天猫之困：抖音、快手强势崛起，阿里系电商的护城河在哪儿？

经济导报 山东财经报道

记者 | 姜旺

今年“双11”，天猫“双11”成交额首次突破5000亿大关，但增速却从2020年的86%，降低至可怜的8.45%。而另一方面，拥有海量用户的抖音、快手则开始加码电商业务，并高调公开了“双11”相关数据。

在资深电商市场观察者吕孝鲁看来，天猫、淘宝曾经倚重的流量和闭环优势，正在加速消解，而从全行业来看，前有京东、拼多多的独特商业模式，后有抖音、快手的海量用户群体，在竞争对手的护城河面前，阿里系电商业务似乎陷入了某种困境。

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没到23点，李巧巧就关灯睡了，10年坚守“双11”购物的她，今年没等到11月11日零点，也没提前准备购物车。

“没有什么特别想买的，现在不会再为了省一点钱，就去囤东西，而且也没觉得比平时便宜多少。”说起今年对待“双11”的心境，李巧巧轻描淡写地说到。

今年34岁的李巧巧，目前是济南一家知名国企的中层主管，一年到头收入大概有30万左右，时间倒退回十年前，她也曾经在“双11”之前的几天就开始列购物清单，做各种价格对比。

2012年，李巧巧研究生毕业的那年冬天，阿里巴巴启动历史上第四个天猫“双11”，销售额首次突破百亿大关，达到132亿元。而2009年第一届时，这个数字只有0.5亿元。

那个时候的阿里巴巴，毫无疑问是电商界的王者，没有哪家想做电商的企业，会不想在淘宝开店。几乎也是从这一年开始，“双11”不再只是光棍节的代名词，而是变成了一场网络购物的狂欢。

在李巧巧印象中，头几年“双11”买东西，价格确实比平时便宜不少。比如一款耐克运动鞋，平时要七八百元，但双十一只要五百多就到手了，便宜了1/3，有些小商家甚至能便宜一半。此外还有换季女装和化妆品的价格，都会便宜很多。

也是2012年，微信才刚刚推出不久，尚未形成像如今一样庞大的用户规模，而且也没有支付功能，李巧巧当时用的最多的交流工具是微博和QQ，钱则放在支付宝里。支付宝，当时已成为中国最大的第三方支付平台。

拥有最大的电商平台，拥有最大的第三方支付平台，阿里巴巴的商业闭环，在当时看来，几乎无懈可击，“双11”的火爆，也让实体零售商们开始焦虑，因为零售电商化已成为大势所趋。

此后的9年中，李巧巧和中国十多亿网民，一同见证了阿里巴巴创造的“双11”奇迹。

公开数据显示，2013年-2021年，阿里巴巴历年“双11”的销售额分别是362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿、2684亿元、4982亿元、5403亿元。

5403亿元，几乎相当于潍坊市2020年全年的GDP，这是天猫“双11”新的峰值，也是首次突破5000亿大关的历史节点。

但与往年铺天盖地的业绩报喜新闻充斥网络不同，今年的“双11”却显得格外安静。

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“为什么非要双11买东西？”

面对记者的问题，大学刚毕业的新媒体编辑陈馨这样反问道。

1999年出生的陈馨，是个准“00”后，她们这代人，也被商家们定义为“Z世代”的年轻人。在陈馨的生活里，并没有像李巧巧那样的“双11”狂欢经历，抖音、快手、拼多多，这是她们一代人的购物记忆。

“会被主播的激情感染，买她们推荐的东西，价格也很便宜。不需要等到什么所谓的双11，全年价格都差不多的。”

陈馨告诉记者，抖音、快手是她和同学们展示自己、了解世界的重要窗口，后来直播带货也变成了主要的购物方式，与淘宝、京东等电商平台相比，她觉得直播带货的最大优势就是让她对商品的了解更感性。

至于拼多多，陈馨并没有怎么用过，点开这个软件，主要是为了帮同学“砍一刀”，在她看来，与其说是购物软件，拼多多对她来说更像是个社交软件，因为帮同学“砍一刀”，可能是校园中最基本的社交礼仪之一。

陈馨所在部门的负责人李猛，比她要大十多岁，已经是两个孩子的父亲，他的生活与陈馨、李巧巧都不一样，不看短视频，不玩微博，拒绝一切快餐式内容，平时的爱好就是读书、抽烟、喝茶。

在网上购物方面，李猛的选择是京东，原因很简单，快递小哥服务态度好，每次都会提前电话问一下快递放在哪，想退的时候也非常快，一个电话可能当天就有快递员来把东西拿走了。

“其实京东的东西比淘宝贵一些，但淘宝的问题是物流太不靠谱，我们家是老小区，申通、韵达每次都不打招呼，就把快递扔在大院传达那里，光件就丢了好几次，而且退货也麻烦，预约快递经常早到或者迟到。”李猛告诉记者。

此外李猛还告诉记者，随着孩子一天天长大，他和爱人线下购物的频次也慢慢多了起来。

“以前两口子过日子，就是出去吃个饭逛个超市买点菜啥的，其他也不需要到线下去买，但现在有了孩子，很多东西感觉还是在身边的大商场买着放心，一个是看得见摸得着有专门的导购员给出注意，另外就是万一出个啥问题，能第一时间找到负责人处理。”李猛说。

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“虽然‘双11’每年的销售额都在增长，但阿里巴巴不得不面对一个残酷的现实，京东、拼多多、抖音、快手等，都在电商领域筑起了护城河，并且持续瓜分着淘宝和天猫的流量。”资深电商市场观察者吕孝鲁对山东财经报道表示。

在吕孝鲁看来，昔日淘宝最大的优势主要有三个，一是几乎各大电商平台中最为丰富的商家资源，二是与支付宝共同形成的销售闭环，三是相对线下零售的价格优势，但随着零售市场的不断变化，很多优势如今都已不复存在。

“首先，国家对垄断行为加大查处力度，让大平台借助流量优势要求商家‘二选一’的豪横行为不复存在，在此背景下，市场主体可以充分选择多个平台进行销售，淘宝天猫、京东、拼多多、苏宁易购等等，品类差异化变得越来越小，这直接分散了平台的流量。同时，微信支付的强势崛起，让阿里巴巴的支付闭环优势不复存在，这一点不用多说，大家随便做个简单的市场调查，微信支付和支付宝谁的使用频率高一目了然。”吕孝鲁分析。

在此背景下，吕孝鲁认为，阿里系天猫、淘宝长期以来所倚重的流量护城河，正在出现快速瓦解的趋势，而在购物体验、售后服务等领域深耕的电商平台，则正在扎牢护城河。

“京东、拼多多、抖音快手，护城河各有不同，自营物流毋庸置疑是京东最大的优势，送货快、服务好、客诉处理及时等，其他平台很难超越；拼多多前期依靠融资做了大量补贴，出现了价格优势，但它真正的优势在于借助微信流量形成的社交裂变，‘砍一刀’带来的装机量、日活是非常可怕的；抖音快手的优势在于平台吸引了大量年轻人，特别是‘Z世代’消费者，并用他们乐于接受的直播、短视频等方式进行带货。”吕孝鲁分析。

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另一个阿里无法回避的现实，是天猫“双11”销售额增速的大幅放缓。

2021年，天猫“双11”销售额为5403亿元，与2020年的4982亿元相比，同比仅增长了8.45%，而2020年的同比增长率，则高达是86%。

此外山东财经报道注意到，从2020年开始，阿里就再也没有公布过淘宝的日活数据。上一次公开日活数据，还是在2019年的天猫“双11”上，当时，时任阿里巴巴淘宝天猫总裁的蒋凡表示，当天淘宝App的日活将超过 5 亿，超过去年同期日活。

另一端，抖音、快手的日活则在持续走高。今年1月，抖音发布2020数据报告，显示截止到2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿人次，而据快手2021年Q1财报则显示快手应用一季度平均日活跃用户达2.95亿，同比增长16.6%，环比增长8.7%。

同时值得注意的是，今年“双11”，抖音、快手还高调发布了自己的电商数据。

11月12日，“抖音双11好物节”数据报告发布。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。据第三方数据平台统计，11月11日当天，抖音电商整体GMV同比2020年增长224%，按照2020年187亿元的数据计算，今年预计不超过420亿元。

快手方面，11月15日公布的数据显示，今年116期间 (10月20日-11月11日)，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

“抖音电商与阿里有掰手腕的资本，不是单纯销量和销售额，而在于找对了截胡阿里的商业模式。”近期网上一篇关注度较高的分析文章中这样表示。

对阿里来说，今年天猫“双11”最引人关注的已经不再是平台本身，而是李佳琦、薇娅两大头部主播。

消息显示，今年10月20日晚，共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅的直播带货（分别直播12小时和14小时），合计成交额达到189亿元。而“双11”结束后，两人又因为欧莱雅事件再度成为舆论关注焦点。

“很难说这是一件好事，因为平台的流量，被主播吸走了。”有网民留言这样说

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