谷歌2022全球手游玩家需求变化洞察

7月28日，Google在线上举办了Think with Google 2022大会，在游戏主会场的分享中探讨了如何留住玩家注意力，打破品类以及设备界限，找到多元化增长之路。

大会上，Google亚太区洞察经理张沄玮分享了《2022全球手游玩家需求变化洞察》，从美国、日本、韩国、德国、巴西、印尼六大市场，4X策略游戏、模拟经营游戏、合成游戏三大品类，对手游玩家进行调研和剖析，帮助各位游戏开发商更好地吸引玩家注意力，抓住玩家的新诉求。

以下是嘉宾分享与《2022全球手游玩家需求变化洞察》的内容整理：

大家好，我是Google亚太区市场洞察经理张沄玮。无论是从市场的角度，还是从品类创新的角度，我们看到越来越多的游戏开发者更加关注用户的需求，并加大力度研发和创新，做精品化的游戏。因此，今年我们回到玩家的视角，了解核心玩家在后疫情状态下，对于游戏的需求有怎样的变化，以及这将如何影响他们的游戏体验。

后疫情时代下，手游玩家的行为如何改变

尽管疫情红利减退，手游玩家在疫情期间的行为依然持续。

尤其是高价值的玩家，依然投入更多时间和精力。

越来越多的消费者认为目前已经进入了后疫情阶段。

过去一年，手游玩家有三大需求变化：

需求变化一：理智消费、精打细算。手游玩家整体花更多时间在投资理财、在流媒体看影视作品、看短视频、听音乐。

• 消费者愈发担心物价上涨对生活造成的影响，更多考虑如何合理消费。对物价上涨的担忧程度在过去一个季度增加了近10%，这也实时反馈在消费者对于促销搜索的需求上。

• 手游玩家注重性价比，同时更追求品质。游戏内的促销活动是玩家付费的最主要原因，在消费更加谨慎的情况下，他们倾向于花更少的钱在更高品质的内容上，尤其是韩国玩家。

• 相比非付费玩家，美国、日本付费手游玩家更倾向于从激励视频中获得免费奖励。

需求变化二：跨段体验、无缝衔接。花更多时间在手游的玩家也花更多时间在电脑或主机游戏。

• 七成手游玩家在两个及以上的设备上进行游戏。韩国和印尼手游用户和PC用户重合比例高。

• 多数跨端玩家愿意下载同款手游的PC版本，半数以上期待无缝衔接的跨端体验。韩国玩家对跨端游戏的经验相对成熟，因此他们对不同平台的无缝衔接有更高需求。

• 设备适配度是保证跨端流畅体验的最主要诉求。跨端玩家对PC端的画面、音效和操控都有更高的要求。

需求变化三：通过游戏重新连接。花相同或更少时间在手游的玩家花更多时间参加线下社交活动、音乐活动。

• 社交娱乐活动的参与度在过去半年明显回升。游戏玩家花在手游上时间减少的主要原因是人们需要重新建立联系，比如返校和投入更多时间在新的爱好。

• 休闲放松仍是玩游戏的最主要原因，越来越多玩家因为社交需求而继续游戏。

• 游戏玩法、人物、剧情等是玩家间分享的主要话题。花更多时间的玩家更关注游戏中吸引人的内购商品、新玩家推荐奖励和游戏IP的吸引力。

如何增强手游玩家的沉浸感

一、不同细分品类手游玩家画像：

4X策略游戏玩家：

模拟经营游戏玩家：

合成游戏玩家：

二、提升手游玩家沉浸度的“三部曲”

1.找到玩家——联结玩家兴趣

• 喜爱的游戏品类、有吸引力的视频和有趣的故事/主题会吸引手游玩家尝试新游戏。尤其是拉美玩家会因为“新游戏是我熟悉的品类”而尝试新游戏。

• 不同游戏品类的边界比以往更模糊，玩家可以同时玩多种类型的游戏，加入玩家熟悉的元素能有效抓住他们的注意力。模拟经营游戏的玩家中，有超过50%的玩家同时也在玩含有建造元素的策略游戏。

• 对付费玩家来说，游戏视频是了解新游戏相关信息非常关键的渠道，特别是在印尼和美国，有更高比例的4X策略游戏付费玩家会通过观看游戏视频了解热门游戏。

• 游戏是生活的延伸，与玩家兴趣相关的游戏主题更吸引人。对战争和军事主题游戏感兴趣的4X策略游戏玩家，在生活中也是历史和军事话题爱好者，而在生活中喜欢手作的模拟经营游戏和合成游戏玩家，同时也会对农场和花园主题的游戏有较浓厚的兴趣。

• 游戏中的IP也是吸引下载新游戏的重要原因。玩家期待能够“身临其境”地扮演游戏IP中的角色。

2.抓住玩家——提供多元体验

• 玩家希望更短的学习周期，在玩新游戏的前三次就决定是否继续。刚接触该品类的玩家希望更快上手，其中德国玩家决策时间最短。

• 简单易懂是玩家留存的最重要原因。

• 简单易懂不仅限于操作，也代表游戏容易理解及游戏目标明确。

• 游戏中能够突出“我”的存在，打造个性化体验。置身屏幕之外的玩家，希望通过在角色中增加自己个性化的元素，来提高在游戏中的融入感。

• 4X策略游戏付费玩家希望展示自己强大的游戏实力，并且不断解锁新的游戏内容。

• 模拟经营付费玩家对和他人一起玩游戏有更突出的需求，推出新的角色是激励他们在游戏中不断探索的重要原因。

• 合成游戏付费玩家对“额外的奖励”有更高的期待。

3.留下玩家——增强玩家归属感

游戏成为了社交平台之外重要的社交形式之一，玩家对游戏中的社交需求不仅体现在游戏中的社交功能，还体现在他们的情感诉求——让游戏成为朋友玩伴之间的纽带。

• 付费玩家更倾向于和他人共享游戏体验，其中不仅包括他们生活中的朋友，也有三分之一是游戏中的伙伴，这也意味着玩家之间的相互陪伴成为了他们留在游戏中的重要理由。

• 无论是游戏内还是游戏外，与他人一起玩游戏可以增强自己在社交圈中的归属感。

• 游戏内社交也会进一步带动玩家花费。

• 定向召回流失玩家，提供专项回归礼包和任务，让回流玩家感受到关注。

总结

抓住玩家有限的精力，让他们对游戏从好奇到沉浸

首先，了解核心玩家的兴趣，将他们融入到游戏元素和推广素材当中，吸引玩家的第一眼。

其次，轻量化的游戏设计和玩法融合让玩家瞬间感受到游戏的快感，而提供多元的游戏内容和玩法让玩家体会到独有的快乐，增强他们和游戏的关联性。

最后，游戏中社交属性不可或缺，玩家从游戏中得到归属感，通过精细化运营建立玩家之间的连接，让玩家之间的情感纽带成为他们留在游戏中的理由。