毛肚吃火锅，吃火锅的时候 不小心把毛肚

图片来源@视觉中国

文|新熵

陈赫、沙溢、贾玲、包贝尔，几个耳熟能详的喜剧演员齐聚一堂，但这不是即将上映的假日搞笑片，而是火锅市场掀起的明星开店热潮。

民以食为天，餐饮消费是亘古不变的黄金商务套餐。 然而，在风味各异、口味独特的中餐市场上，火锅首当其冲成为资本、明星的心头之好。

可快速复制的标准化产品和服务是火锅的领先王牌。

然而，与各大商业中心周末排队的火锅店形成鲜明对比的是，作为二级市场的顶级品牌——海底捞，最近却面临着市值缩水的危机。

春节过后，海底捞股价从峰值85.80港元，跌至日前的44.15港元，市值比2月最高蒸发额2000多亿美元。 兄弟不吸的哺乳，从27.15港元的历史高峰，在不到两个半月内下跌了56.24%，市值蒸发了400多亿美元。

受2020年新冠灾祸的影响，让所有的在线消费业务都体验了一次“鬼门关”的感觉。 但在垂直赛道的竞争中，中小品牌和企业的市场得到了彰显，头部运动员也有了逆势扩张的机会。

海底捞公布年净利润3.9亿元，同比减少86.8%后，投资者明显不满意维持利润的“合格”成绩。 被爆出反败为胜、放荡不羁、声势浩大的日式牛肉火锅品牌拼凑而成，首席执行官张振纬已经离职离家出走。

一个行业的前两大品牌，同时也面临困境，不仅能招来整个赛道的风传，还能让紧随其后的第三、第四人高兴。

在吴晓波的“预见2021”年尾秀上，他将火锅行业授予了继海底捞、呷哺之后的殿军之名——巴奴、家用毛肚打破红海市场鸿沟的火锅品牌。

从创业者杜中兵的“产品主义”，到二线开始反击一线，发展到20年才拥抱资本，营销多次“碰壁”。 奴隶的反击之路，如果有什么不对劲的话一定会化为乌有。 一直享受着“跟随者”的幸福，并不一定能成为领头羊，引领行业走出一条新路。

火锅套餐新型焦灼餐饮是一种具有文化底蕴的高频率消费需求，受经济发展、城市化趋势、消费升级红利的明显影响，不具有显著的周期性特征。 根据弗罗斯特沙利文的测算，2019-2022年国内餐饮行业CAGR (复合年均增长率)预计为9.6 )。 其中，火锅占中餐的规模逐年上升，预计到2022年火锅的市场规模将达到7077亿元。

但是，国内能登录资本市场的餐饮公司很少。 其原因在于，高度分散的行业特点使得餐饮企业财务、法务、业务规范性难以提高，缺乏供应链追求、食材来源、收入等可验证依据链，无法满足二级市场合规披露要求

港股餐饮板块多为快餐、加盟类老字号品牌，曾经火遍大江南北的小肥羊火锅，依靠上游调味品生产供应的加持，成功挂牌后，连锁加盟后管理依然薄弱。

加盟还是直营，是困扰所有餐饮品牌企业的“囚徒困境”。 加盟可以迅速筹集资金，扩大市场份额，但不可避免地面临经营不能统一管理，品牌影响力受损的问题直营可以保证标准化产品和服务的出口，但成本高昂，资本参与的餐饮套餐少，互联网

海底捞、呷哺等定位中高端、坚持直营的火锅品牌之所以能在市场上大显身手，首先是因为国内市场的消费水平不断提高。 所谓“海底捞式服务”，放在月薪只有一千元的90年代，让其中很少一部分“高收入者”选择一日三餐火锅，恐怕也难以支撑这种模式的生存发展。

资本市场目前的脚投票，有宏观经济环境下红利释放的潜在因素，已经进入尾声。 疫情后消费回升态势呈现较为明显的“k型”分化趋势。 消费升级和消费降级并行存在，缩小中产阶级规模已成为主流共识。

对于火锅套餐的反应，上升集团阵营中的消费者已经不满足于这种“平价”的中端产品服务。 由此产生的高端副品牌“拼凑”和即使增加茶和饮料、提高客单价也无法推翻品牌形象的主品牌“智慧”，一半起火，一半出海，就是有力的证明

2020年全年吸烟餐饮店收入34.6亿元，同比下降25.9%，占总收入的比重约为64.2%； 2020年集聚实现收入16.89亿元，同比增长40.75%，占集团总收入的比重提高到30.99%。

上涨和下跌的数据，消费者用钱包说明了一切。

在一线城市开店已经饱和的海底捞，由于资本市场业绩增长的压力，在这几年进入了疯狂扩张的节奏。 然而，滞涨市场的消费分化，终结了以前“开店赚钱”的梦想，存量市场新店的成长，是以整体翻盘率下降为代价的。

截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底捞要开设近150家门店。

2020年上半年，海底打捞的倾复率仅为3.3次/天。 下行通道也不是刚刚开通。 2019年海底打捞翻浆率同比下降5.0次/天下4.8次/天，其中一线城市下降5.1次/天至4.7次/天，二线城市下降5.3次/天至4.9次/天。

除此之外，据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》介绍，“在家吃火锅”的消费模式已经异军突起，成为火锅行业收入的重要补充。

海底捞开业的堂外卖模式、火锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式，以及各种即食火锅产品的推出，在一定程度上冲击了品牌直营店。

大环境下的风云涌动，似乎只影响了行业冠军和排行榜。 作为老三的奴隶，他像沉睡多年后醒来的王者，迅速出现在媒体热播中，品牌声音直接绕过吸、绕过吸，与海底捞形成鲜明对比，占有微弱优势。

这次反击背后的秘密，应该不仅仅是创业者杜中兵嘴里的“产品主义”。 经济学原理中的后手优势似乎更能解释奴隶为什么会成为经典案例，频繁参加商业营销课程。

奴隶后手的优势不在于博弈论经济学，而在于被称为“智猪博弈”的经典纳什均衡案例。

假设在同一个猪圈里，有一两只有思考能力的猪。 长方形猪圈的两侧分别安装了脚手架和食槽的出口。 必须有一只猪，消耗两只食物的能量打开猪圈的一个开关，在另一个食槽的出口不能进入10只食物，大猪的进食效率比为7:3。

这就是说，对小猪来说，如果大猪去了落脚点，小猪在食槽里等会比同时去落脚点能得到更多的食物。 如果大猪选择等待，小猪主动踩踏，得到的食物反而比消费多。

对猪来说，如果猪不踩衙门，照样会等双方都得不到食物。 但是，自己主动涉足的话，虽然得不到最佳的局面，但迟早会得到食物。

结果，大猪一定要去踏脚石，小猪安静地刹车，很容易就能坐上私家车。

在现实生活中，当然也有像这样利用后手的优势取得成果的例子。 明朝开国皇帝朱元璋接受谋士朱升的“筑高墙、广储粮、称王”的策略，是后发制人的生动体现。

回归火锅行业，由于国内地域环境、菜单成分等诸多因素，火锅汤底、调料在发展过程中越来越不同，细分口味逐渐多样化。 主流可分为北派锅、江浙类锅、川渝类锅、云贵类锅、粤类锅、桌上锅六大类。

以海底捞为代表的川渝火锅之所以席卷全国市场，是因为城市年轻人在日益增长的压力下，对饮食有刺激性的需求，而川渝火锅则是质地绵长、食材多为毛利空间更大的肉类动物的内脏，可用于标准化的快速运营扩张

但是，作为“大猪”，先行者的教育市场成本仍然是必要的支付。 即使在巴奴起步的郑州市场，川渝系也是德庄的代表天下。 创始人杜中兵在家乡安阳开了第一家店，给品牌起了川渝方言“纤夫”的同音词“巴奴”。 麻辣牛脂锅流行的时候，只不过是想标榜自己公司产品的正宗正宗。

但火锅行业的低门槛能强势带着娱乐明星们，自然挡不住奴隶身后、前仆后继。 面对激烈的市场竞争，“学不到”的海底成为所有火锅品牌的学习模式。

偏安一隅的奴隶于2008年进入省会郑州，连续三年在服务上下功夫，不仅是擦鞋和美甲，所有的服务都一步一步地做好了。 杜中兵也坦言：“巴奴的舞姿哥哥半夜也睡不着，用卷烟纸练习舞姿，收益却虚张声势，无法和海底捞相比。”

在品牌营销方面，奴隶的动作最大限度地发挥了“小猪”的能力。 品牌宣传的标语从“服务不是奴隶的特色，只有毛肚和菌汤”，到“好面不跳舞，天然添加0”。

不用说与海底捞针锋相对，也可以说是拉金咖啡星巴克的翻版行为。

商业上的策略手段，本来八仙过海，应该发挥各自的能力。 再加上现在的消费者已经不在当时还没有经历过品牌战争的“精神洁癖”阶段了。 能者之下，奴才的毛肚单品战略，大获成功确实有其高明之处。

问题是，就像海底捞的“服务主义”门槛并不高一样，奴隶的“产品主义”也离不开其他竞争对手的模仿。

同样在香港股市上市的九毛九餐饮集团，在旗下打出“怂重庆火锅厂”品牌，打出“魂在锅底，头牌在牛肉”的口号。 前有巴奴毛腹珠，确实消费者想试试火锅牛肉到底有什么奥妙。

奴隶品牌晋升为行业前三，也打开了资本化的大门。 但迄今为止，作为行业追随者的后手优势已经消失。 从“小猪”成长为“大猪”后，杜中兵的“产品主义”能否复制当年海底捞“服务主义”的成功，潜在的投资者们需要抓紧一个确定的答案。

冲破产品主义的外衣，成为行业领先代表，需要开创行业新局面的创新技术或商业模式，一蹴而就。 具体来说，在低门槛的日常饮食领域，把握时代变迁趋势、用户需求脉搏，不断进行自我创新尤为重要。

海底捞曾将服务内容首次纳入餐饮产品覆盖范围，击中国内第一大中产消费者，但刚走出供应短缺的市场环境，从未体验过服务至上的痛点。 现在陷入了认为“z世代”可以与大型“社会死亡”现场相媲美的尴尬境地。

呷哺将“一人吃”火锅的模式概念传遍大江南北，带来了三四线下沉市场“旋转小锅”品类的火爆。 但是，老百姓的价格，加上中等质量的菜肴和服务内容，在一线城市的商业中心地带，引起不了年轻人的兴趣。

巴奴毛腹锅的“产品主义”战略，看似层出不穷，毛腹之后，新鲜鸭血、刺绣球菌、井水、黄豆芽等单品问世。 但除了因海底捞引发的“剽窃”风波而备受瞩目外，其他都是不可能达成的，已经相当于“C位”的毛腹旗鼓。

冲破“产品主义”的皮囊，“品牌主义”必须符合奴隶毛肚锅的本质。 通过对单件产品的极致品质追求，为标准化火锅食材赋予品牌化附加值，瞄准商业精英对品牌分割增加的需求，在学习海底捞的过程中弱化中高档火锅套餐的中端市场，实现单店经营的亮丽业绩。

然而，众所周知，选择客单价较高的高端市场，必须远离更加大众化的潜在市场空间。

在“k型”复苏的经济形势下，“新中产”在过去消费偏好的惯性下，成为奴隶的选择，可以一边喝茅台一边讨论基金私募。 但真正的高端餐饮市场，瓦努阿图如今只比海底捞贵几十元的客单价，并不是轻易就能站稳脚跟的。

然后，被巴奴抛弃的中端市场，在下游阵营集团的老客户们发现再也不能忍受过去的饭菜选择，于是成了另一个品牌座位的客人。

奴隶近年来的“龙傲天”表现，无非是在新的经济环境下，抓住了无人问津的利基市场。 然而，在过渡阶段结束、消费分化的过程中，奴隶是忘记了初心服务的客源，成功转型了高端场景，还是回归火锅课程的本质，不断修炼内功，还需要时间和市场的检验。

但在此之前，登陆二级市场完成资本化的一跃，被确定为杜中兵学习张勇出书后第二堂课的抄袭。

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