中国互联网营销市场总规模达10457亿元 未来仍然增长可期

来源：人民网-国际频道

人民网北京11月25日电 11月24日，《2021中国互联网营销发展报告》蓝皮书(以下简称“报告”)发布会在京东集团总部举行。报告由中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院与北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》显示，2020年中国互联网从广告延伸至营销服务全流程的倾向更加明显，中国互联网营销市场总规模达10457亿元。其中非广告的互联网营销服务收入达到5494亿元，已超过互联网广告总收入。“创新”已成为中国互联网营销的最强脉动。

北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青教授发布《2021中国互联网营销发展报告》。报告指出，在充满不确定性因素的风险中，创新已是并将继续是互联网营销行业的重要法宝。新经济是中国互联网营销创新的“底色”。自新冠肺炎疫情爆发以来，我国经济发展在遭受巨大冲击的同时，也迎来转变其内在动力的特殊契机。在疫情影响下，以现代信息技术为驱动力、以数字化知识与信息为基本要素、以新兴技术与实体经济的融合为作用路径催生的新经济得到快速发展，一系列新业态与新产业随之出现，并在后疫情时代迸发强大的经济活力，成为国家经济发展的重要动能。为促进新经济的发展，政府推出了一系列加快新型基础设施建设、培育数据要素、优化人力资本结构的经济政策，这些政策在促进信息技术创新和数字经济发展的同时，也为互联网营销创新提供坚实保障和广阔空间。

互联网平台各显创新。互联网平台创新表现出三个共同特点，即技术层面内外兼修，对内打破数据沟通壁垒，对外以智能服务促进营销效果；在产品圈层层面构建认同，以心理连接入圈的同时跨越圈层传播实现破圈；平台生态层面，着力构建资源闭环，而内容与策略则追求精准落地，实现差异化营销。

在创新的大背景下，不同平台也根据自身特点开展营销。内容平台多鼓励UGC创作，积蓄原生流量，主打促进内容社区商业化变现，形成内容创作与消费联动，着力拓展平台差异化价值，实现平台整体商业化繁荣。社交平台加码构建商业化生态，抓住受众需求细分的新风口。电商平台顺应大众需求，疫情以来逐步将消费场景向线上转移，扩展直播电商的价值边界，并以高效平台治理面对当前直播电商本身遭遇的各类根本性发展危机。我们认为未来互联网平台创新的主要趋势有点，即逐步明确的政策、逐步细分的市场、渐趋多元化的商业模式以及技术迭代的进一步智能化。

互联网传播营销异彩纷呈。搜索广告以引擎巨头为主导，在细分市场加快分流，布局内容生态，提升用户体验，以智能技术为辅助，实现多样化广告服务。电商广告着力直播与短视频，以跨平台合作，植入式营销和反套路营销为平台引流。社交广告呈现外部开放式发展和头部平台闭环式提升的市场趋势，营销目标从“入圈”转向“破圈”，以视频聚合内部声量。创意中插广告在疫情期间宅经济大热的趋势下推动长视频价值回暖，尤其以综艺中插为代表，广告创意与效果均出彩。而互动视频广告则着力于以多样化互动形式激发品牌曝光势能，未来将凭借技术发展，实现更大程度的营销优化。

北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅发布《2021中国消费者网购信心指数调查报告》。报告发现，第一，当前消费者消费观念多元化，核心仍是理性节制；新一代网络原住民网购的情感需求增加，“90后”群体对于“享受乐趣和个性”的消费观认同度最高；“10后”更认同“获得他人尊重和赞誉”的消费观。第二，当前网购平台类型多样，消费渠道更加广泛，“80后”和“90后”对于移动社交电商平台、跨境电商和海淘平台的选择要高于其他群体；第三，商品与服务场景化，区域间网络消费的差距并不显著、地区不均在改善，各品类商品线上消费持续活跃；第四，国内平台与跨境电商同频共振，未来消费信心看涨，有助于提升居民消费规模，降低非生存型消费占比；第五，新国货成为消费潮流，80后消费意愿持续走高，华北和西部地区意愿高涨，这既源于日用品制造结构升级，也来自文化自信的推动；耐用品预期较低，快消品仍是消费预期主流；第六，网购纠纷解决情况预期向好，感知网购安全程度与网购便利程度与消费信心协同联动。

京东零售商业提升事业部广告销售与运营部3C家电运营负责人刘文萃介绍说，面对当下品牌用户增长难的普遍痛点，京东提出了用户增长方面的创新方法论——“GOAL品牌用户增长方法论”，以靶向人群(Targeting Group)、渗透增长(Osmosis)、价值增长(Advancing)、忠诚增长(Loyalty)四大步骤，覆盖营销全链路，探索出存量时代下更有效的增长路径。

京东零售商业提升事业部全渠道广告业务部负责人刘亮介绍，整合社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源，拥有600万户外媒体资源的京屏果，搭建起完整的全渠道营销版图，实现了全渠道流量的有效聚集和精准转化。

北京师范大学新闻传播学院教授、教育部长江学者特聘教授、资深传播研究专家喻国明，明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，中国人民大学新闻学院原院长倪宁教授，清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤教授，普华永道创新服务部总监、研究员刘新新等专家分享了自己的观点。与会专家认为，2021年，消费者对各行业的需求随疫情表现出不同的弹性；AI技术的发展则进一步提升了贴近消费者场景内容的海量生产能力与速度。随着未来广告主对网络营销的投放需求随疫情好转而逐渐加强，未来中国互联网营销市场仍然增长可期。