双十一前，李佳琪在自己策划的综艺节目《所有女生的offer》中为薇诺娜联合创始人董俊子立下了一面旗帜：“今年国货拼命往前冲，特护霜必须冲X……冻干面膜必须冲出来！”

和完美日记、华西子等与李佳琪绑定较深的品牌一样，薇诺娜也是李佳琪的国产品牌，仅今年双十一的预售金额就已经超过了2020年双十一7亿元的总金额，也接近薇诺娜母公司甜菜碱2020年总营收的三分之一。

短短几年时间，薇诺娜不仅在敏感肌护肤品赛道上拿了第一，还成为了资本市场的“香点”。

2021年3月，甜菜碱成功上市，成为“功能性护肤品第一股”。股价从发行价47.33元/股上涨至11月18日的210元/股，涨幅达343%。近千亿的市值压垮了同行业的老品牌或新贵如上海家化、Marubi、逸仙电商、Polaiya等。

支撑甜菜碱千亿市值的是薇诺娜品牌，贡献了90%的营收。在高光的幕后，她先是占领了医生的“私人领地”，然后登上了李佳琪的“直播快车”，同时在各大社交平台上广泛宣传，薇诺娜明确了初级营销。

01、占领医生“心智”

，背靠曾经是云南第二大制药公司的薇诺娜，电红药业(被拜耳收购)从一开始就掌握了护肤品营销的“命门”。

在国家明令禁止使用“药妆品”、“医用护肤品”等标志和宣传中出现关于化妆品的禁止性文字宣传之前，薇诺娜一直都标榜自己是“中国本土药妆品牌”。

药妆品，顾名思义，是介于药品和化妆品之间的一种护肤品。但归根结底还是化妆品。与日本官方名称“药妆品”不同的是，包括中国在内的大多数国家都没有在相关法律法规中将“药妆品”作为一个单独的类别写入。

像薇诺娜这样的“药妆”概念最早始于1998年。欧莱雅将其品牌《薇姿》定位为只在药店销售的化妆品，也就是我们常说的“药妆”。欧莱雅不仅将这一理念带入中国，还成功打开了国内市场。早前风靡一时的日本电视剧《阿信》，获得了中国皇后片仔癀珍珠霜的名气，仅仅是因为使用了电影女主角otowa nobuko，才让国内消费者口口声声说——日本游客要去药店买。

事实上，国外大部分功能性品牌都有医疗研发；d背景代言产品功效，薇诺娜也不例外。

这也与国外药妆巨头在如今在合规的要求下，薇诺娜也将自己定位改为“皮肤学级护肤品”以及“功效型护肤品”。.首次进入中国时首先选择进入药店不同，薇诺娜最初选择攻击的不是消费者(或患者)所在的“公共领域”，而是拥有话语权的皮肤科医生的“私域流量”。

对于大多数去医院挂号的患者来说，医生的话就是“金科玉律”。在医生的“推荐”下，大多数皮肤患者都会遵医嘱，购买医生推荐的护肤品。

一家三级医院的皮肤科医生告诉城市社区：“一般公立医院都有大药房和小药房。大药房意味着每个人都可以通过医疗保险购买药品，而小药房主要包括眼镜店、一些医疗器械或护肤品，护肤品是相对较大的收入来源。”

除了多年来电红药业在医疗渠道的良好关系，薇诺娜还通过推荐产品帮助医生参与临床研发并投入临床观察。医生拿到学术文章后，自然会帮薇诺娜“背书”。据TF Securities研究报告显示，全国各地的皮肤专家先后产生了128篇与薇诺娜相关的学术论文，参与制定了13个专家共识和诊疗指南，指导我国临床皮肤科。

电红药业董事长兼总经理郭振宇曾表示：“事实上，维希等外资医疗护肤品牌都是通过与皮肤科医生的合作，在欧美发展起来的。在中国

市场，却一直缺少这样运作的本土品牌。”

但是医生推荐的就一定好吗？

某三甲医院皮肤科医生告诉市界：“药妆最初就是国外传进来的，现在大多数的功效性护肤品没有什么好坏之分，只是针对的需求不一样。”医生补充道，还是要用适合自己的。

B站皮肤科up主“禹汐姐姐”告诉市界：“功效性护肤品并不一定就比普通化妆品更好，功效性护肤品所包含的成分会更加温和，不含有或者只含有一点防腐剂。就像雅漾的某一款面霜，只含有7种成分。成分少在一定程度上能够减少对皮肤的刺激。”

02、营销专家再造网红产品

要追溯薇诺娜的出身，就必须提到曾经打造出中国一款去头屑的网红品牌“康王”的滇虹药业。

14年前，薇诺娜仅仅还只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼也不盈利的小项目，彼时“康王”才是滇虹药业的“掌上明珠”。

滇虹药业，是有着医药界“褚时健”之称的周家礽创办。1993年，60岁的周家礽从云南白药第一任总工程师位置上退休后，就联合了一批云南医药界退休的制药专家，开启了“二次创业”。第二年就诞生了滇虹药业的王牌产品“皮康王”（别名复方酮康唑软膏，具有抗过敏、消炎作用）。

但是真正让滇虹药业从 “一座破庙、两位老人、三亩厂房、八个青工”的小作坊做成云南省第二大规模的药企，离不开郭振宇的加入。

郭振宇正是滇虹药业创始人周家礽的女婿。在接手滇虹药业之前，他是一名典型的学者，1988年留学美国，15年间郭振宇在医学成像、超声学等多个领域拥有许多学术成果，甚至在生物医学信号领域提出的时频变换方法，在学术界也被称为“郭变换”。

2003年，刚好处于“四十不惑”的郭振宇，放弃了“学者”身份，选择回国执掌滇虹药业。从学者成为企业家，郭振宇也顶着巨大压力。最初接手滇虹药业时，公司元老曾哀叹“看人走了眼”。

但郭振宇却放下“豪言”：滇虹2003年的销售将做到2.6个亿，做不到我就卷铺盖走人。

要知道，滇虹2002年的销售回款为1.9亿元，从1亿元到1.9亿元，滇虹花了5年时间。2003年上位之后，滇虹药业实施整合营销，当时郭振宇提出“将5个指头变成1个拳头”理论，把滇虹药业“康王洗剂”进行重点打造。

从医药跨界到日化行业，郭振宇深谙：“一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌，则每个新产品的推出都可以借力于品牌，增加价值。”为此，郭振宇为滇虹药业制定了“一体两翼”的战略，即一体就是药品；两翼则是日化品与保健品。薇诺娜就诞生在这个背景之下。

2011年，成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。为了筹划上市，这一年没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。根据贝泰妮2020年年报，郭振宇父子为公司实控人，二人均为加拿大籍，其子KEVIN GUO为加拿大和美国双重国籍。二人共持股贝泰妮57.28%的股份，身家近510亿元。

从药企跨界做护肤品，滇虹药业并非是第一家。但是无疑就像掌握流量密码的李佳琦一样，郭振宇也深谙要走医用护肤品这条路，必须掌握“医院”这一流量。在《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》一书中提到，薇诺娜已在全国2400家医院使用。截至2020年末，帮助超过600万人次的患者改善肌肤。

03、全方位“攻陷”消费者

不论是从市场份额还是消费者口碑，薇诺娜都成功了，这背后离不开贝泰妮凶猛的营销。

当初“康王”能够成为家喻户晓的洗剂品牌，确立“药物去屑”的龙头地位，背后也离不开强大的营销。比如当年邀请陈道明作为康王的代言人，再到2009年中央电视台黄金资源广告招标会，拿下在CCTV1天气预报后的黄金时间播出的广告位置；再通过与安徽、江苏、河南等十大卫视的媒体投放。康王成功在消费者心中树立了“品牌形象”。

薇诺娜的成长与康王一脉相承。除了通过医生这一“意见领袖”背书其产品，在营销渠道上，薇诺娜可谓是“无孔不入”。

当你步入小红书、公众号、微博、B站等社交领域，搜索“薇诺娜”的词条，你会看到各个平台上扑面而来的“种草”文章及视频。文章中不乏许多“三甲医院皮肤科专家推荐，属于药妆产品”等内容。

（小红书网友截图）

如果再听到李佳琦、薇娅等直播间上头的“推荐”。一整套流程下来，这种渗透式营销离攻陷“消费主力军”的心智也就不成问题了。

铺天盖地的营销背后离不开资金的力量。从贝泰妮的销售费用就可见一斑。其销售费用从2017年的3.28亿元暴增至2020年的11.07亿元，三年翻了三倍。2021年前三季度贝泰妮的销售费用达9.78亿元。占比营收高达46.3%，可见其在营销投入上不遗余力。

可以说，贝泰妮成功将薇诺娜打造成为了一款“网红”产品，但是创办9年以来的贝泰妮旗下并非只有薇诺娜一个品牌，招牌产品也并非仅有一个“舒敏保湿特护霜”。

贝泰妮拥有的164个化妆品备案中，“美白”、“防晒”、“抗衰”“抗皱”等其他功效性品类贝泰妮皆有涉足。并且针对不同年龄、皮肤状态还设立了多个子品牌，包括“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等。

但这些子品牌加起来的营收还不足1%，更受渠道商以及消费者认可的还是薇诺娜。这其中又当属薇诺娜舒敏保湿特护霜以及柔润保湿霜等产品占据绝对领先地位，根据招股书，仅面霜类产品在商业公司的渠道销售就占据五成以上，即使是线上自营渠道，占比也在30%左右。

可见深耕薇诺娜多年的贝泰妮，“其他子品牌”并没有引发“购买风暴”，换句话说，消费者并不愿为其他品牌买单。

欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔曾说：“研发是增长和成功的基石。”

相较彩妆，能够在护肤品领域立足甚至拔得头筹，一定有自己的“看家本领”。那些历经百年的大品牌都有自己的独家专利，如欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母（维持皮肤稳定）、SK-II的PITERA（学名半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液）、资生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。

在稳坐“功效性护肤品第一”的光鲜位置之下，却难掩贝泰妮研发投入的尴尬。2017年至2021年前三季度，贝泰妮研发费用从2891.75万元升至6848万元，平均增速在20%左右。但相比于营业收入增长，研发费用比例不升反降，从2017年的3.6%降至2021年三季度的3.2%，2020年一度低至2.3%。

当前国货美妆还停留在“拼营销”的肉搏阶段，不论是龙头上海家化、珀莱雅，甚至是华熙生物，他们的销售费用占比都远超40%。而研发费用过亿的企业屈指可数。反观行业巨头欧莱雅2020年的研发费用高达10亿欧元，占总收入的3.3%。

十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。但面对同行的不断创新，贝泰妮想要保持不败之地，还需要源源不断创新的产品。

正如李佳琦给贝泰妮联合创始人董俊姿洗脑的话术：“XX面膜一定要冲出来”。对于贝泰妮来说，需要在薇诺娜之后，冲出下一个“爆款”。

薇诺娜等新消费品牌已经塑造了一个又一个神话。它们不惜重金搭上李佳琦、薇娅等超级网红主播的“快车”，并在抖音、快手、小红书等平台大量种草，迅速占领消费者心智，以超常规的速度崛起，但渠道收的大量促销费、坑位费、种草费等成本，最终还是会转嫁给消费者。

正如许多火箭般成长起来的新消费品牌一样，薇诺娜也面临着许多成长的烦恼。

11月18日，中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，“薇诺娜直播声称没货”成为典型案例。有网友吐槽：“一问就是货不足，咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问就是让你退款退货，笑死了双11来刷销售量呢？”

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者 | 曾嘉艺 编辑 | 廖影）