RBTEA仙踪林品牌“复活”，情怀之外要来一场真正的重塑

来源：头条浏览：0 2022-12-25 16:57:01

10月，众多不同专业领域的朋友社交媒体发出邀请函——仙踪林归来。为朋友圈传播定制的15秒视频引发热议。

“我回来了”三个字确实很有震撼力。仙踪林可以说是第一代网红品牌。甚至在没有智能手机拍照发布社交媒体的时代，网红品牌这个词也很少出现。但是，回想当初的品牌设计，谁都知道的“秋千座”和爆装产品等，夸张地说，每一寸肌肤都透着网红品牌的气息。当然，这次品牌回归不仅仅是为了用心收集流量。从某种意义上说，也有“网红”的时代和市场。仙踪林的回归似乎想传达这样的信号——是否能“看老炮儿”。在这篇文章中，很少分享国货的老字号案例。按照老规矩，先谈谈新名字的玩具吧。 “仙踪林”是我们这些上了年纪的人过去的习惯称呼，其实品牌的全名是“RBT仙踪林”，其中“RBT”叫“Real Brewed Tea”，但很少有人会把它全部读完如果这是一个新品牌，显然比起中文名字，英语的意思更容易传达品牌的核心——“Tea”，但是如果不熟悉的朋友第一次看到RBT三个字，很多人会不明白他们指的是什么。

所以这次“复活”之后，在品牌重塑中，有意识地强化了其中的文字“t”，也就是Tea。机缘巧合的发音也是一样。因此，当我们看到RBTEA时，虽然发音不变，但有了更直率的表达方式，新消费者可以直接认识到这是一个喝茶的品牌。当然，这也有意识地加强了RBT的认知，使英语手指更有意义，有更多的使用场景。有趣的是，这次回归带来的slogan说了“自然很好吃”的话也表明了复印的成功。重点的不同在于“自然才是美味的”，或者说“自然才是美味的！ ”可以分别解读。前者强调“健康”，后者对味道有很强的信心。难怪发了朋友圈之后，很多朋友都起了这句话。简单地说了一下文字上的看点之后，进入找店的柜台。如邀请函所示，品牌回归首家门店汇聚TX淮海——现阶段热门时尚潮流年轻消费群体。这里有个小鸡蛋——品牌。当时上海的第一家店也开设在淮海中路。很多朋友记忆犹新。我也去过。店铺位于商场二楼，主门长楼梯入口处，虽然位于中岛位置，但最适合摆放咖啡饮料，此前场外的%Arabica、场内的M Stand等品牌都有快闪店。开业当天进行了充分的宣传，不仅是商场街道上的超大屏幕，还配合艺术作品(后述)的引导，将展示面延伸到了外场。当天，第一时间去探视，见到了多家商场和品牌同行，可见在整个行业的渠道中品牌非常受欢迎。

TX淮海店作为品牌复活后的第一站，既是样板，也有其特殊性。整个店面分为两个部分，销售区域和策展区域，前者面积不大，但却是核心。据悉，目前很多茶饮品牌没有办法继续开放的操作空间，出于公众卫生的考虑，选择了全封闭的制作空间。在设计上更加一体化，整体性强。

从菜单来看，10余种饮料对于快闪店来说已经足够多了，但品牌有望借此继续发展店面，所以这才刚刚开始。据说之后每个月都会发售新产品。这种“易转”模式与目前许多主流人气茶饮料品牌相似，也符合当下的竞争环境，最重要的是仙踪林这个“老”品牌不再吃旧书，而是抱着与时代相符的态度。

吃饭的出口在“魔方”店铺的后方。这在当天是一个非常有趣的潮流，类似于现在一些餐饮品牌的“GO店”，符合快节奏DIY的年轻特性。

如果您还不熟悉这个“新”品牌流程，我们的员工将在现场指导您。

虽然店铺备有柜台点餐，但侧面也设置了自助点餐画面，为人多的时候和喜欢自助消费的客人的需求做准备。

右边是商场的公共座位，以前其他饮料品牌开快闪店的时候，这里是用来给客人休息的。仙踪林在这里“带回”了经典、现代化改良的秋千座椅。似乎跨越国界，至今仍有浓厚的网红范围。

以上是主打销售空间，从现场外观来看，实际使用面积(如果不设秋千席的话)可以在很多商场的小吃业态中岛空间占有一席之地，为了给人一个更加完整的印象，可以采用专卖店的形式进行设计。总之目视可塑性已经足够了。不过，这家TX淮海店值得一看的地方还不止这些。如上所述，此次品牌回归还将规划策展区域。主体展览空间与店铺相邻，但独立划分的是重点。展览会与高级设计潮流家居的买家品牌THE SHOUTER和意大利“国宝级”创意品牌GUFRAM合作，命名为“GUFRAM on the hills”！从入口可以看到品牌和主题名称。

作为展区，品牌带来的绿植主题氛围场景布局、明星产品、周边衍生品、秋千等各种相关装置点缀在空间内。部分美陈、装置延伸至周边，与内野公区和前述入口楼梯区域相关联配置。不可否认，消费者除了可以近距离体验GUFRAM品牌趣味独特的家居产品外，还作为年轻人喜爱的打卡空间。一般来说，品牌这样的设计手法并不令人信服，但仙踪林的案例相对来说更有逻辑性。

从品牌跨界层面来说，GUFRAM是家居品牌，但创意核心绿植元素与仙踪林自身品牌核心的绿色质感完美契合。协调到什么程度呢，就是去掉所有展览的logo，安排成仙踪林的美陈和休息区都不会有违和感。

无独有偶，在品牌与百货合作方面，TX淮海开创了“策展型零售”的先河，试图将会展与零售在商业空间中融合展现，举办了开业以来数不胜数的商业活动。仙踪林此次入驻，以策展型零售的经典案例——零售为主，展会为辅。既有实质性的产品内容，也有话题的输出，所有尺寸的空间几乎都是为年轻人定制的。

以上是仙踪林TX淮海店的简面班，接下来就趴着谈品牌重塑。我个人认为，这个案例不仅仅是单纯的情感再现，还包括以下四个观点。 1、情怀是需要的，但不是必须的。对许多消费者来说，这是一个全新的品牌。品牌有生命力。老品牌想要再现生命力，恢复青春其实很难。我在《忘记个品牌，易如反掌；重塑个品牌，岂止烧脑》的文章中已经阐述了观点。但仙踪林这个案例有其特殊性。 ——年，其实隐藏了多年的品牌再次进入市场。面临的问题不是如何赢得“老客户”的青睐，而是以新品牌的姿态赢得年轻一代的“新消费者”。毕竟二三十岁的年轻消费者才是喝茶业态的常规主力军。 “复活旧品牌”似乎成了顺便做的工作。前几天，我正好看到了公众号Vogue Business的推文，说：

2018年，中国复星集团买下了成立于1889年的巴黎老字号时尚屋Lanvin。同年，中国禾集团买了Carven。今年初，复星集团收购了巴黎轻奢珠宝商dju la 55.4 %的股份。过去五年，山东如意集团相继收购了欧洲几大老牌男装品牌。例如与Chanel同期的老字号时尚屋Jean Patou自20世纪80年代关门以来一直保持沉默30年，2018年再次复兴为LVMH。去年申请破产保护的Sonia Rykiel最近被接管，但只在线销售“降维”的20世纪60年代风光无限的Courrges多次转手，还在睡觉……

关于这些国际大人物的命运是类比，不是本文讨论的方向。只要品牌本身存在，就可以“卷土重来”。 “卷土重来”的课题是如何看待新一代消费者。在某种程度上仙踪林本质上很相似，只是业态不同。这种情况很常见。 2、年轻化具体体现在品牌定位方向仙踪林此次“复活”已走上全新的发展轨道，在保留核心本质(如茶)和特色(如秋千座)的同时，饮用休闲餐厅快速消费的茶这种转变具体体现在选址(年轻时尚的商务项目)、店铺装修)、现代简约的lab风格(产品开发)、立等即饮快茶模式(取代传统的座聊下午茶模式)等方面。其中的“快速”关键词符合当前的市场需求，如吃饭速度、产品更换等。在我发推特的时候，已经发售了4种新品。

3、打造核心标签是竞争的关键茶话会，虽然仍是比较“火热”的市场，但竞争激烈，品牌更迭迅速。和百货商店一样，在激烈的竞争环境中，需要制作出消费者最认可的标签——。例如，这是一个坦率的解释：“这个品牌的什么味道特别好吃？” 仙踪林选择了椰子。在产品开发方面，如上所述，新品的更换速度很快，但“椰子”将成为此次品牌复活的中心卖点。我只尝过“泡沫椰子”的味道，不管是吹还是黑，我一点也不喜欢。但是，据说实际上得到好评的是“泡沫作祟”。如果大众市场能够认可其产品的味道并成为核心竞争优势，那将是仙踪林获得市场拓展的关键。 4、修新修旧不只是昙花一现，这不是事件营销，而是一个完整的品牌规划。在理念上“复活老品牌”不是为了榨取品牌的剩余价值，而是为了延续老品牌饮食本质的一些价值观，灌输和融合现代年轻消费市场的习惯和喜好，打造全新的品牌。据悉，仙踪林近两年来尝试将扩张战略首先稳定在上海市场，进军主要商业项目，参与竞争环境。如果能经受住品牌、产品和竞争产品的考验，就有可能推进下一个展开计划。对于TX淮海来说，“策展”虽然与商场有很强的关联，但并不是很普遍，进入其他项目，会不会“千店千面”，我们拭目以待。如上所述，饮水机业态进入门槛不高，竞争激烈。仙界林要复活、活得更好，必须回归商品本质，确保产品有特色、质量在线，在更多的商业项目中加强背书，让新一代消费者感受到“新”品牌的价值，最后才是仙踪林之气