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用户问题：

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中小学开学已近两个月。随着新老学生的入校，又一轮“创业消费”的热潮结束了。

初始学校支出快速增长的原因之一是消费者对商品消费仍然不理性。作为一个消费理性的经济人，其目的是通过在整个生命周期的各个时期增加消费，使个人效用最大化。在条件允许的情况下，父母可以选择为时尚、孩子的爱、个性和他人的所有权买单，但他们没有意识到，在这种选择的背后，是社交媒体的渗透和营销工具的升级影响了他们的购买行为。以前没有带货直播平台和网络平台引流的时候，消费选择相对简单。如今，面对“精致生活”和孩子有“完美开学”体验的消费机会，家长要多看、多听、多思考，保持头脑冷静，理性消费。

在“双减”和抗疫背景下，今年儿童消费有哪些新变化？记者对此进行了调查。

必需品：谁也不能少。

校服定制是常规。

“家长们，你们好，孩子开学高一年级了，孩子长得快，班服该换了。”新学期伊始，在小学家长中，家长们自发地更换校服，并将其提上日程。经过班级组热心妈妈的推荐、筛选和投票，最终确定了班级校服的款式，获得了厂家的优惠价格。每个孩子5套，全班40个孩子，花费不到1万元。

记者从网上一家销售校服的商店了解到，9月初，校服销量增长了80%，价格从两三百元到上千元不等，其中最畅销的消费套装在300元左右，包括衬衫、裤子、大衣和短袖等。近两年来，定制校服备受关注，家长对校服的款式有了更高的要求。校服不仅注重舒适、休闲和统一，而且配色美观明亮，时尚和气质的款式成为更受欢迎的选择。不再追求统一的运动装，甚至有些班服是家长设计修改的，学校徽章和班级徽章都是定制的。

据介绍，除了线上校服销售火爆外，线下门店主要针对学校等机构开展校服定制业务，且开学季销量也不错。据某知名校服连锁店负责人介绍，私立学校校服的订购比例比较高，都是系列订购，价格从2000元到6000元不等，都是个性化定制，批量比较小，需要重新发布，成本比较高。

由于校服受到社会广泛关注，与儿童安全健康密切相关，市场监管总局已将校服纳入2021年儿童和学生用品安全防护行动计划，并围绕质量安全相关关键指标组织开展质量监管专项抽查。

每天穿戴防护用品。

开学没多久，市民王女士就抽出时间去和平区一家药店为孩子挑选儿童口罩。她告诉记者，孩子们今年上二年级，开学已经有一段时间了。他们每天都要带口罩、一次性消毒液和湿巾上学。“每天都要带口罩，湿巾和消毒液也是老师反复要求的。”

记者在河东区一家文具店看到，在文具区旁边，除了笔、书、橡皮、文具盒等各种商品外，还有专门的学校开办防疫包区。

在线名人文具更新很快。

开学已近两个月，各大线上平台在开学季的消费依旧火爆。记者在Tik Tok、Aauto Quicker等视频直播平台看到，直播间里贴着“开学狂欢、开学必备品、线上名人文具等”的字样仍然很受欢迎。记者在Tik Tok一家卖文具的商店看到，学校的礼包瞬间被抢走。学校的礼包里有铅笔、橡皮、卷笔刀、笔筒、铅笔盒等物品，几乎是中小学生必备的。家长刘女士告诉记者，每年9月开学时，文具都会换新的。“现在互联网太发达了，孩子一般都是用手机刷视频，他们从网上名人那里要好看的文具。不买，开学后看到同学有最新的，还是会想要。”刘女士说。

除了比较传统的文具之外，还有很多“全自动”文具深受学生欢迎，成为课桌的新宠。记者在各大电商平台发现，电动卷笔刀、台式吸尘器、电动橡皮擦、姿势矫正器等成为“10后”的“学习新四宝”。电动卷笔刀可以在2秒钟内削完一支铅笔；电动橡皮擦，哪里擦，干净彻底。还有专门清理橡胶屑的，叫台式吸尘器；坐姿矫治器是为了调整孩子的体型避免长时间坐着而驼背。很多“80后”“90后”家长表示不理解：“我们读书的时候没有这些东西，但听说现在都是标配。我只是觉得太浮华了。孩子们会被这些文具分散注意力吗？而且有了电池，随身携带很重。”然而，大多数父母仍然能够满足孩子的这些小需求。

从某平台开播季的数据来看，从8月中旬开始，“书房新四宝”成了上世纪八九十年代出生的父母搜索最多的。有商家称之为升级文具，是“提高效率”的神器。很多店铺销量可观，卖了一万多本。

新消费：好看

电子产品是必须的。

开学季之初，记者发现，在数码商店和网上商场，除了手机、笔记本电脑、平板电脑等传统电子产品外，一些具有教育功能的电子产品也非常受欢迎。

上周末，在Suning.cn南楼店一楼的手机电话亭前，有很多消费者。一位消费者在手机电话亭前购物。“今年孩子上高中的时候，买手机主要是和同学交流，偶尔玩玩游戏。”赵老师说。记者了解到，在开学季之初，性价比2000-3000元的手机最受学生欢迎。

张女士告诉记者，她的孩子今年上小学二年级。国家“双减”政策出台后，周末线下课程改为周中线上课程，上课使用平板或笔记本电脑，成为不可或缺的消费。

质量开发成本高。

随着中小学陆续开学，一些校外拓展班的业务也开始迅速升温。记者注意到，近日，在城市小学周边地区，人们不断将各种辅导班的广告页交到行人手中。

在罗马花园小区附近，记者见到了居正。

民楼下发放“让孩子健康成长素质拓展”广告页的杨先生，他表示，现在家长们对孩子期望高，体育也受到越来越多的关注，成为家长必须要报的培训班。记者在广告页上看到，根据师资配备情况，每个班收费从2000元到1万元不等。

记者了解到，除了体育类，像编程、音乐、围棋等项目都有了完整课程体系，许多培训机构和学校合作开设了像编程、音乐这样的兴趣班。

如今小学的素质拓展已经与语、数、外成为了同等重要的学科，家长们开始重视起来。而这次开学，这些培训机构又有了新的策略，打算从重点推介小学市场开始向幼儿园市场转变。编程班24课时花费是5000—8000元，如果要系统地学完，还可以再累加课时，当然费用也会增加。

“网红”货：神器挑花眼

跟风购买图安心

宝妈赵女士说，自己的儿子正在小学上二年级，今年开学书包要买护脊的，铅笔要买不断的，餐垫要买橡胶的，饭碗要买带把的，枕头要买折叠的，书皮要买统一的。一套买下来，也是一笔不小的开销。

如今孩子，多半是在学校吃午餐，吃完饭后，孩子们就会趴在桌子上小憩一会。由此衍生出的小学生午睡神器在网上销售火爆。从最初双手可以交叉的枕头，到如今可以折叠的枕头，一代一代的更新让孩子们也在不断地跟风购买。

张女士：“之前给孩子带的就是家里普通的枕头，后来儿子说不要用，就从网上给他买了一个双手交叉悬空侧趴的枕头，刚用了一个学期，这次开学，孩子回来就说同学们都换成了折叠的枕头，自己也要有，说普通的枕头睡着不舒服，脖子疼，这不赶紧给孩子又订了一个。”

记者网上搜索了小学生午睡神器，发现这个午睡枕头活脱脱的“马桶盖”，从造型到翻盖，简直就跟马桶盖一模一样，唯一不同的就是把坐垫换成了海绵枕头。而就是这样一款午睡神器价格也是从59—299元不等，月销售量十万加的就有几十个店家之多。

至于护脊书包价格更是夸张，在网上随便搜索护脊书包的关键字，卖家就多则几十个，国产的、进口的应有尽有，价格也是从几百元到上千元不等，什么保护颈椎预防驼背，似乎一个小小的书包已经不单是装书这么简单，而是赋予了书包新的功能。对于很多父母，给孩子换上一个护脊书包成为了一件大事。

王女士：“孩子上学了，第一件事就是给他买护脊书包，现在就怕孩子长不高，脊椎受伤，我买的是国产品牌，价格是499元，属于中等价位。孩子每天要上学，书包用得最多，怕他用普通的书包会驼背，就买了这个护脊书包，能不能护脊咱不知道，主要是钱花了，给自己买个安心。”

大学生：“开学N件套”

消费动辄几万元

相比中小学生多以书本文具为主的消费，大学生就没那么好“糊弄”。从中小学生的“新文房四宝”直接提升成为“开学三大件”：笔记本电脑、智能手机、单反照相机。三大件一出，最低消费也得达到2万元，贵一点的可能达到2万元以上。

今年8月，某平台发布《2021开学季──大学生网购趣味洞察报告》，显示电子商品成开学季“必备装备”。大学生在电子产品上花钱最多，网购电脑的用户数超过文具；上网卡、拍立得、微单相机、平板电脑的成交额同比增长都超过了100%。

记者在各大视频直播平台上发现，网红推荐的开学必备品里，多出现拍立得、微单、平板电脑等字样。走进大学校门，很多孩子都完成了从孩童到成人的蜕变，即将离开父母独自前往远在他乡的大学求学深造，在这种特殊的日子里，购买一些必备的学习及生活设备无可厚非。然而，竞相购买高价“开学三件套”的学生中，不乏非理性的消费，其间反映的心态不容忽视。大三学生小王告诉记者，上大学面对的是新的环境和新的朋友，谁都想在新的地方“脱颖而出”，电子产品自然成为了一个重要标志。

与中小学在校园学习不同，大学更多的是社交上的成长，想要合群，怕被排挤，电子产品也成为了社交需求。”小王说，“其实大部分的电子产品在大学的学习中是用不到的，只不过‘别人有我也得有’的心理，让它成为了必备品。大家来自五湖四海，都想成为焦点，用电子产品来炫耀。有的不是‘开学三件套’，而是‘开学N件套’，但实际上也就是刚买来的时候新鲜新鲜，过后就放在一旁接土了。”“80后”的家长李先生说：“我们上大学那会儿，一个月生活费300块钱就很富裕了，现在的孩子一个月三四千元都不够花。同学们有个什么，我就也得有。你有比我好的，我就买更好的。这样的攀比心理在校园里到处都是，其实对于孩子的身心健康都是有害无益的。”

专家说

莫让攀比炫耀成就狂热消费

天津科技大学经济与管理学院韩薇薇副教授表示，围绕校园的消费狂热促使家长和孩子们形成从众、跟风、追高的消费心理，他们一方面享受由于盲目跟风而带来的瞬时快感，另一方面也助长互相攀比炫耀的气势。“升级版的网红文具”“时髦热销的定制化校服”“教育性的电子产品”，一度炒起极度的消费浪潮。这些所谓省时、省力而又高颜值的产品，是否真的拥有性价比？它们真的是必备的社交需要吗？

就目前来说，开学经济除了呈现出“高消费、高享受、为炫耀”的特点，还显示出了两个明显趋势：一是以网红经济为依托；二是线上购物趋势明显。即使在家长眼里的产品显得花里胡哨，但是出于对孩子的喜爱，家长还是会选择无条件满足孩子的需求，导致“开学大礼包”“新文房四宝”等特色网红产品被瞬间一抢而空，但是产品的实际价值，却是难以言喻的。

“文具网红”只是千万消费浪潮里的冰山一角，更有定制化校服、教育性电子产品在“推波助澜”，旨在完善学生们的上学“装备”。价值上千元的校服，时髦又显气质的服装款式，价格翻倍的“类纸护眼”屏幕，虽然它们都深受消费者的喜爱，但是这些产品大热的背后，反映的是更加深刻的消费心理演变。

深究其本质，开学消费支出短期内快速增加，原因之一是顾客对商品类消费仍缺乏理性。消费者作为理性经济人，其目的是通过提高整个生命周期中每一期的消费，使个体效用最大化。那么在条件允许的情况下，家长们就可以选择为“时兴”、孩子的“喜爱”“个性”和“别人都有”买单，可是他们并没有意识到在这种选择背后影响购买行为的是“社交媒体的渗透”和“营销手段的升级”。在没有直播平台带货、网络平台引流的过去，消费选择相对简单。如今，面对“精致生活”和让孩子有“完美开学”体验的消费机会，家长们要多看、多听、多思考来保持头脑冷静，理性消费。

“父母之爱子，则为之计深远。当家长们为孩子的开学装备买单时，也可以反向思考，何不抓住开学季作为教育的时机，引导和鼓励孩子养成‘能消费、会消费’的好习惯：一方面，从思想素养培育来说，勤俭节约的光荣传统要发扬，购买开学用品是为了使这些‘装备’服务于学习，服务于增长能力，而不是为了‘攀比、争面子’；另一方面，对孩子消费素养的养成，也要从小抓起，特别在网络营销手段五花八门的今天，引导孩子避开过度消费，做到理性消费升级，可以借助开学的机会，循循善诱，予以引导。”韩薇薇说。

除此之外，韩薇薇建议学校老师们可以发出倡议引导学生，使“合理的开学用品购买”这一主题成为生动的思想政治教育课，教育资源的节约和正确社会价值观的引导本是教育工作者的初衷。同时，也建议政府相关部门积极研究出台有针对性、实操性的引导措施和制度，让家长、学校、商家等有相对明确的可执行的规定。如此，形成多方合力，使理性消费和健康的消费升级成为可能，形成良好的教育氛围和社会风尚。（撰文 记者 赵煜 韩爱青 刘连松 黄萱 摄影 本报记者 谷岳）

来源：津云

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