中国游戏出海逐渐转向长线运营,开发者更多关注细分市场

在刚刚闭幕的谷歌开发者大会,游戏出海成为从业者频繁交流的一个重点。根据谷歌大中华区总裁陈俊廷介绍,中国游戏开发商在海外游戏市场份额已超过23%,位居全球第一。

在刚刚闭幕的谷歌开发者大会,游戏出海成为从业者频繁交流的一个重点。根据谷歌大中华区总裁陈俊廷介绍,中国游戏开发商在海外游戏市场份额已超过23%,位居全球第一。

国内游戏厂商大规模出海是从2018年上半年开始,主要原因是游戏版号审批暂停,所有新游戏无法在国内上线商业化。随着出海进程持续进行数年,中国游戏开发商在全球取得头部优势,根据谷歌及第三方机构APP Annie发布的报告,2021年上半年,中国移动游戏海外下载量达到17亿次;海外玩家在中国移动游戏上消费金额达80亿美元,同比增长47%。

对中国的游戏企业来说,开发出全球通用的游戏,开拓成熟国家的大市场,可以说是企业的生存战略,在迄今游戏版号停发近三个月的情况下,如何继续挖掘海外市场空间,成为中国开发者关切的问题。“由于版号暂停发放,之前测试留存还不错的游戏,也调整了游戏发行策略。”港股上市游戏公司中手游相关负责人告诉界面新闻记者,目前公司的策略是加深现有IP游戏的运营,以及加大海外市场的投入。

不过,游戏出海也面临一些挑战,除买量成本持续攀升外,如何坚持精细运营,挖掘出此前被忽略的需求成为出海公司的关注点。“因为市场竞争加剧了,整个成本其实是提高的,我们由原来的短期回收改为更长期的回收,现在的市场成本无法让我们执行短期回收策略。”Habby海外发行负责人王磊称。

曾制作出海“爆款”休闲游戏《弓箭传说》的Habby公司,今年推出的《PunBall》在海外上线后,成为该公司又一款具有强竞争力的休闲游戏。Habby海外业务拓展总监Srikant Varadaraj认为,Habby在海外市场通过“创意”取得增长,借助口碑传播取得成绩,从独特性上得到了玩家的关注。

“说到独特性,大家想到的都是小众,但我们对独特性的认识不是这样。独特性无法用明确的数字衡量,是相对感性和主观的东西。”王磊称,在“独特性”指导下,游戏开发在玩法、美术、世界观和商业变现上都要长期可持续性,服务好每一个用户使其长期留存、付费。

Habby希望沿着“独特性”道路,一方面,在今年加大自研投入,组建自研团队。“自研主要是为了增强公司的自主性,可以更好的探索产品独特性。我们也会结合过往的经验和线上的数据验证,加快迭代速度,提高产品的成功率。”

在出海运营上,王磊提及,目前Habby的运营模式有两个主要变化:更注重本地化和当地的深度运营,包括市场营销、社媒、网红、电视广告等等地推方式。同时,通过谷歌等海外平台提供的用户画像、评论分析的支持,帮助Habby更好地了解用户。“这样的策略,可以让我们更有针对性地为每个市场的用户提供服务,也可以了解到各个地区用户的需求是什么,并有针对性地推出新产品、新内容。”

二是发行模式更精细。之前Habby所有产品都采用全球发布、全球推广的方式,但这种方式不够精细,所以《PunBall》采用了率先在东亚,逐步扩张到欧美的分地区发行策略,以应对日益激烈的市场竞争和在长线运营中的问题。“粗旷式发行会损失很多用户,因为团队人数有限,无法完美照顾到每个地区的用户需求和差异,所以《PunBall》采取了按区域划分的精细策略。”

老牌出海游戏公司IGG此前以策略游戏《王国纪元》闻名,在海外市场也取得了一定成绩。其去年于海外市场推出的《时光公主》是一款3D换装手游,女性用户众多,官方介绍称“以全球化审美打造”,被视为新增长引擎。根据IGG财报,截至6月底,《时光公主》游戏注册用户超过980万,月活跃用户100万,月流水突破3400万元港币(约合2788万元人民币)。按地区划分,IGG来自北美、亚洲及欧洲市场的收入分别占集团收入的36%、35%及22%。

据IGG《时空公主》的策划人李劢介绍,《时空公主》立项时即定位为一个面向更多元化、全球化用户群体的内容平台,“从服饰上,世界上有很多不同的国家、不同的文化圈,每个文化圈的服饰特色、给人的视觉效果、第一印象都是很不相同的,都是非常丰富多彩的,所以给了我们一个非常好的切入点。”

李劢观察到,作为一款面向全球女性用户的手游,《时空公主》需要考虑到全球的用户喜好,比如“换装游戏在东亚市场反响更好,或者有些文字冒险类游戏有基于欧美用户群体的平台,”这不仅需要游戏公司进行仔细考虑,同时,从内容上来看,IGG还要考虑到宗教、人种、肤色等问题,还需要借助平台的推荐和搜索机制。“我们会去摸索并且考虑到这个边界感的问题,充分吸收本地化团队以及运营分公司的建议,能够有针对性地对每个群体去做定制化的考量。”李劢说。

在成熟市场,中国移动游戏发行商的市场占有率正在提升。中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示,中国自主研发移动游戏出海市场收入排名前5的地区分别是:美国、日本、韩国、德国、英国。

以德国为例,2021年上半年,我国移动游戏在德国市场占有率达28%,德国用户在中国移动游戏上的支出增长率达42%。米哈游《原神》已经在日本市场的收益排行榜上跻身前列,腾讯、网易正在积极推进海外投资,收购多家海外游戏工作室布局海外市场。

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