欧莱雅集团的发展历史，欧莱雅集团ceo

作为1997年欧莱雅集团在中国推出的首批品牌之一，巴黎欧莱雅一直是欧莱雅集团在中国市场的中坚力量。最近巴黎欧莱雅因为双11的价格争议，陷入舆论漩涡。进入中国24年后，中国已经成为欧莱雅集团的第二大市场。这场风波过后，欧莱雅集团距离实现“让每个中国女人都有一支口红”的梦想还有多远？

入华24年，欧莱雅集团想让每名中国女性都拥有一支唇膏

或许北京市民还记得，2000年，巴黎欧莱雅在王府井熙熙攘攘的街道上贴了一个巨大的广告。广告中，一边是中国影星巩俐，另一边是德国超模克劳迪娅希弗。伴随着经典的口号“你值得拥有”，中、中、西两颗星成为欧莱雅集团进入中国的“标志”。

资料显示，1997年，欧莱雅集团正式以巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌进入中国市场。在此之前，欧莱雅集团对中国市场进行了近10年的调研，分别在上海和苏州成立了产品研究部和美容护肤研究院，研究中国人的皮肤和头发质量。

至于欧莱雅集团在中国的经历，有一点不得不提，欧莱雅中国前总裁保罗盖保罗于2013年去世。刚进入中国时，盖伊保罗就喊了一句口号：“让每个中国女人都有一支口红。”

然而，与宝洁公司相比。上世纪80年代进入中国的宝洁等日化集团，欧莱雅集团并没有早早进入中国。如何实现这一口号，成为欧莱雅集团亟待解决的问题。盖伊保罗对这个问题的回答是“价格”。

据了解，Guy Paul在中国采用品牌“金字塔”战略，将品牌从高端、中端到大众划分为金字塔的塔尖、塔身和塔底。兰蔻是塔顶的高端品牌，巴黎欧莱雅是塔中端品牌，塔底的受众是工薪阶层，廉价美妆品牌美宝莲也成为突破口。

此外，在进入中国之初，欧莱雅集团就开始进行本土化战略。不同于宝洁；宝洁集团在广东，欧莱雅集团1996年在苏州设立生产工厂，之后开始在广东等地设立分公司。本土供应链保证了美宝莲在中国较低的生产成本，成本的降低进一步体现在价格上。有消费者回忆，进入中国之初，美宝莲的口红卖30多元，受到刚出校园的女大学生的广泛欢迎。盖伊保罗在接受媒体采访时也表示，美宝莲和欧莱雅在中国的价格低于美国和其他市场。

另一方面，欧莱雅集团在营销上不遗余力。1997年，巩俐受邀担任巴黎欧莱雅代言人。目前，巩俐已经与欧莱雅合作了24年。欧莱雅的口号“你值得拥有”也通过电视和线下传播到了千家万户。

1997年三大品牌首次推出后，欧莱雅集团的其他品牌也迅速跟进。1998年，欧莱雅集团推出药妆品牌维希，填补了中国药妆市场的空白。1999年引入法国护发品牌Cashi，2000年引入高端护肤品牌helena rubinstein，2001年引入护肤品牌biotherm，2003年引入法国护肤品牌Canil，2008年引入Giorgio Armani彩妆.迅速完成了从大众品牌、中端品牌到高端品牌的金字塔整体布局。

截至目前，在华24年的欧莱雅集团已将25个品牌引入中国市场，并建立了1个研发；在中国有一个d中心，一个培训中心，两个工厂和五个配送中心。

欧莱雅集团的本土化战略很快见成效。欧莱雅集团年报显示，2003年，巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿在中国市场的销量分别增长了65%、72.5%、57%，在各大市场中排名第一，美宝莲2003年在中国的口红销量甚至翻了三倍。欧莱雅在公告中自豪地说：“我们离‘让每个中国女人都有一支口红’的目标又近了一点。”根据当时的另一篇报道，盖伊保罗公开宣布，2003年欧莱雅集团在中国的销售额达到15亿元，首次实现盈利。

瞄上小护士和羽西，欧莱雅集团“葫芦里卖的什么药”？

成长目前，欧莱雅集团并没有松懈。一方面是自我发展的需要；另一方面，为了应对来自宝洁的竞争；擅长收购的欧莱雅集团Gamble Group在快速引入品牌的同时，也在中国市场寻找新的“猎物”。小护士和玉溪这两个中国本土知名护肤品牌迅速进入欧莱雅集团的视野，相关收购也在当时引发舆论争议。

数据显示，虽然欧莱雅集团与美宝莲、Canil一起一举进入中国大众化妆品市场，但对于当时的国内市场环境来说，这两个品牌在价格和渠道上依然没有“下沉”。对此，盖伊保罗曾在采访中表示，中国中小城市消费者的购买力日益增强，他们更渴望购买高品质的国际品牌。欧莱雅集团需要深入乡镇市场，进一步深度拓展渠道。

另一方面，虽然当时欧莱雅集团旗下品牌兰蔻在高端市场相对宝洁旗下品牌SK-II有相对优势；1998年进入中国的宝洁集团，宝洁旗下的另一个品牌玉兰油；宝洁集团在中端市场的市场份额高于巴黎欧莱雅。此外，尽管宝洁公司；g集团在中国化妆品市场依然疲软，凭借Head &amp等日化品牌，其在中国市场的整体表现优于欧莱雅集团；肩膀，舒芙佳和佳洁士。

在此背景下，价格低廉、消费基础庞大、网络分布广泛的小护士成为欧莱雅集团增强实力的“最佳选择”。统计显示，2003年年轻护士市场份额接近5%，仅次于玉兰油、大宝，全国销售网点2.8万个。欧莱雅集团年报显示，2003年年轻护士销售额约4000万欧元。

经过四年的马拉松式谈判，欧莱雅集团终于在2003年12月“拿下”了小护士。同时，欧莱雅集团还获得了湖北小护士的生产基地、管理团队和全部销售渠道。小护士的创始人李志达承诺不从事同行业后离职。

玉溪，另一个本土中高端品牌，是欧莱雅集团和宝洁共同打造的“香椿”；豪赌集团想收购。根据数据

，2003年羽西的销售额达3800万欧元，销售网点约800个。除提高市场占有率之外，东吴证券分析指出，收购羽西，可帮助欧莱雅集团更好地应对中国消费者对适合亚洲人肤质的产品的需求。另因宝洁集团也在和羽西洽谈收购事宜，故收购羽西也是一种防守策略。

2004年1月，欧莱雅集团宣布将羽西纳入麾下。有报道称，2003年时欧莱雅集团在中国化妆品市场的占有率名列第三，占比约6%，而在2004年完成收购后，欧莱雅集团前进至第二名。得益于对小护士和羽西的收购，2004年欧莱雅集团中国销售额增长近两倍，亚太区总销售额同比增长17%。

三次收购，三次“失败”

不过，在被欧莱雅集团收购后，小护士和羽西的发展并未如外界预料那样顺风顺水。

资料显示，2004年欧莱雅集团完成小护士的收购后，便定下了8个月达到15亿销售额的庞大目标，而15亿元的销售额是小护士2003年销售额的近五倍。为实现这一目标，欧莱雅集团宣布推出小护士品牌与卡尼尔技术结合诞生的新品，并声称要将小护士通过卡尼尔的技术推向新阶段。然而，新品推出后，尽管欧莱雅集团开展了声势浩大的宣传，但市场反响却不尽如人意，小护士的销售额也开始逐渐萎缩。如今，小护士这一品牌已“查无此人”。此外，与羽西相反，新京报记者查询发现，小护士自2004年并表之后，从未出现在欧莱雅集团年报的品牌具体介绍中。

另一方面，借力小护士的卡尼尔是否取得了预想的效果，也要打上问号。在2004年至2008年的年报中，欧莱雅集团从未提及卡尼尔在中国市场的表现，直至2009年才在中国市场出现61.2%的增长。然而卡尼尔在短暂的辉煌后也并未延续增势，2014年1月，卡尼尔宣告退出中国市场。

相较于小护士，羽西的存在感更明显。2005年，羽西的销售额在可比基础上增长了13.7%，不过，羽西也难逃“被改变”的命运。2018年，欧莱雅宣布升级羽西品牌，计划将羽西打造为高端护肤品品牌。据羽西官方旗舰店信息，目前店内销量最高的产品为第二代鎏金瓶精华，定价为600元，月销量2万以上。眼下国潮兴起，本土护肤品牌关注度日益增长，羽西能否趁势复苏，仍有待时间检验。

此外，欧莱雅集团还于2013年再度出手，斥资65.38亿港元收购国产品牌美即面膜，成为当时中国日化市场最大的一笔收购案。然而好景不长，美即面膜不仅在2016年业绩大跌，市场份额也逐渐萎缩，成为欧莱雅集团在华收购的又一“牺牲品”。

尽管欧莱雅集团在华收购屡屡碰壁，但集团的业绩却一路高歌猛进。数据显示，欧莱雅集团在华的销售额自2000年开始连续14年保持增长。2019年，欧莱雅集团在中国市场的销售额增幅超35%，为15年来最快增速。

另据星图数据，尽管巴黎欧莱雅近日因价格争议陷入舆论漩涡，但依然成为今年双11美容护肤领域销售额最高的品牌。在各大海外品牌包围中，如今本土美妆护肤品牌再度兴起，消费者对国货的热情不断攀升，涌现了一大批如完美日记、花西子、毛戈平等新兴品牌。面对市场变化，欧莱雅集团将如何迎战，又是否会“故技重施”？本报将继续关注。

新京报记者 郑艺佳 编辑 李铮

校对 赵琳

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