财报中对中国市场表现出的有意打压。例如，在财报中，暴雪表示，中国市场对动视暴雪的总收入贡献率较低，为3%。但与大雪混淆的是，暴雪本身在“动视暴雪”中也不过20%，复合计算中国市场对暴雪的贡献约为15% (净利润)。即使通过动视暴雪覆盖全球商业网络和巨大的商业卷，3%的占有率也是相当可观的数字。更何况，在中国成为“掌柜”的暴雪，在运用上并没有太大的成本负担。实际上，中国市场给暴雪带来利益的可以说是“富裕舒适的钱”。对豪雪来说，这种选择性的忽视也能更合理地在续约谈判中降低得分，为自己争取更好的价格。但与此同时，无论最终胜负如何，暴雪可能低估了这场赌注带来的长期风险。放弃独奏活动更难。正如豪雪在财报中所说，为用户和豪雪购物在中国市场仍然有很大的增长空间。这一表述也基本排除了暴雪因这场暴雪而退出中国市场的可能性。也就是说，如果谈判失败，对于不熟悉中国市场游戏规则和中国暴雪玩家的暴雪来说，想要继续在中国市场掘金，一定要寻找新的合作伙伴。但需要注意的是，互联网在十多年的代理过程中，从运营经验、用户基础到对国内暴雪玩家的熟悉程度，都有相当深厚的积累。显然，这种长期积累无法完全由单飞、寻找新伙伴等解决方案替代，容易导致用户永久流失。这种风险可能会因暴雪的急骤而进一步扩大。从财报和其他公开信息的披露来看，这场暴雪的核心诉求自然是提高中国市场的整体收入。基于过去的市场经验，更换长期合作伙伴带来的不稳定很难导致用户规模的快速增长，在此前提下，快速增持的方式也只剩下提高产品和服务的价格。其实，目前中国市场也是暴雪产品的价格洼地。如：《魔兽世界》国服月卡75元，美服15美元(约109元)；《炉石传说》中巫妖王英雄典藏包国服价格488元，美服79.99美元(约580元人民币)；《守望先锋》 500金币国服售价30元，美服4.99美元(约36.18元人民币)。可以看到，国服和美服的价差都在20%左右或更高，这似乎也给出了暴雪涨价的正当理由。

不过，GameLook应该指出的是，价格洼地的出现，可能源于网络对国服长期运营中形成的国内市场和玩家的了解。例如，在《魔兽世界》国服的运营过程中，网易先后经历了暴雪导致的点卡涨价和点卡月卡的两次重大价格调整，这也引起了不小的舆论反响。因此，对于暴雪的涨价要求，网络自然是慎之又慎。毕竟，这无异于“养苗”，涨价似乎会带来短期的收入上升，但由此带来的用户流失和口碑下降最终会导致长期的收入下降。一旦豪雪选择了新的合作伙伴，将价格写入新的代理协议，不仅用户不得不购买，对暴雪自身来说也有着如饥似渴的意义。在游戏版本内容无法在全球同步的前提下，在价格上领先于世界同步。这意味着暴雪将失去整个中国市场，而且与暴雪在财报中实现中国巨大增长机会的承诺背道而驰。市场环境瞬息万变，一不小心，容易输掉保证中国市场未来和自身话语权的豪赌，但也隐藏着可能失去整个中国市场的巨大风险，暴雪的豪赌看起来也是一个充满危机的错误决策。有趣的是，回顾历史，豪雪似乎常常陷入这样的歧途。例如，在《炉石传说》的《佣兵战纪》模式中，快速攻击神秘陌生人、快速赚取佣兵币的游戏，成为了为数不多的高收益游戏，成为玩家上线的动力。但暴雪的设计师很快砍掉了三分之二的收益，招致了国内玩家的奋起反击。他们以投降认输的方式获得了PVP模式的胜利奖励。

《魔兽世界》怀旧服装中，豪雪也有一系列的“骚动操作”，比如取消永久的60级全积分BUFF，打开轮回季的衣服。这些行为也可以说是面向玩家的，其中活跃的国内暴雪老粉们也被刺伤了背部，因此暴雪在国内玩家中的口碑也进一步下降。

需要注意的是，在暴雪近年来的各种错误决策中，从2006年开始主导暴雪的鲍比科克始终处于一线。虽然博比科蒂领导着一家全球知名的暴雪游戏企业，但他本人从个人爱好到历史，很少参与游戏，这是暴雪“游戏”玩家各种骚动的主要原因，——名不受限制的专家遵循了行业规则在这次的更新风波中，无论是中国市场收益占3%的模糊比例，还是难以更新的表现都来自细节。因此，在GameLook看来，现在的僵局可能也来自于科蒂的傲慢和偏执。或者说，正是这种傲慢和偏执导致暴雪对中国市场的了解不足和频繁的误判，常常出现错误的决定。在拥有不同游戏规则的各国市场，特别是中国市场，世界上同样的做法容易遭受巨大挫折。显然，屡犯错误的暴雪并不了解瞬息万变的中国市场，也没有跟上。这也令人难以置信，客场作战大雪在监管要求、玩家诉求、市场竞争等多重因素的影响下，能够与新的智能体实现快速有效的成熟智能体合作，在中国市场实现预期的高速发展。从这个角度来说，豪雪也许应该慎重评估这场赌注的潜在结果。一不小心就会全盘皆输。从豪雪自身的内忧外患和中国市场的重要性来看，如果这场永不言败的豪赌真的没有以谈判告终，它也可能成为暴雪过去犯下的错误中最大的一个。