开小米零售店需要哪些东西，小米的新零售模式到底是怎样的

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上市的利好消息并没有给小米的经销商带来持续开店的动力，被寄予厚望的新零售模式在落地过程中的问题已经浮出水面。

近日，多家在华北、东北、西南地区经营小米专卖店和小米店的经销商向《财经》新媒体记者透露，由于小米极低的返点和混乱的采购、激励政策，门店难以长期盈利，大多陷入亏损。

最近一段时间，多家小米店的店长退出或转向其他手机品牌产品，小米在很多地区的线上渠道遭遇挫折。

作为新零售战略的重要组成部分，线上渠道是小米巩固现有地位、提升市场份额的关键，也是“铁人三项”(硬件新零售互联网)和维持小米生态链的根本纽带，但对经销商的充分利益支持

在业内人士看来，过低的利润和混乱政策严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终对小米的业绩产生负面影响。

目前小米在国内市场面临的压力不言而喻，除了荣耀集中关注产品、市场和用户外，OPPO和vivo (以下简称“Ov”)也在拓展产品线，从单一旗舰机型扩展到低价ODM模式机型

未来小米将面临在线流量红利消失、在线经销商流失、竞争对手围剿等诸多挑战。

经销商利润空间受到挤压，部分线下门店举步维艰

小米过低的利润引起了经销商的不满。

近日，在河北某所经营小米专卖店的经销商李岩向《财经》新媒体记者透露，经营小米产品利润过低，已难以支撑专卖店运营。 给小米经销商的返点在5%左右，业绩考核合格后返点在1%—2%。 这样的利润率远不及OPPO和vivo 15 %-20 %的回报点。

据介绍，一个月小米专卖店销售额200万元，毛利10多万元，除6-7名员工工资、装修折旧和门店租金外所剩无几。

目前，米线下渠道主要分为小米之家、小米之家专卖店、授权店、小店四大类，根据其开设城市的不同，主攻方向也各有侧重。

按照小米最初的规划，小米之家由小米自营，在一、二线城市负责品牌传播、产品销售、售后服务和线上互通式引流；

小米之家的专卖店是通过小米与经销商合作的模式，经销商提供场地和店员，小米提供店长，建设合作经营

小米授权店由他搭建他的营地，低成本在三四线城市实现门店快速落地；

小米店有责任让资金不多的米粉和创业者直接向小米政府下单，不设实体店，以“地推”等形式在乡镇内销售产品，扩大潜在消费者，对抗OPPO、vivo、荣耀等品牌。

从其类型来看，小米之家经营方式最稳定、易控，但模式重，对场地、人员要求高，尽早落地各级市场将考验小米的综合实力，需要其他几类门店进行补充。 小米专卖店、授权店、零售类主要在三四线市场依赖经销商进行推广，其利润高低直接影响经销商的经营意愿。

有业内人士表示，为了扩大销售额，获得议价权，部分小米专卖店选择了“出口”。

“一家专卖店通过其他渠道向市场销售从美国制造商那里收到的产品。 转化器等一些产品以低于市场价的价格出售充值，以获得更多的回报。 新手机等部分爆款提价1200元销售，提高利润。

目前专卖店的销售数据比以前真实一些，以前的专卖店销售额有一半是靠零售完成的，剩下的都是出口。 外商可以帮助商店完成任务，赚钱。 “上述人士向《财经》新媒体记者透露。

在经营小米零售店和多家品牌手机店的经销商徐旭看来，专卖店的出口方式和“黄牛”一样，严重扰乱了市场秩序和定价机制，小米的线下渠道也极为混乱。

李岩表示，目前小米专卖店和授权店的负责人只能通过发放传单和“推地”的模式提高在当地的推广能力，增加销售，很难落实。

与此同时，线下经销商资源和精力有限，“在这样痛苦的日子里，线上动力不足，小米供货少，政策缺乏吸引力，经销商大多选择代理其他品牌的手机。 ”。

雷军在公开场合表示，今后小米整体硬件业务(包括手机、IoT和生活消费产品)的综合净利润率绝对不会超过5%。 如果有超过的部分，则将超过的部分全部返还给用户。 薄利多销也有适当的利润。

但从目前来看，“多销”的思路和薄利战略似乎并不现实，渠道也并不富裕。

《财经》新媒体记者调查发现，此前小米的战略是投入少量产品，不控制售价，默许线下涨价卖出现货。 这是“逆恨”经销商的一种模式，但在三四线以下的城市，消费者对小米的了解程度不及Ov、华为、荣耀，不如金立等品牌，咨询产品的人寥寥无几。 再加上荣耀和小米是同类品牌，在一定程度上有互相替代的作用，导致经销商和卖场销售小米的热情下降。

值得注意的是，经销商的利润似乎还在压缩。 一位不愿透露姓名的资深员工向记者透露，小米最近将河南地区的退货模式从原来的“5 3”缩小到了“2 2”，导致网店经营困难。

门店模式难以落地，捆绑进货模式受到质疑

雷军在去年之前的很多场合都强调了线上渠道的重要性，这也被认为是小米大力拓展新零售店的信号之一。

由于处于缄默期，小米相关负责人没有向记者透露今年公司在线渠道的相关战略。 据接近小米的人士透露，在线商店的相关战略完全由拥有、授权合作、主要分布的城市来区分。

《财经》新媒体记者从多方知情人士处获悉，除小米之家迅速落地外，小米专卖店和小米店也将进一步扩大。

小米专卖店和小米店的重点不同。

李岩表示，今年小米专卖店只在部分重点地区投放，在商业氛围较好的大城市加大了密度。 在经营难度大、销售额差的地区不再开店，对小米来说盲目开店关门会对品牌评价产生负面影响。

小店将是下线布局的关键。 “华为在三四线上做得不好。 小米认为有机会用小米店的模式反击，从乡镇与Ov争夺市场。 ”李岩介绍说。

但是，在很多从2017年6月开始开小米店的店长们看来，店的模式有很多等硬伤。 徐旭说，据他介绍，很多店的店长都选择了撤退。 《财经》新媒体记者随机采访的近10位店长中，半数以上的受访者表示因亏损等原因不再经营小米店。

小米店的前身是“小米直供平台”，测量于2017年2月中旬。

据介绍，小米直供将通过小米增加的新线上销售渠道尝试，与个人卖家实现小米官方的直接下单。 通过官方网站的价格批量购买，官方发货，卖方可以赚取其利润的差价。 有分析人士认为，这是小米利用“米粉”构建流通体系的方式。

2017年5月底，小米创新部总监秦涛在直播中表示，小米直供更名为小米店，开放公测。

很快，家住东北某省的陈竞成为第一个“吃螃蟹”的人。

陈竞告诉记者，小店也很风光。 去年6月，小米6的新机在其他渠道均已脱销，只有门店货源不断。 店长每月销售额达1万元，可以出去做10个地方推，还可以获得小米提供的2、3千元补贴。

用陈竞的话来说，推地就是去广场“摆摊”。 在“摆摊”的过程中，小米和小店起到了相互促进的作用。 小店店长通过这种模式拓展客户，并获得额外的补助，小米也能被更多人知晓，以较低的成本进行渠道下沉。

土地的压法和“摊子”一样，材料几乎都由店长自己负担

然而，补贴现金模式在短短一个月内发生了变化。 7月，路演补助金换算成“米豆”发放到店长账户，米豆不能提取，只作为下次进货价款的50%。

徐旭则告诉记者，到了8、9月，受店长休假等多种因素影响，推行补贴政策后匆忙取消。

其他店长表示，当时门店只有在5000元以上进货时才能享受2—5%的绿豆奖励，剩下的奖励已经取消。 微利的米豆成了杯水车薪，现金补助不足的店长们的收益大幅下降，米店遭遇了第一波“店长撤退热”。

陈竞在9月选择了撤退。

“7月份的销售额是1万多元，但经营小店的3个月最终赚了多少钱还没算出来。 因为，除了材料全部自己用，家里还积压了很多商品，小米的利润很低，是赚是亏就不好说了。 ”陈竞说。

在地方政策改变的同时，小米店的申请和开设模式也发生了很大的变化。 “小米可能觉得小店发展不大，直接去手机店签订了直销店合同。 ”陈竞说。

《财经》新媒体记者了解到，经过一段时间的试水，2018年初，小米店再次成为“小米直供点”，米粉申请门店资质需要实体店和3C驾照。

开设小米直供点，需要有店，换店面，有相应的执照

“小米也有直送店，但是支撑着做得很好的店的店长。 现在是新来的运营者为了完成任务，去网上手机店从家里签名。 一条街10个门市中，8个签直供点，开市干直供点基本上难以生存。 ”。 陈竞向记者透露。

徐旭表示，小米店最大的弊端不是补贴政策的反复波动和实体直送积分模式，而是利润过低、捆绑采购模式、阶段性奖励体系缺失。

徐旭的小店也从去年6-7月开始经营，从河北发展到东北某省，开设了很多实体直供点。 但最近，根据小米政府的要求，他的店换了带有小米标志的门头，装修模式也参照了小米的房屋标准，但直供点一直没有进入新品。

“小米Mix 2S已经发售一个多月了，但从没见过真机。 不是进不去，而是不敢进货。 1台Mix 2S搭配7台64G版本的红米5Plus。 红米7部5Plus从美国官方渠道采购的价格比华强北等地的批发渠道高出910元，市场零售价格持续下跌，可以说进一台红米会亏很多。

Mix 2S也不能涨价卖。 消费者对这款手机的定价非常熟悉。 很少有人接受涨价，花800元买小米。 即使我涨价销售，如果其他店的店长不涨价，消费者也不能来我店买手机。 另外，即使涨价，也不能抵消进入红米5Plus多花的钱。 徐旭有点兴奋地对《财经》新媒体记者分析。

他表示，小米火爆的生态链产品也面临着断货、团购等类似问题。 小米直供的后台是不推生态链的产品，小店经常断货，很多产品都是从市场渠道进货，假货也能正常识别。

小米方面的合作销售要求

同时，阶梯型奖金对核心经销商的消失也让小米店备受诟病。

徐旭表示，“一月卖500辆和卖5辆的采购政策是一样的，但两者所承担的风险和资金压力不同。 小米店的回报可能会在下一个月末、法定假日时减少，导致资金方面的压力。 ”

去年卖1499元小米5X时，店长可以直接拿到100元佣金； 销售额达到2万元、5万元或10万元后，可以获得2、4、5个百分点的回报。

但今年小米6X新机上市后，小米取消了返利，销售新机也只赚了几十元钱，大大降低了店长的积极性。

此外，小米的产品利润空间本来就极低，千元手机利润只有几十元。 小米有时以奖励优惠券为由，要求商家激活直送积分的库存手机，但被激活的手机在销售时大多已经超过了15天的免费更换期，销售后出现问题，损失由小店店长承担，增加了经营难度

在政策的调整下，徐旭店的销售额大幅减少。

《财经》新媒体记者了解到，在经营状况最好的时候，徐旭店销售额在东北某省排名第一，每月收入30-50万元，开设了三四家实体店。 但徐旭店里的月销售额只有3-5万元。

“目前，我赔偿了几十万。 我不打算继续做下去。 同样经营店铺的店长大多也在想同样的事情。 商店的模式没有问题，但在落地的过程中很难维持。 ”。 徐旭说。

等待强敌的包围，小米新零售迎来了阵痛期

对小米来说，在中国和全球手机市场增长放缓、在线红利不再消费的2018年，在线渠道至关重要。

一位不愿具名的资深员工在接受《财经》新媒体记者采访时表示，目前线上线下融合的新零售，已经成为产品和信息送达消费者的窗口。 这也是小米巩固现有地位、进一步提升市场份额的关键，小米新零售可以说是“铁人三项”，特别是维持小米生态链的根本纽带。

小米之家、小店、专卖店和授权店等模式起到了“网仓”的作用，小米新品发布后可以迅速推广到各级市场。 另外，这一线销售网络也承担着售后服务的职责，小米与Ov、华为模式基本一致。

由于自营小米之家模式过重，小米下沉的渠道主要依靠专卖店、授权店、小店。 失去对这三条路线的控制，后果不堪设想。

有专家在接受《财经》新媒体记者采访时表示，过低的利润和混乱的采购政策将严重阻碍小米在各地线下门店的铺设，影响小米手机、生态链产品的销售，最终对小米的业绩产生负面影响

业内人士表示，小米的新零售店还只是试验品，正处于试验期。

“华为、Ov等品牌花了5-6年时间打造同步上市的在线渠道体系。 小米才一年，积累不够。 ”另一位业内人士说。

据相关人士透露，不断调整的小米门店政策和日前发生的河南小米之家裁员事件，就说明了这一点。

小米之家河南门店此前设立城市管理员和网格管理员负责价格管理，后来网格管理员意义不大，难以有效达到要求，劳动力成本过高，进行了裁员。 小米可以通过低价模式成为燎原星火，但没有利润支撑的产品和企业容易出现阶段性问题。

其实，去年9月小米已经经历了危机。

《财经》新媒体记者了解到，由于对小米之家过于乐观，小米推出了售价2799元的Note3新机，虽然在主攻线之下，但没想到出现了滞销、库存积压的现象。

随之而来的双十一期间，小米将Note3的价格降至1999元，解决了这场危机，Note3也成为最畅销机型。 “这是小米之家和在线模式经历的第一个痛苦期。 小米通过在线离线联动的模式解决了。 现在，小米恐怕到了发现第二个问题、解决问题的痛苦期。

新模式和新问题的出现，意味着小米没有前车之鉴，只能通过“摸着石头过河”的方法来解决。 雷军也在2017年底的沟通会上表示，没有比小米更早的新零售模板，小米必须面对问题的解决。

上述业内人士提醒，由于采取按省市地区分期推广的模式，小米店的现状并不像店长描述的那么严重，但必须引起小米的重视。

业内分析人士表示，高层可能看到小米店的快速增长，忽视了对细节的控制。 线上传统渠道最大的问题是无法像线上那样为管理层提供完整直观的数据。 值得深思的是，小米、专卖店的返利和开店政策的不断变化，是小米快速扩张所致，还是中层在执行过程中人为因素所致？

在李岩看来，小米成为印度市场第一，但在国内却势不可挡。 不仅荣耀备受瞩目，Ov也拓展了产品线，从单一旗舰机型扩展到低价ODM模式机型。 未来一段时间，小米在国内市场面临的经营压力将会更大。 应受访者要求，以上均为化名的舒志娟对本文的编辑也有贡献)

(本文来自《财经》新媒体。 原标题为：垄断调查|美线下经销商面临盈利问题，新零售模式或陷入多重困境，王禊/文，高素英/编辑) )。

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