古驰怎么了？BV为什么会从社交媒体上消失？开云管理层给出了答案。

来源：头条浏览：0 2023-01-02 19:57:01

来源：华丽之志

法国奢侈品巨头Kering (开云集团)刚刚公布了2020年度第四季度和全年的财务数据，并于2月17日召开了分析师电话会议。

截至2020年12月31日财政年度，开云集团销售额下降17.5%至131亿欧元。 (详见《华丽志》 )开云集团最新财报： Gucci的销售跌幅“超出预期”，BV表示“令人印象深刻”。集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在会议上表示：“亚太地区保持增长势头，销售额增长17%，再次受到中国大陆和台湾的推动。”

本文将对《华丽志》在此次电话会议上提及的开云集团旗下主要品牌Gucci (古驰)和Bottega Veneta (萧蝶家族)的业绩表现和发展战略进行详细的总结。

GUCCI )。

Gucci是开放云集团的主力品牌，约占集团年销售额的三分之二，利润贡献了80%以上。但在2020财年第四季度，Gucci销售额同比持续下降10%，超过了分析师普遍预期的8%。

开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault表示：“自新冠灾祸以来，我们一直在投资项目和战略。但是，我们没有实现品牌发展的可能性，特别是Gucci。 ”

自AlessandroMichele于2015年担任创意总监以来，Gucci经历了戏剧性的转变。 2015年至2019年底，该品牌年销售额达到96亿欧元，利润提高增长近4倍。 2017年全年销售额放缓至增长率45%，2018年为37%，2019年为13%。但新型冠状病毒肺炎发生以来，其发展轨迹由温和放缓转为急剧下滑。

在整个2020年度，Gucci的销售额下降了22%至74亿欧元。这与贝恩咨询(BainCompany )对全球奢侈品行业的总体预估基本一致，但与其他全球主要奢侈品品牌的业绩相比，这一降幅不容乐观。

世界奢侈品牌在疫情期间实现了强劲反弹。例如法国的高级品牌Herms (爱马仕)从2020年第三季度开始销售额恢复。【详见《华丽志》】爱马仕今年前9个月中国官网销售增长近100%，第三季度全球销售同比增长4.2%】在Louis Vuitton (路易威登)和Dior (迪奥)的推动下，lvvor (详见LVMH最新财务报告(在新冠灾祸下表现出出色的韧性，时尚皮革部门第四季度增长18% ) ) )。

Gucci明显受到疫情的严重影响，特别是对旅游购物的依赖度更高，欧洲本土市场因疫情失去了重要的中国和中东游客。另一方面，Gucci近年来加强了流通渠道的控制，缩小了批发网络，也影响了2020年度的业绩。但更大的挑战可能来自品牌自身的市场定位。

2015年后，Gucci以大胆的营销方式吸引了众多年轻消费者，品牌将Alessandro Michele的创意延伸到了产品、社交媒体营销、店面装修等各个方面。但年轻消费者更容易从社交媒体接触和购买新产品。但这个问题是更成熟、更熟练的高端客户可能不再购买，比如奢侈品消费的传统主力军——。

伦敦奢侈品顾问Mario Ortelli认为：“时尚大胆的消费者喜欢每个季度尝试不同的品牌。” 但疫情将奢侈品消费者的偏好再次拉回到“投资品”，这一价值更多地体现在传统品牌的DNA上。 ”

2021年是Gucci品牌诞生100周年。开放云集团首席执行官Franois-Henri Pinault在电话会议上说：“疫情封锁给了Gucci一个为未来几年规划创造性道路的机会。 Gucci将从2021年百年庆典开始继续发展品牌。 ”

Gucci表示，今年将从以下方面进行调整。

——再次吸引顶级客户

瘟疫流行之前，Gucci开始调整设计风格，恢复经典美学。去年，Gucci发布了60年代出生的Jackie肩包、1955年出生的Horsebit背包等经典包的改版产品。最近，Alessandro Michele发布了名为“Epilogues”(终场)的新系列。在对70年代Gucci美学表示敬意的同时，也是“实验性全新的开始”。

Franois-Henri Pinault在电话会议上说：“Gucci加强了所有类型的实力，特别是手套。 ……相对于核心类别，我们专注于顶级客户，专注于钟表、珠宝、贵重皮具和其他高端产品。 ”

另一方面，品牌将继续沿用现有方法，吸引年轻消费者的目光。例如，最近与户外品牌North Face、哆啦A梦、迪士尼的联名系列。据Franois-Henri Pinault报道，GucciNorth Face的联名系列共有170万人注册抽奖活动，网站暂时崩溃。

Franois-Henri Pinault说：“利用传统和想法的融合，Gucci在扩大影响力方面处于独特的地位。产品亮点将放在标志性系列“signature lines”上，以品牌历史为中心，在这个里程碑之年增添更多创造性的叙事方式。 ”

——提高营销活动的频率

Franois-Henri Pinault说：“在过去的五年中，Gucci成功地在美学和表现上建立了自己的体系。目前，我们可以将主要创意集中在今年的两个重要时间节点，春秋系列”。同时，该品牌采用全新的“‘always on’”营销节奏，在门店销售、数码销售、闪店和胶囊系列中释放更多资源和更强的创意合作，包括全球营销活动和特别的区域活动。 ”

据Franois-Henri Pinault报道，Gucci计划在2021年在全球范围内举办约150次Gucci Pin快闪活动。其中仅中国就安排了600个实体和数字活动。

“这些活动得到了强有力的客户和全方位的支持，培养归属感是品牌永恒的重要价值。 ”他说。

Franois-Henri Pinault还提到了Gucci电子商务的新进展。 Gucci最近在中国天猫商城开设了两家数码旗舰店。 Franois-Henri Pinault称Gucci天猫旗舰店“创下了纪录”，而Gucci美化妆天猫旗舰店“正在复制这一成功”。他介绍说，目前，Gucci正在与Net-a-porter、Matchesfashion.com、Mytheresa等时尚电商平台合作洽谈。

Franois-Henri Pinault预计今年下半年中国游客将恢复前往亚太地区的旅行，但要恢复更远的旅行还需要很长时间。他不认为旅游的复苏会抑制中国的国内销售。他表示，集团对Gucci在中国市场保持25%的溢价充满信心。

未来，Gucci将继续减少批发业务的比重，从2020年的13%降至2021年的10%，2022年进一步降至5%。 Franois-Henri Pinault表示：“到2021年底，批发渠道的相对占有率应该低于疫情前的一半。”

Franois-Henri Pinault总结说：“随着2021年及今后新计划的出台，我们相信Gucci将充分发挥其潜力，实现显著的可持续增长。”

Bottega Veneta (萧蝶家)。

今年1月，开云集团旗下的法国奢侈品牌Bottega Veneta关闭了社交媒体账户。这包括删除拥有250万粉丝的Instagram官方帐户。 (详情《华丽志》 :关闭bottega veneta社交媒体账户，底部是什么？集团在周三的电话会议上首次公开了该品牌的社交媒体战略。

Franois-Henri Pinault表示：“关于数字发布战略，品牌并没有从社交网络上消失，只是——以不同的方式发布。 Bottega Veneta统一决定依靠品牌的大使和粉丝来为品牌发声，而不是品牌自己操作。 ”

他说，Bottega Veneta的战略与Balenciaga (巴黎世家)没有区别。 2018年以来，Balenciaga在Instagram账户上发布了顾客自己提供的没有说明文的图像。

他强调，开云集团的各个品牌都有自己的战略。 “作为补充，我们不想让任何品牌重复同样的东西。多年来Bottega Veneta有着非常明确的定位，但现在我们正在加强这一点。 ”

Franois-Henri Pinault认为，调整后的社交媒体战略正在取得成效。他说：“(调整后的)一个半月后，Bottega Veneta的知名度已经明确(提高，我们正在进行准确的数据监测。不得不说”。

bottegaveneta 2020年度的业绩“令人印象深刻”。销售额同比增长3.7%至12.1亿欧元，其中下半年表现尤为强劲，比销售额增长18%。据Franois-Henri Pinault报道，Bottega Veneta在过去两年中表现出了超越皮具传统的影响力，鞋类和衣服的贡献越来越大。

集团总裁Jean-Francois Palus介绍说，Bottega Veneta去年的直营店总数稳定，但计划搬迁像东京Omotesando旗舰店这样重要的店。 Bottega Veneta将参照Gucci的战略，在2022年大幅削减批发业务。 (此外，Saint Laurent也计划在2021年大幅削减批发业务)

关于数字化

在电话会议上，Franois-Henri Pinault强调了集团在数字方面的努力。

他说，开放云集团近年来在电子商务方面加大了投资，这在2020年被证明很重要。这一年，集团在远程销售方面取得了重大进展，集团培训了旗下6个品牌的400名销售助理，以推进远程销售的转化率。集团还开发了一系列客户关系管理( CRM )项目，以高度针对性和差异化的方式增强用户粘性。

他介绍说，Gucci和Balenciaga的3D设计技术走在前列，Gucci和Saint Laurent的虚拟展厅解决方案在业界是最领先的。 “这些数字资产可以输出到我们的电子商务网站，提供更身临其境的体验。我们以提高的效率统一各品牌使用的平台。为了可持续发展，我们为所有品牌推出了虚拟展厅。瘟疫加速了这一趋势。 ”

这一年，开云集团的各个品牌都改变了新系列的发布方式和发布日程。

Saint Laurent网上发售春夏系列，在Instagram马上就能买到。 Balenciaga在《Afterworld》视频游戏上发布了新系列。详情请参阅《华丽志》 :12月6日，Balenciaga将通过视频游戏，2021秋季系列的Bottega Veneta的2021年春季系列也将以非传统方式发售，品牌最初为伦敦的Sadler’s weller’ 之后在德国概念艺术家Rosemarie Trockel举办的Franois-Henri Pinault说。 “事实上，我们所有的时尚品牌总是想着最佳的发布时间，最近的变化对我们来说并不是新鲜事。对实体秀、时装周和旅游的限制，让我们更加反思。 ”

关于收购

此外，Franois-Henri Pinault表示，集团正在认真考虑潜在的收购计划，但这不是未来增长所必需的。

他表示，无论在财务还是专业知识方面，集团都处于有利地位，如果有合适的机会，有可能收购并整合大标的。但他补充说，目前的首要任务是集中于有机增长。

在听到“开云集团可能正在考虑与瑞士历峰集团( Richemont )结盟”的传言时，Franois-Henri Pinault对记者说：“我很了解历峰集团。他是我们的合作伙伴之一，也是我们的眼镜授权合作伙伴，所以我们定期保持联系。但历峰集团是家族管理的企业，开云集团也是，所以没有这方面的考虑。 ”。

对于集团的整体发展，他表示：“我们没有受到推动业务长期发展的信心的影响……我们的业绩是有弹性的。”

“我们将在2021年进行大量投资，以提高在许多领域的地位，继续创新的步伐。 ”

|资料来源：电话会议记录，路透社

|图片来源：开云集团官网、Gucci官网、Bottega Veneta官网

丨责任编辑：刘隈