2022年国内外手游市场买量现状：两大特点，六大方向

2022年可以说是采购量市场上最困难的一年。

说起今年投入游戏的形势，经常能听到周围伙伴的抱怨。

现在，国内游戏越来越难玩了。 首先是版号的限制，然后是防沉迷政策，还有小游戏的大量强势投入，真是腹背受敌。 购买成本越来越高，上司对卡的回收更加严格，完全取不到量，感觉进入了瓶颈期。

扬帆出海的创始人兼CEO刘武华等人在Chinajoy上表示“不出海就出局”，用手在这条赛道上游泳，意外地成为了笑话。

许多旅游团公司不得已，开始转型海外市场。 不过，一家进军海外的游戏企业老板也表示，海外的机会很多，但也面临着很多门槛。

2023年旅游团的购买量如何增加？

近日，热云数据与Sensor Tower联合发布了《2022 全球手游买量白皮书》，对2022年国内游购买量和世界游购买量进行了综合深入的洞察分析。 内容非常详尽，相信有助于给采购量带来很多业务启示。

01

中国本土旅游市场

1、国内手游采购量市场持续低迷，库存市场内卷严重

受版号问题的影响，国内旅游市场一度低迷。

从2021年8月到2022年3月，国内游戏行业经历了持续8个月的版号停刊，直到2022年4月才恢复。 截至2022年12月，游戏板块发行量为512个，总量比去年锐减32%，创2016年以来的新低。 超越空档期后，2022年的平均发行版数也不及2021年。

再加上这几年受疫情影响，住房经济首先给游戏行业带来了更多的下载需求，带来了增加的红利。

但由于整体宏观经济环境下降，民众收入不稳定，导致消费能力整体下降，携程付费能力也同样下降，移动游戏盈利规模大幅下降。

而且采购量端CPA持续快速上升，已经超过了很多中小公司能承受的范围，只有头部、中腰的产品还在继续投放。

2022年投放市场的产品总数约为2.03万个，是近3年来最低的。

其中新手游的比例进一步减少，只有五成左右，比去年下降了7%。 投入总数下降，新产品占有率下降，表明市场竞争力进一步提高。

虽然头部和中腰产品仍在持续投放，但主流上市游戏企业的营销策略也由粗放型向集约型转变，在购买量上更注重可量化营销效果和精细化运营，广告主在成本效益管理上更为实用。

另外，根据此次白皮书的内容，总投入产品数量减少，但投入创意群体数量没有增加。 综合起来可以看出库存游戏产品的内卷非常严重。

2、2022Top购物量中网络利益突出，可开发2023或“网络利益”类型游戏

白皮书数据显示，2022年采购量Top500的手游产品，在各游戏类型占比分布上，角色扮演和网购基本平分，均为顶级团队采购量类型，各占近30%，表现突出

但在日均购买量Top30的手游产品中，网络利润占绝对优势。

即使不是2022年新增的，而是新增的，网上收益类也占45-50%名列前茅。 这可能与网购产品生命周期短、迭代快、玩法多样、变化性强，且高度依赖购买量获客特点有关。

另一方面，从购买量Top 30这一非新旅游团可以看出，网络购物类型逐渐显示出长期经营的可能性，这可能与近年来“网络购物x”的变化有直接关系。

网营收类产品主要是通过吸引用户看广告获得营销收入，大部分还是通过红包的形式吸引用户。

但玩法具有多样性，网络小说、网络短视频、网络小游戏等都是沉湎于市场的一方更受欢迎。

这意味着，“网络”系列将成为2023年被深入探索的游戏玩法创新的一大方向。

例如，在泡泡乐园这样的网络赚钱游戏中，消除游戏中连接同一个泡泡的元素，积累乐园积分实现通关目标，实现突破金；

消灭圆环、打死变异等网络防卫游戏可以得到对应的能量值，能量值是赚钱的关键，直接与RMB交换提取现金；

在网上赚答题类游戏。 比如最强的烧脑族、答题首富、游戏中猜成语、猜题、脑筋急转弯……都可以。

如果游戏本身符合用户的喜好，很有可能通过与网络利益属性相结合，打开市场。

3、联赛媒体、短视频成为喜欢放在脑子里买量的媒体

白皮书称，根据对2022年国内巡演媒体类型的洞察，联赛媒体是投入热度最高的媒体。

无论是2022年新增的手游还是不新增的手游，联赛媒体的投入比例都超过了50%。

除了联赛媒体外，短视频类和音乐类的发布比例也很高，特别是短视频类超过了15%。

由此可见，游戏用户本身覆盖面很广，类型很广。

联盟和短视频类媒体的特点也是覆盖APP数量多，覆盖人数比较多，带来更多的曝光机会，两者恰到好处。

因此，游戏类购买量的广告主在2023年购买量时，需要重视联盟媒体、短视频媒体、以及具有类似特征的泛娱乐类媒体。

我身边发布网络类游戏的甲方伙伴也说：

在网上赚小游戏本身就非常重视留存效果，留存不好的量等于浪费。

因此，此前采购量一直认为这些联盟位置的流量可能很杂，留存和后端效果不佳。 我们很少让代理合作伙伴投放这些媒体，但我们试了一下，发现效果很意外。

不仅订单充足，而且可以广泛覆盖用户，在oCPX模式的优化下，也满足了保留的诉求，订单也比以前翻了几倍。

这也提醒我们，选择投放媒体时不要太主观，还是要多做测试，及时关注大盘，调整自己的采购量策略，选择更好的采购量，避免信息堵塞带来的损失。

4、现代、传奇类型手游占据2022年半壁江山，2023年或可从题材角度另辟蹊径

与去年相比，头部手游的题材依然有现代、传奇、仙侠、魔幻、三国5种，没有变化。

特别是现代题材约占36%，传奇类紧随其后，占20%。 特别是2022年采购量Top500的产品，现代题材更强，超过50%，远远领先于其他题材。

经过长时间同类题材的洗礼，用户可能期待新题材能带来耳目一新的效果，而手游广告主也可以将题材作为创新的角度。

5，下半年视频素材占有率下降，各类旅游团对摄影素材青睐有加

2022年的大型广告主在购买素材的类型上发生了什么样的巨大变化呢？

此次白皮书的数据显示，从2022年下半年开始，几种游戏投入素材类型的占有率发生了明显的变化

角色扮演类上半年视频素材占60-64%，下半年降至42%-51%的SLG类上半年视频素材占53-58%，下半年降至40-42%； 特别是休闲益智类变化最为明显，从上半年的60-75%下降到下半年的30-41%。

数据可以释放多个信号：

1、受游戏收入水平下降、购买成本增加的影响，各种游戏类型开始降低素材制作成本，降低视频素材数量，增加制作成本更低的图片素材。

2、视频素材已经不同程度地内卷，视频创意创新成为瓶颈，图片素材开始成为各类手游新的增长手段。

3、原本只靠视频素材就能抢占的广告位流量达到饱和，开始通过图片探索更多新的广告位流量。

从照片年代就来的优化师，我想照片应该都是被视频淘汰的素材类型吧。 没想到会再捡起图片，抢劫效果这么大。

而且从视频时代就开始做的优化师，我入行以来一直在听大家的视频，研究的是视频，不知道还有图片素材，不知道原来的版本只能发布图片，以为视频会跑遍所有版本

不少优化师有以上想法，其根本原因还是缺乏对投放渠道的全球认识，也缺乏采购量战略创新能力。 但是，这也是由于进行时间的不足和策略能力的薄弱。

平时也可以养成“关注大盘买入走势分析”的习惯。 因为人和企业总是比别人在购买战略方面领先。 他们过去的经历，印证了先行者吃肉、后来者喝汤、后来者遭殃的道理。

战略先行更容易夺取流量红利。 我们既然没有能力制定第一个创新的采购量战略，就只能好好跟进保持开放。

这次的购买量素材类型的占有率数据给了我们新的购买量的启发。 在2023年各类手游投放过程中，不仅要重视视频素材，还要特别重视摄影素材。

除了重视以往占有率最高的尺寸和长度的材料以外，还需要扩大多种尺寸和长度的材料。 目的是探索更多的新广告目的地流量，因为不同的广告目的地允许的广告大小和长度可能不同。

如果你买了过去的视频素材，没有尝试过真人素材，或者很少尝试过真人视频这种非游戏行业的做法，在自己的产品上尝试一下，可能会获得意想不到的增量效果。

02

全球旅游市场

1、世游下载量和收入减少，但仍居近年高位，情况比国内相对乐观

近几年，受疫情、版号、防沉迷、宏观经济形势等影响，国内市场低迷，很多游戏厂商开始走海路。

出海也很热，很多旅游团都尝到了分红的甜头，但2022年海外市场也有所降温。

白皮书数据显示，截至2022年11月，全球手游收入数据和下载数据也有不同程度的下降，下载总量下降但基本持平，收入总量下降9%，对国内手游市场持乐观态度。 (国内收入总量减少17% ) ) ) ) ) ) )。

2、世界成熟市场略显疲软，新兴市场繁荣； 2023年海外市场仍然大有可为

既然出海市场比国内更乐观，2023年国内游出海的最佳国家是什么呢？

根据这次白皮书“国内旅行出海的主要国家/地区的投入产品数量的占有率分布”的相关数据，可以看出。

美国仍然是国内游出海采购量最大的国家，其次依次是东南亚、日本、中国港澳台、韩国、巴西。

巴西作为近年来热度不断上升的游戏海外发展市场，与上述其他几个海外发展热门地区的差距逐渐减少。

港澳台地区凭借地理文化优势，2022年年中备受新手出境游青睐，新出境游游戏比例最高，其次是东南亚和美国。 这些成熟的出海量买国家，可以作为2023年必选的出海地区。

那个2023年的购买量只选择这些成熟的海上购买量地区就足够了吗？ 答案当然是否定的。

让我们看看白皮书中的数据。 2022年世界巡回演唱会的下载量和去年差不多。

在欧美，出海的成熟市场采购量稍显疲软，但在新兴市场中，中南美、东南亚、非洲等呈现较为乐观的增长趋势。

白皮书的全球旅游收入分布数据也显示，2022年全球旅游收入比2021年下降9.2%，新型冠状病毒大爆发带来的移动市场红利正在消失，尤其是美、中、日、韩等头部市场的用户

但巴西、印度尼西亚、印度等新兴市场收入仍呈增长趋势，涨幅分别达到13.7%、6.8%和40.3%。 因此，出海购买的量不应忽视这些新兴市场。

原本在21年的时候，国内的内勤情况很严重，很多国内的合作伙伴开始进军海外。 不过，正式加入海外市场后，记者发现，“海外市场也不再是蓝海，很多国家的购买量已经饱和，正在减少，这也很容易缠绕。”

看过这些数据后，相信广大合作伙伴会再次有信心，了解目前海外投入的真实现状。 也就是说，无论是成熟采购量的国家，还是刚刚挖掘潜力的新兴国家，只要挖掘了世界上非常有限的国家和地区，海外市场仍然有很大的潜力。

到2023年，在欧美、中日韩等成熟市场，可以选择一些冷门品类，在游戏题材上进行融合和创新，达到跨界揽客的目的；

如果是受欢迎的游戏类别，也可以将重点放在东南亚、中南美、非洲等新兴市场，实现大幅扩大。 沿着这个思路，我们需要挖掘这些新兴市场的潜力，同时也需要尽快挖掘其他新兴市场。

3、视频素材占有率增加，真人视频素材成为增加全球游戏购买量的必备“利器”，吸引力更强，2023年可实现更高速度

选择了购买量的地区后，看看购买量的素材吧。 白皮书数据显示，视频素材占比超过60%，2022年下半年双端视频素材占比持续扩大。

，下半年各类型手游加大视频广告投放比例。 可见，视频广告比图片素材具有更强的吸引能力，已成为手游提高出海海量速度的必备利器。

根据热云数据洞察可知，目前全球投放的手游采购量素材主要以文字、图片广告、纯游戏类视频广告为主。

国内游采购量得到验证的有效素材类型非常多样，包括图文广告、摄影广告、纯游戏类视频广告、纯外行视频广告、真KOL、KOC视频广告、真明星视频广告、3D动漫素材等。

其中，“真人素人视频广告”、“真人KOL\KOC广告”等类型的素材制作成本并不高，但在国内市场却被证明“具有相当高的吸引力”。

但是，现在投入到出海旅游团中的比例非常少，很多旅游团几乎没有真正的素材。 优化后的学生可以稍后投入，可以在制作素材的过程中借鉴。

03

结语

热云数据和Sensor Tower联合发布的《2022 全球手游买量白皮书》显示，无论是国内还是全球手游投入，都多少受到经济形势、行业和国家政策、小程序等综合因素的影响，2022年有所回落。

但是广告商们也在积极地寻找新的机会。 游戏类别、媒体投入、题材、素材类型、海外新市场等方向可能是2023年的新途径。

此外，热云数据的观察表明，真人类素材目前在海外市场还处于初步发展阶段，这将成为2023年实现增量大爆发的尝试，特别是国内成功的跑量套，在海外市场得到了进一步的验证。

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