“绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，一些品牌不愿再烧钱了，不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”李丰说：在2020和2021年里我们看到的消费现象，大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。全链条效率之争要开始了。2020年，消费投资为什么热？消费赛道遇冷，未来大势如何？哪些是短暂现象，哪些是不变的规律？本周六混沌前沿课 《消费起落，如何洞察变与不变？》 ，峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角，梳理消费赛道变化背后的本质和原因，洞察消费的“变”与“不变”？授课老师李丰峰瑞资本创始合伙人编辑混沌商业研究团队支持混沌前沿课http://www . Sina.com/(9501 . 163.com)
丰：未来10年，中国新消费的八大趋势" data-s="300,640" class="rich_pages wxw-img" data-w="750" style="" data-ratio="0.12" data-type="png" data-galleryid="" />
去年消费品在二级市场热度很高，较大一部分原因在于疫情，因为大家既不知道疫情会持续多久，也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性，大家优先选择了确定性。
什么是确定性呢？简单来讲，就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品，尤其是吃吃喝喝方面的消费，它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。
当然除了吃喝相关的行业之外，一些医疗企业、互联网企业也会多多少少受益于疫情，呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏，所以大量的资金投入到更具确定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行业在去年可能并没有即时表现出高增长的趋势，但是它们在资本市场表现很好。
2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说，社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗？当然不是。2019年以前的大概10年里，消费增长都达到甚至于超过年化10%。
一组特殊数据：2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。
这意味着，从去年1月到现在一年半多的时间里，中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。但就在消费行业增长没有完全恢复的情况下，必需品消费反而在下降的数据中出现了同比上升，所以大家还是踊跃地进行消费品投资。
最近这几年移动互联网发展很快，网络流量达到了一个天花板。大家会觉得在互联网上的机会和新兴模式不多了，所以TMT不再是最被基金广泛看好的方向，消费成了新热点，很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的模式。
一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻，产生示范效应，以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司，但今天不是，投消费品公司也有这样的可能。
疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，用户使用时长飞速飙升。《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，2018 年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用；截至 2020 年 6 月，短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通讯。
流量结构的改变对消费品有什么影响？当媒介形态从文本到图文，又发展为视频时，我们就要思考到底有哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖的。
举个例子，图文时代，一般就是用户上传一张涂了口红的照片，然后配上一行字标明具体的色号、价钱等等。但如果是视频形式，有人让你看到使用过程、使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别。将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。
原来淘系的电商流量大部分分配给了用户搜索，用户进行搜索之后，页面会展示非常多的单品。现在淘宝和天猫超过一半的流量都分配给了推荐和猜你喜欢。
流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌来讲也有了质变。以前做产品，商家得想尽一切办法让用户记住自己的产品，因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、转化，然后才有一小部分用户记得住你。
现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有的平台都买最精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，以较小的花费来获得精确的用户流量。
很多人没有意识到这个问题，从2020年年初开始受到疫情的影响，大消费品公司完全不知道影响会多大，而且它们因为体量大受影响也最大，因为有复工复产的问题，有过去准备的供应链及原料的问题，有库存问题，有经销商库存问题……所有这些事情，使得它们来不及以线下的效率重新做一遍创新，以至于2020年线下的零售货架上，就没有出现这些传统品牌的创新产品。
在大家无法进行国际旅行之后，外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链，只有中国在第二季度末恢复了，而且恢复得很好很稳定，承接了全世界的需求。
2020年，新消费投资当中，大牌平替和国潮，重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于，中国来到了一个中国品牌做得比国外好，中国人相信中国品牌的时代。
消费市场并没有得到有效恢复。2020年，在整体社会消费品零售总额负增长的情况下，必需品实现了正增长，但这是不寻常的正增长，所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事，大家没有办法对高增长有太多的期待。
打个比方，由于疫情，2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年，这是一个不寻常的增长，并不是一个持续现象，今年人们肯定吃得不如去年多了，那么可以预见，由于去年所造成的高基数，今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。
基金方向跟去年差不多，二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业，今年至少两家都已经跌了一半以上，它们表现得越不好，财富效应就会越差，投资热情也会依次衰减。
精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1，但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品，本质上大家还是希望品牌能够做大。这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来，购买的流量标签越少越泛，竞争的人就越多越贵，买进来的无效流量也会大规模增加，原来的问题又显现出来了。
从1到10变得难了，另一个原因是什么呢？在直播间里购买东西是一个很普遍的行为，绝大多数人看直播的时候，没有明确的目的，可能只是碰巧出现了一款打动他的产品，产生无意为之的购买行为，这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品，对该品牌的印象也会更深刻。
所以对于做品牌的人来说，新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化，获得了客户的一次购买，但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你，你就不叫品牌，不过是完成了一些销售额而已。
有一个现象，大家去便利店观察一下饮料货柜，不难发现，2020国产创新品牌拿到了线下好位置，比如国产的无糖气泡水。
疫情影响了大公司供应链，公司越大不确定性越强，受到的影响就越大。而之后当这些大公司意识到疫情趋于稳定，可以进行一些尝试时，已经到去年5月中下旬以后了，从头再来准备原材料、产能生产、经销商库存购买、经销商零售终端铺货等事情，又耗费三四个月。与此同时，国内的创新品牌在疫情期间融了钱，投了广告，所以5月份疫情好转，线下零售终端需要铺新品时，就愿意把这些国内创新品牌的新产品上架。
2021年、以及即将要面对的2022年，市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场，所以2021年和2022年，线下货架的竞争将会极度激烈。那么，这一切的背后最关键的问题是：2020年大家在线下看见的所有这些新产品，激烈竞争之后，哪个品牌能留在消费者心里。
2021年供应链逐渐修复，需求端相对回归，国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年，大量的外贸人都学会了做电商，因此在中国供给增加了，但是需求变小了，所以2021年和2022年，外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。
虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响，但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性，这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的，在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。
中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展，生产具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级，于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。
看起来几乎要成功了，但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候，原料成本占售价比较高，当宝洁把产品价格下调时，有些国产产品的盈利空间被挤压，最后被挤“死”了。
这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11，天猫化妆品前10中，除了中国品牌薇诺娜，剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单？国货哪儿去了？因为一方面，这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面，在过去一年内，石油已经从40块钱涨到了80块钱，这跟当年发生的事儿很像。
疫情之后，有钱人最先恢复过来，因为疫情对他们的消费方式影响最小，甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪，换句话说就是有钱人的消费最先释放出来，而中低收入者会选择更便宜的车型了。
不过疫情过去之后，配合着一些政策调整，也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。
在2020和2021年里，我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢？中国会成为全世界最大的消费市场。
根据预测和规划，9年后，全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消费者物价指数）在涨，但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情，因为相关政策，房地产价格得到了抑制。也就是说CPI虽然在涨，房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面，第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。
1、长期vs短期：从9年以后往今天看，判断该做什么
如果从今天开始在消费领域创业，等到公司上市的时候，可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看，应该从哪儿开始，面向谁来做，解决什么问题，又能有多大的市场规模。
我们要关注一些长期问题，对中国九年后的描述就是个确定的改变，瞄准它做就是一个相对确定的过程。
第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费，第二个消费阶段，是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。
到了第三个消费阶段时，当人们的可支配收入增加，实现了消费升级时，很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。
10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品，到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草，线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品，并萌生出购买的欲望，然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径，已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。
2015年的时候，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，叫电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。
曾经线下占社会消费品零售总额的85%，今天只占70%，比例降低了很多。这就意味着对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。
那么到底怎么同时做线上和线下呢？虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。
其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段，而中国到了这个阶段，线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性，即看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品。同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。
无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。
以前在消费第一阶段和第二阶段，中国线上线下零售发展刚起步的时候，如果有好的商品资源，或者有好的生产模式，或者获得了流量红利，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定的规模。
今天竞争发展到了一定程度，只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大，或者至少要做到边好边大，靠一件事先做大，后边再慢慢修补行不通了。
绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想，有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的，想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了，于是今年双十一，非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。
2010年—2014年左右，每年双11天猫服装品类销售榜单的前10名中，至少有30%到50%左右的互联网品牌。但从2014、2015年开始到过去的一两年，这些榜单（尤其是女装），排名前10的品牌中就已经很少出现互联网品牌了。
为什么会这样呢？因为大概从2017年以后，服装就进入了存量市场，就是说服装行业大盘在下降。
进入了存量市场，就是开始了效率竞争。在存量市场上讲究谁好谁大，谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害，因此只做一个点是不足够的，就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN，大家说SHEIN好，就是因为它把后台的供应链改得非常好。
新消费也会回归全链条效率之争，假定这次双十一后很多新消费品牌不追求增长，那么以后会怎么样呢？如果这个状况持续，并且消费投资泡沫减少了，那么从明年开始谁的全链条相对效率高，谁就会有相对好的表现。
服务行业的瓶颈，就在提高生产率上。过往很多有意思的商业模式背后，都是服务行业零售化。星巴克喝到的Drill，替代了咖啡师一系列手动操作的过程；三顿半的冻干咖啡，某种意义上也是想替代咖啡师傅。这些都属于服务行业零售化。外卖是最典型的服务行业零售化。
瑞幸和喜茶，其实本质上两者都可以算服务业，因为它们都是现冲即饮。但是一般来说，大家会认可瑞幸的零售业属性，而认为喜茶更像服务业。因为瑞幸几乎百分之百的订单都是以外卖的形式完成的，让人觉得它更偏零售业。喜茶70%多的订单也是通过外卖完成，但喜茶有个堂食的概念，门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。
很多人想各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题，但挑战仍然存在，因为需要体验的过程，效率就很难控制。
过往效率进化都是把服务行业零售化，而今天有些品牌选择把零售行业服务化，虽然效率可能有瓶颈，但是提升了零售的体验度和品牌力。
比如三顿半，其线下有个200平米的咖啡店，营业额非常可观，其中零售营业额占比接近一半。因为客户去店里除了购买特调的手冲咖啡外，还会在墙上抽取限量的安福路8号、还有摆在桌上的0号咖啡。
再比如盒马，它请消费者到线下来，现场把龙虾做给他们吃，结果客户发现吃一顿龙虾才60多块钱，物超所值。盒马是属于零售行业的，但这个「物超所值」的概念却是跟服务行业相比。当客户用服务行业的标准与之对标，就觉得它的零售产品给人带来的体验感很好，品牌度也逐渐提高。
6、品牌创新vs品类创新：现在多数还是产品创新，老品牌翻新
简单来讲，品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群，根据他们的需求做出小的产品创新。但是产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。
举例，服装行业的大盘呈现负增长趋势，但有一个例外，运动休闲类，是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类。其中最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌，在中国运动休闲品牌里算增长相对较好的。但这些都不是新品牌，而是老品牌翻新出来的。
以前大家强调价值，只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候，他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好，不只看性价比了，还要看价值观。他们是高等教育的受益者，有能力去寻找信息，并且会收集足够多的信息进行辨别和判断，在说服自己之后，再做消费决策和判断。
还有一点变化：新消费者不是想象的那样，想让你为他们包办一切，他们要求有共创的空间，需要自己参与创造的满足感。
比如如果在小红书上搜索关于海底捞的笔记，我们会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料。各种各样的蘸料会给人带来一种创造的满足感。三顿半的花式喝法也是同样的道理，这些自己参与创造的东西，对消费者而言是有特殊意义、独一无二的，这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。
新一代的年轻消费者，品牌意识来得早，情感诉求要得多。因为没怎么经历过物质匮乏，所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求，这就导致他们对精神属性的要求很高，要求商家有所谓正确的价值观，就是要对社会负责，满足对文化历史的情感表达，比如注重环保、保护动物、足够公平等。
第一，反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后，反垄断就是各个国家都会做的事情，因为这是最容易重新平衡财富的方法。
第二，个人数据隐私保护。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战，因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告，被要求从精准广告变为品牌广告，允许商家跟踪的用户数据减少了很多，更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据，有针对性地进行广告投放。基于这个变化，如今从0到1的难度也加大了。
互联互通是指平台和平台间的隔阂消除，抖音、天猫、微信等平台连通起来，让各平台专注做自己平台的事情，这意味着A只干A的事，只有用户真正记住了你的品牌，才会主动去某平台购买你的产品，你的品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。
以前客户记不住自己，品牌也可以想办法跟踪他们，让他们完成销售转化，但现在不能向特定的人群精准投放广告了，就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。
原则上，中国最大的、最先出现的机会都是在「增量品类」。即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类，是中国发展最快、投资的主要方向。举几个例子——
在中国，产能溢出之后利用过剩产能改变别的行业，这必须是世界高质量、高技术的加工厂和供应链才能够完成的。
上个世纪60年代，雀巢发明了冻干咖啡。在过去三年里，以三顿半为代表的升级版的冻干速溶咖啡迅速打开中国市场，目前中国成为普及冻干咖啡的主要国家。世界上其他国家采用的多是烘干咖啡，其成本相对更低，尽管如此，冻干咖啡为什么依然可以在中国迅速普及？
这是跟中国供应链密不可分的关系。冻干这个技术原先是用来做生物制品和血液制品的，由于中国进一步发展了这个技术，我们有了较高的冻干技术和产能，并且相对最便宜。再加上遇到了中国的咖啡升级、消费升级，以及互联网高渗透率的售卖，这些要素综合在一起，推动中国采用溢出的冻干产能进行冻干咖啡的普及。
芯片行业的道理也是如此，供应链能力也会溢出。今天中国大规模地投资新能源和芯片产能，一定会导致在两年或三年后，中国的芯片产能过剩。过剩的芯片产能用来干什么，这就是接下来要解决的问题，其中也许蕴藏了巨大的机会，当一些新的微观加工技术与这些过剩的芯片产能相结合，就会成为改变其他行业的要素。
回看过去一年半这么多的消费现象，其实大部分都是人为创造出来的一些短期现象。而相对确定的事情则非常简单，就是在中国将要面临的一个非常特殊的市场，这个市场就是三个圈：最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链，但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。
