00后，伪国潮被推向了死胡同。

由|虎嗅商业、消费和移动集团制作

作者|苗正清

标题|视觉中国

这是国潮最好的时候，也是国潮最差的时候。

在过去的双十一，00后群体展现出强大的国潮消费力。以笔、墨、纸、砚为例。这批有着几千年历史的“古董商品”万万没想到会找到00后最知心的朋友。3354今年11: 00以后笔、墨、纸、砚交易量同比增长100%以上，有近300年历史的老品牌单日交易量同比增长近150%。

00点以后，对国潮的偏爱不仅限于古董商品。在3C某知名电商平台上，00后的郭超手机、耳机、智能手表的交易量是去年的三倍多。郭超合资的部分知识产权产品销量同比增长近200%。

00后对国潮的“情有独钟”甚至超过了90后。2019-2020年，90后(尤其是90后)被视为国民潮消费的主力军。当时各大平台习惯性地将1995年至2009年出生的群体称为“Z世代”，并将Z世代形容为国潮的第一消费地。但从2020年下半年开始，这种说法有所重新调整：各大平台开始将00后而非“Z世代”描述为新国潮消费的关键力量。

然而，这场看似“销售狂欢”的国潮，正在变为新的“跟风”陷阱和两个“毒瘤”正在侵蚀00后国潮的热情。

首先是同质化.以服装为例。今年双十一期间，有1200多个服装品牌的衣服上印有“中国”、“ch”、“China”等字样或元素。某电商头部平台“男装百强”中至少有86个品牌都推出了含有上述“国潮元素”的服装。

但这条国潮路线真的能直接转化为销量吗？某品牌旗舰店在双十一期间推出了具有上述元素的连帽夹克，但整个双十一期间销量不足200件。北美某知名品牌也推出了印有“China China”字样的衣服，但半个月内，这款不到200元的民族风夹克销量并没有超过1000件。

另一个让国潮热“陷阱化”的是“国潮与国货混淆误区”.有些品牌误以为自己的民族身份就能自然享受到国潮红利。今年夏天某国产品牌成为“流量C”后，迅速陷入“流量下行区间”，其直播间粉丝数量几乎每天都在下降。公开数据显示，在其最近的60场直播中，人均销售贡献仅为1元左右。

“国货同质化、误解导致了一波伪国货，但00后消费者不买。”Z世代潮流文化研究员Rocky告诉Tiger Sniff，今年一些做潮流消费和设计的咨询策划公司“订单满满”，但这群潮流策划人——已经开始担心伪国潮带来巨大的消费泡沫——海量伪国货潮流产品蜂拥而至，但00后消费者不愿意消化，最终一些心急的品牌可能会对“国货潮流战略”产生质疑。“人们永远不会反思自己的错误，他们总是认为这个世界是错误的。

00后想买什么样的国潮？

2002年出生的刘子玉，潮剧的忠实粉丝，在电商平台首页推荐“小兴趣”。她更愿意提前咨询信息后，通过“主动搜索”在电商平台上完成购物。这不仅仅是刘子玉的消费特点。有意思的是，00后比90后、80后更难“种草”。

今年10月，某头部电商平台新消费业务线负责人在小型交流活动上表示，2021年各大平台都在研究00后消费者和“主动搜索”行为的关系。“这种看似微不足道的行为改变，可能会引起电商世界的巨大变化。”

红杉资本对00后消费洞察的一份报告中，额外强调了00后的两个行为特征：00后更习惯主动搜索，44%的00后会以这种方式完成购物；在“推荐”环节，00后更相信朋友同学的建议，超过64%

后者，在一些产品经理看来，是00后的第二个明显趋势：注重“圈层社交”.自2018年以来，一些即时通讯应用为00后用户强化了圈子的社交体验。一次，一位在大工厂工作的项目负责人告诉Tiger Sniff，00后的“公域”的社交和信息，对其心智的影响力在逐渐下降.“00后迫切需要在更垂直、更私密的圈子里获得认可。”

00后对主动搜索和圈层社交的重视，意味着这是一批和以往消费者大相径庭的人.以国潮为例。2008年前后，由于奥运会的影响，也出现了一波全国性的热潮。但当时的年轻消费者(主要是85后、90后)往往被公域平台的内容种草，然后去线下门店完成购物。这就是为什么当时郭超品牌经常在电视上投放广告，一两年内迅速开店。

一位当时参与过时尚品牌设计的设计师在今年早些时候告诉Tiger Sniff，2008年的全国热潮和今年有很大的不同。“趋势和整个商业模式都发生了巨大的变化。”

他举了一个设计过程的例子。2008年，大部分品牌在设计民族时装时都会考虑——当时的年轻人走在街上，是愿意融入街头主流风格之中的融合。“因此，在那个时代的民族浪潮中，会有一些色彩、风格和符号元素被各大品牌广泛使用。”但是在2021年，

真正被00后喜欢的是极具个性化的国潮元素。一个典型的变化是SKU的丰富度，据这位设计师透露，品牌2021年围绕一款国潮品的色系SKU已经是2008年的3~5倍。“今天年轻人走在街上，不想与主流风格趋同，而想进一步体现出差异化。”

但一部分品牌，依然在用2008年的思路去做国潮。在设计风格上，这些品牌会大幅度参考已有的爆款产品，并迅速模仿。而在种草环节，这些品牌依然会采用公域领域的大范围投放。

从结果上看，00后对这样的古典打法并不认可。某电商平台曾在10月中旬，对平台上头部的国潮品牌进行分析，结果显示他们卖的最好的产品，往往是极具识别度的产品，甚至是一些限量品。而这些产品在营销投放上，更多地采用了短视频甚至植入电竞等手段，而非植入国民级综艺或者购买电视台“硬广”。

在潮玩圈，甚至各大品牌已经意识到00后对于本地化产品的需求。

曾有某潮玩品牌的负责人，在今年9月告诉虎嗅，他们在西安市场推出的产品，和在兰州市场推出的产品差异很大。在西安，00后年轻人更喜欢汉唐风的国潮玩具，比如一些“仕女”系列潮玩，但是在兰州当地的00后更喜欢硬朗风格的潮玩，甚至一些看上去“彪悍威武的兵人”卖的很好。

伪国潮被逼到绝路

10月底，长沙。

一家以国潮闻名的饮品店在经营两年后正式关停。在长沙当地，这家店被视为“仿品高手”，你甚至可以在这里看到文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局的各种高仿单品。

甚至在门店设计上，这家饮品店都保持平均两个季度会调整一次装修的速度：在他们的门店中，你不仅能看到古风设计元素，还能看到二次元和电竞的元素。

一位专门投资餐饮的投资人，曾在7~10月专门前往长沙、重庆、杭州、南京等地，去寻找国潮类项目。但是他发现，80%左右的项目都可以称作“伪国潮”：这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。

让这位投资人更为吃惊的是，这些门店的“复购率”极低。通过第三方调研机构，他专门收集了当地几家“人气颇高”的项目的客户反馈，有将近60%的消费者表示，并不会再来这些店铺。其中有一家贩卖小吃的门店，虽然有着复古的装潢感和唐宋韵味的“食物名字”，但投资人通过委托的第三方机构专门调研了该门店旁边的垃圾区，结果发现店中几个所谓的“爆款”小吃，“剩菜率”极高。

“国潮，只能让消费者给品牌一次机会，但能否真正认可你的产品，甚至成为核心用户，靠的是品质以及对文化的深刻理解。”某潮玩公司CEO告诉虎嗅，他们在今年推出了一系列故宫脊兽的国潮玩具，消费者的反馈一度让他发冷汗——有00后消费者给公司写来几千字的建议，还有00后消费者在电商平台留言区提出了非常专业的“考古质疑”。

一位北大的知名教授曾告诉虎嗅，00后这批人视野非常开阔，他们是典型的“互联网原住民”，更为富足（物质丰富度）的成长环境，让他们的物质饥渴度略低，由此导致他们精神层面的需求更强。“他们有更强的判断力、自信心，以及对圈层社交这件事的强烈追求——不希望获得全天下的认可，而是希望获得他们认可的人的认可。”

对产品侧而言，这是一群更难被满足的人。

有头部茶饮公司，在2021年调整了SKU迭代速度。他们发现00后消费者的“喜新厌旧度”极高，“如果连续两个月让他们发现没有新东西，他们就会觉得这个品牌不行。”

而一家连锁火锅公司的产品研发负责人，曾在10月向虎嗅透露，整个研发团队几乎“每天像打仗一样”，他们必须有专员去盯着B站、抖音、小红书，一旦这帮年轻人又玩出些什么，门店必须尽快推出相应的新品。“在今年大消费赛道，人们都很担心被00后觉得老气，一旦你的产品或者门店被他们觉得老气，你就完了。”

但更多品牌涌入国潮，正在让这种激烈度几何级增长。

据业内人士透露，在潮玩圈，国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”，而在服装领域，任何品牌的国潮风格新品，都会在一周之内成为行业“共识”，而服装圈更快的反应速度，会让这种跟风感极为明显。“最终就是同质化，而且是迅速同质化，容易厌烦的00后对这种同质化深恶痛绝。”

一个摆在大家面前的关键挑战是，国潮类产品的版权保护更难。

一位不愿具名的品牌设计总监曾在今年9月份告诉虎嗅，之所以古风类国潮如此盛行，原因之一正是因为“版权的模糊”。“大唐的长安城，不是谁家的，设计师说自己去博物馆看的，这谁也拦不住。”

但从业者其实也不必过分担忧，因为“更难满足”的00后，其实有着极强的识别力。眼下，一波伪国潮品牌，已经率先出局。在汉服领域，从去年的汉服热至今，投资热度已经趋冷，一些在去年乘风破浪的品牌，今年甚至已经消声遗迹。而在潮玩领域，今年双十一，原创IP和第三方IP类产品依然排在销量前列，模仿系国潮类玩具甚至从始至终没有真正登上这个舞台。

不过，双十一出现的“00后对文房四宝热捧现象”，足以让国潮从业者们对未来进行预测：当这批对本土美学、传统文化有着更深理解的00后进一步成为消费主力时，品牌到底该如何满足他们更深层的需求？

毕竟你面前的消费者，可能比你更懂汉唐。

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