抖音电商运营现状，抖音电商赛道数据

移动互联网产品的边界随着智能手机渗透率上升放缓而越来越模糊。 时间进入2018年中期，回顾过去，伴随两年前内容创业热潮的“内容”与“电商”融合热潮，也迎来了中场的转折期。

与一年前相比，国内移动互联网流量与江湖几大掌门人时长占比的比较发生了微妙的变化。 今日头条成为过去一年最大增量赢家，时长占比整整增长了6个百分点以上，但有趣的是，腾讯的时长占比反而下降了6.6%，打破了50%的“警戒线”。

坦率地说，前图表的胜利可以被视为前图表短视频的胜利。 前三名的增长时间大多来自旗下的“三驾马车”——嘀嗒、西瓜、火山，其中尤以嘀嗒最为重要。 这个新出现的巨大流量池是本文所述现象的基础之一。

从根本上说，这是一场“原始”的流量战争。 蚂蚁不断地寻找新的业务，例如，在这几个月中相继加入小红书( RED )、分众自媒体。 腾讯不断试图将自己手中流量的价值最大化。 (很多战斗就是典型的例子。

虽然电商这条路看起来都是AT的目的和手段，但两者对加强电商销售能力、提高销售效率的追求是一致的。

“内容”和“电子商务”结合的趋势还会持续吗？

不过，也有人质疑，随着算法技术等的发展，电商平台向用户的商品推荐会更加精准，这样，现在“内容”与“电子商务”相结合的趋势还会持续吗？

我们为了回答这个问题，可以分析电商的消费场景，探索内容所起的作用。

完整的电子商务消费场景至少包括以下三个因素：

用户的需求/动机。 用户对场景中产品的信任感。 适合用户习惯的购买渠道，以有效接受用户需求，完成销售闭环。 需求/动机，换句话说，用户是抱着什么目的来到平台的？

我们的日常购物行为可以分为三类。

明确消费目的。 具有模糊的消费目的。 一开始没有消费目的，纯粹是闲逛。 目前，我们还可以在线发现这三种消费行为的实际应对方式。

可以说，Shopping mall的存在首先满足了人们“到访”的需要，其次才是购物的需要。

三种需求动机是随着商品经济的发展和繁荣而逐步形成的。 “来来往往”的需求背后，其实是用户对体验的渴望，可以说是单纯的购物行为之外的生活满足和精神需求。 即使暂时买不到，也可以看看。 (说到这里，泡在汽车论坛豪车区的男性的心理状态应该大部分都能理解吧。

在此背景下，多媒体形态的内容通过模拟线下形态，解决了传统电商无法接触到商品而导致的缺乏真实感，甚至体验不足的问题，在线满足用户的“玩法”需求

谈完需求后，进一步谈谈内容是如何解决信任感这个问题的。

以视频为中心的富媒体形式“内容”，在用户为消费决策增长信息量的过程中，其看重的逻辑主要体现在以下几个层面：

首先，无论是短视频还是直播，都可以在同一个消费周期内记录更多的客观信息，因此在表达所售商品的客观属性等信息时具有非文字所能获得的优势； 这种客观的信息表达能力将商品信息尽可能全面地展示在用户面前，消除网络购物时的信息不对称和随之而来的消费隐患。 此外，内容通过唤起用户个人体验中的相关记忆和想象，促使用户做出消费决策。 嘀嘀打车入局，折射出的“内容”和“电子商务”发生了新的变化

作为新崛起的巨大流量池，嘀嘀打车于3月底正式试运营自来水电气公司，开始向大型添加购物车链接。

能够有效消耗大量用户时间的内容APP平台进入电商，行业的连锁反应自然受到关注。 几个月后，在围绕电商的写作进度上，嘀嘀打车保持着小步快走的进取态度。

除了嘀嘀打车之外，最近强调“内容”和“电子商务”关系变化的，还有强调“生活方式社区”的小红书( RED )、报道“随身携带”内容的长篇大论。 豆瓣菜单栏“广播”位于“集团”和“市场”的上位，信息从首页集中

从上图可以看出，小红书( RED )和大众点评都是以内容为社区基础的。 不过，虽然前者经过多年的垂直电商积累，仍然保留了底部的商业街入口，但作为服务型电商的大众评价，为了让用户更多地消费，加速内容化战略，在底部显示出明显的“视频”

淘宝和蘑菇街可以说是“电商”和“内容”要素相结合的不同路径代表，呈现出电商平台内容化的不同趋势。 淘宝以信息流视频的形式体现了商品覆盖领域的广泛优势，而蘑菇街在提供大量自制内容的同时，也将他们人气社区产出的内容挤出首页。

那么，无论是嘀嘀打车这样的内容平台切入电商，还是原来的“服务”电商平台做内容，两者折射出了什么样的行业变化共同点呢未来可能会发生什么？

分两个方向来说，首先说前者。

对于内容平台来说，电子商务为他们的商品化、货币化提供了可能的途径，遵循零售的思路，品类的拓展，人群的泛化，相关商品从标准向非标准形态的延伸，将成为未来可预见的变化。 对于这些变化来说，“内容”的作用就像一个强大的催化剂，可以有效地提高转换的效率。

还是用嘀嗒来说，一方面很多不同领域的企业进入带来各自的商品； 而年轻的、偏重城市的用户属性，热衷于记录生活中遇到的新奇商品，展示自己的消费行为，从而呈现出类别扩张和人群泛化的趋势。

一直以来被视为非标准化的服务，也借助短视频的表现力成为“种草”目标，从而成为未来服务的电子商务化。

更值得注意的是，电商平台对内容做出反应的趋势和趋势背后可能隐藏的机会：

(1)重视体验化会创造新的机会

如前所述，商品经济和服务行业的大力发展，使用户经历了“具有明确消费目的”、“具有模糊消费目的”两个需求阶段，进入了“来访过程中也可能出现消费行为”的新阶段。

这也意味着用户价值的回归，用户关注的是体验而不是消费行为本身，内容化手段对在线场景的仿真效果能够很好地满足用户“到访”体验的需求。

在工业时代，无论是线上还是线下，零售平台都在追求的是以大众媒体为渠道代表的品牌的覆盖力最终带来的销售规模，其次，为了满足用户的消费需求，以内容为中心的销售能力也是如此这将为一些垂直平台的兴起创造条件。

)2)这种体验的提升，将进一步引导消费的个性化和多样性

个性化需求同样基于商品经济发达的前提，内容给电商购物体验带来的提升，结合包括算法等平台的技术手段，更有效地将个性、多元性、长尾商品展示在用户面前，进行交易

在这个趋势下，“内容”对“电子商务”的效应，不仅仅是“卖得更好”，在内容的使用方式和效率上，还可能帮助发展中的平台逆向影响整个产业链。

)3)更丰富复杂的品牌管理

在品牌主和营销领域，短视频、直播的带入商品能力很强，这也体现在用户在生产很多UGC内容时，利用产品的滤镜、声音等功能，对产品进行不同角度的强化展示。 另外，还具有以下特征：不同的人( KOL )在内容中使用同一商品，会被赋予不同品牌的含义，或者品牌本身会变得多人格化。

此外，未来用户打开这些平台，看到的第一个内容可能不再是琳琅满目的商品，而是活生生的“人”。

品牌们要弄清楚，他们是否愿意在下沉的过程中，通过自身调整、对商品使用场景更加模糊的表达等手段，借助内容手段拓展品牌内涵外延，让更多不同层次的用户认同自己

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