网络游戏的广告植入策略探析，网络游戏的广告植入策略探析案例

来源：网络浏览：28 2022-11-09 22:29:01

一.网络游戏植入式广告的特点和优势

网络游戏以其多感官参与、交互体验充分、用户粘性强等特点，吸引了企业主和广告主的目光，随着网络游戏的发展出现了大量的植入式广告。

这种网络游戏的植入式广告基于游戏产品的文化背景和内容独立性，以及相应的游戏道具、场景或任务，能够模糊广告与游戏的边界，使游戏与广告密不可分。也就是说，游戏中有广告，广告中有游戏，游戏玩家在体验游戏产品的同时，不自觉地接受企业品牌和产品的信息。

与其他网络广告形式相比，网络游戏植入式广告具有独特的优势。 1 .隐蔽性。企业品牌和产品信息与游戏道具、角色、场景或任务有机融合，用户在玩游戏时一般不会感受到广告的干扰，反而更关注广告信息作为游戏的一部分； 2 .持续注意。也就是说，传统硬性广告反复曝光容易引起受众反感，但在游戏中由于互动性和趣味性的存在，用户往往会长时间沉浸其中，嵌入的广告信息也容易被用户不间断地感知，形成持续的广告刺激，从而达到广告效果3 .官能性强。游戏虽然是虚拟的，但多建立在对现实的模仿和再现基础上，采用文字、图形、声音、影像等多种符号表达方式，由于是多感官信息的传达，产品和服务能让人近距离感受4 .广告对象明确。网络游戏的主要用户群多为18~30岁的年轻人，针对这部分核心用户群，根据喜好投放广告后，将会加强广告针对性，有效避免广告资金的浪费。

二.网络游戏中广告的嵌入策略

在网络游戏中嵌入广告通常采用以下策略。

1 .在游戏场景中嵌入广告。游戏场景是指游戏中的天空、树木、建筑物、机器等，这些元素可以根据品牌推广的需要加以利用。例如，在日本版的《合金装备：和平行者》中，细心的玩家可以找到“激波( Mountain Dew )”品牌的饮料和薯片。在《奇异世界3:Munch历险记》中，美国著名饮料公司SoBe在游戏中植入了自家的饮料机。《火爆狂飙：天堂(Burnout: Paradise)》年，奥巴马总统选举的招牌被竖起来了。需要注意的是，场景的嵌入必须使广告有机地融入场景。场景通过广告超脱虚拟化，广告通过场景协调而非自然突兀。例如，FIFA足球游戏嵌入场景中的Adidas招牌也遵循现实。在实际的足球比赛中，场地周围没有招牌吗？如果足球游戏中没有嵌入招牌，会大幅降低真实感，影响用户的游戏体验。

2 .使用“体验式”工具嵌入广告。 “体验式”道具为游戏玩家提供了便利的道具，包括食物、药品、原料、暗器等消耗品，以及武器、头盔、铠甲、皮带、靴子、首饰等装备。这些是用奖牌购买的。网络游戏中道具的嵌入只有通过简单的使用，抓住游戏道具的特点和企业产品卖点之间的联系，才能引起游戏玩家的深入参与。因此，在广告植入时将道具作为展示产品卖点的道具，让玩家充分发挥道具功能，充分展示产品优点，让玩家在获得极强的交互体验感时，自然会认同产品的优秀性能。例如在《魔兽世界》网络游戏中，可口可乐被用作魔法道具、魔水，游戏角色只要喝下它，就可以复活，恢复体力，继续战斗。魔水的魔力暗中传达了“喝可口可乐的话，爽快地自己”的价值诉求。在《街头篮球》网游中，耐克鞋被视为有效武器，游戏人物拥有它，可以大幅提高弹跳能力，投篮也是百发百中。在赛车游戏中，米其林轮胎成为了游戏玩家首选的汽车零部件。在游戏中米其林轮胎不仅性能卓越，技术参数也与实际的米其林轮胎相同。把现实世界的产品放在虚拟世界里体验、感受，游戏玩家对广告并没有抵触，反而在幸福和满足中接受了产品和品牌的信息。当然，为了获得这种广告的嵌入效果，广告主需要提前策划和运营。游戏开发前必须与网游运营商合作，根据广告主的产品、品牌特点设计游戏道具，才能将游戏道具的特点与企业产品的卖点联系起来。例如，天畅互联网公司根据与绿盛牛肉干的合作协议，在《大唐风云》新网游中设计了太平公主形象和绿盛牛肉店。太平公主的许多形象设计元素来自绿盛包装糖纸。网游中的绿盛牛肉店的牛肉，只要吃了它能量就会增加，力量无穷。这样，游戏中的绿盛牛肉显然是根据现实中绿盛牛肉干产品的特点定制的。

3 .游戏广告向广告游戏演变。在网络游戏中嵌入广告，在展示品牌产品时必须考虑游戏整体的娱乐性，产品的特点有时无法得到充分的体现。游戏中植入过多的广告反而会影响游戏体验，植入的广告之间也会形成一定的干扰。因此，广告商可以以自己的品牌产品为蓝本，尝试制造游戏，而不是嵌入场景和道具。例如，在《模拟麦当劳》这个游戏中，玩家在游戏中作为负责人经营麦当劳。作为主管，玩家必须处理麦当劳的一切事情。大到公司的发展规划、营销策划，小到公司的原料选择、加工技术、店面环境、服务态度等，小到人员招聘、公关危机处理、客户利益维护等，这里是麦当劳的全方位再现，系统基于玩家的经营业绩达到游戏水平为了与麦当劳竞争，汉堡王也推出了自己的广告游戏《汉堡王：碰碰车》、《汉堡王：鬼祟王》、《汉堡王：单车手》，这些游戏受到游戏玩家的喜爱，季度销售业绩提高了40%以上。

4 .真实、虚拟世界的交错。 “真的时候假的是真的，假的时候真的是假的”。当“真”与“假”、现实与虚拟相互咬合、交融，将真正的品牌产品带入虚拟世界，或从虚拟世界还原品牌产品时，现实与虚拟的交错影响会给人们带来强烈的冲击和震撼。如：天畅网络公司与浙江遂昌县飞石岭景区合作，在《大唐风云》网游中设计飞石岭景区。虚拟的飞石岭景区和现实的飞石岭景区在主要景区、旅游线路、景色等景色上基本相同，游戏玩家希望在虚拟景区体验飞石岭美景后，前往现实景区一探究竟。在虚拟观光地获得的向导信息可以更好地指导在实景下的观光。在《大唐风云》游戏中，玩家账号达到7修1重以上，可获得飞石岭风景区土地3平方米的帮会升至二级以上，获得土地10平方米，可获赠飞石岭终身免费门票。现实中，飞石岭风景区将土地分成100亩，给获得网游土地的游戏玩家以实实在在的土地支持。这个虚拟与现实相结合的策划活动激发了《大唐风云》玩家升级游戏等级的狂热热情，推动了飞石岭景区游客数量的飞跃。无独有偶，可口可乐在杭州体育馆为魔兽世界粉丝提供了主舞台、销售区、礼品交换区、ICoke体验区等现实活动体验。 “爬铁炉堡”、“盗贼潜行”、“精灵之箭”、“飞跃茄子”、“萨满火球”等项目排起了长队。另一方面，《魔兽世界》玩家可以沉浸在游戏中，体验头像魔兽世界。虚拟与现实的世界交错实现了游戏与广告品牌的双赢。

5 .网游广告与电子商务相结合。广告的终极目的是销售。越来越多的消费者通过网络了解商品信息，网上购物，网上支付，已经成为一种新的购物习惯。网络游戏植入式广告与电子商务的结合，可以在激发游戏玩家对广告产品购买意愿时，及时提供有效的购买渠道，促进产品的销售。具体做法是：一是结合电子商务，通过网络游戏直接完成网购。玩家正在观看虚拟网络游戏中嵌入的产品，如果有购买的动机和需求，可以通过点击游戏的购买按钮完成在线购买。例如：《大唐风云》网游中的绿盛QQ能量枣。这个枣子可以让玩家增加游戏能量，促进游戏角色的更好表现。而一旦出现现实的购买需求，可以在虚拟商场通过网银、支付宝等方式下单，购买真正的绿色QQ红枣，由企业、商家通过物流配送到家。在《无尽的任务》在线游戏中，玩家输入“披萨”一词后，可以链接到必胜客的官方网站，直接选择自己喜欢的披萨类型进行订购。这种方式在网络游戏中并不常见，但最终拓宽了企业的产品销售渠道。二是通过网游捆绑促销活动，拉动产品销售。例如，将雀巢与《诛仙》网游礼品捆绑销售，玩家为了获得更多的网游礼品，就必须实际购买雀巢产品。例如，把购买可口可乐和《魔兽世界》的游戏时间捆绑在一起，玩家为了争取时间疯狂地购买可口可乐。一般来说，玩家对游戏越着迷，捆绑产品就越没有价值，购买频率越高，网游和产品捆绑的效果就越好。

三.结语

总之，网络广告游戏的嵌入是利用人们阈值下的感知来发挥作用，也就是人们潜意识和无意识的作用。但是，这种植入式广告要想取得更大的效果，必须考虑三点。一个是嵌入式广告和其他硬广告相结合。由于感知在单独的阈值下不起作用，在大多数情况下，唤起大脑记忆需要长期的刺激。二是结合游戏植入与新媒体互动的特点，通过互动，加深与受众的沟通，加深消费者体验，更加调动积极性和主动性。三是发挥综合协同效应。叠加影响既包括心理认知、情感态度、购买行为刺激的影响，也包括长期潜在影响和即时触发的影响，还包括产品信息的影响和品牌企业理念等层面的影响。新媒体游戏广告植入式广告应发挥综合立体的传播效果。

参考文献：

[1]包光，刘建华.我国网络植入广告对顾客购买意愿的影响研究——以——社交网络为例[J] .中国轻工教育，2016(2):25 .

[2]何一凡.国内网络游戏植入式广告传播研究[D] .华中科技大学，2016 .