李佳琦和欧莱雅的关系，李佳琦是欧莱雅的员工

双十一过后不久，直播行业出现了一个大新闻。知名美容品牌欧莱雅和头部主播李佳琪、维娅在产品价差问题上引发了争议。

事件起因是很多消费者投诉在李佳琪和维雅直播间购买的预售欧莱雅安瓿面膜比现货面膜贵100多元，随后事件迅速在微博上热搜。联合阵线的两位主播都表示，他们已经和欧莱雅谈判了几轮。如果24小时后仍未给出解决方案，直播间将向购买产品的消费者提供赔偿。作为事件的一方，欧莱雅随后发出了两种声音，向消费者道歉，并通过发放优惠券给出了解决方案。

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纵观整个事件，其实是品牌渠道与头部主播关于“产品议价权”的博弈。随着直播在各行各业的渗透，逐渐成为最大的营销增量来源，各平台商家在采用达人主播的同时，也开始采用“品牌自播”。品牌自播也成为品牌营销的重要场景之一。

来源：品牌店自播策略分析报告。

直播电商的发展不仅彻底改变了品牌与消费者之间的互动，也迅速提升了品牌知名度。同时，也进一步缩短了交易转换链条，触达更细分的消费者。随着直播电商行业的发展逐渐走向成熟，企业和商家凭借产品供应链优势，依托各品牌的媒体矩阵账号，从而拉开品牌自播的帷幕，不断推进品牌自播体系的专业化。品牌自播的热潮越来越汹涌！

艾瑞《2021年中国直播电商行业报告》显示，品牌自播已经成为目前很多品牌的主要销售场景之一。2020年店播交易额占直播电商总额的32.1%，预计2023年占比接近50%。企业可以通过常态化自播获得更可控的成本投入和更稳定的销售增长。

图片：2021年中国直播电商行业报告

在2020年天猫双11中，淘宝直播继续保持快速增长，近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比增长超过一倍。10月21日0点，天猫双11预售活动正式开始，直播间里突然爆发出粉丝的购买欲。第一个小时，12件商品的销售额就突破了1亿。在过去的12个月里，参与淘宝直播的商家数量增长了220%以上，这说明品牌直播已经成为直播电商的新突破点。

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那么是什么因素导致企业和商家开始品牌自播呢？

一是直播行业的问题逐渐暴露，品牌与头部主播合作的弊端凸显。前不久，欧莱雅、维雅、李佳琪两位头部主播的“全网最低价事件”表明，与头部大师合作的高坑费、高佣金、持续压低的产品价格相比，品牌自播可以实现品控和价格的管控，同时可以保证直播周期相对稳定、持续。品牌自播在一定程度上可以降低企业和商家的运营管理成本。

二是各平台推出自播扶持措施，鼓励品牌打造自播体系。各平台针对商家入驻自播推出了多项支持措施，主要体现在业务数据工具的开发、自播运营策略的支持、公共领域流量的引导等方面。Tik Tok为商家提供全链路数据服务，通过举办自播运营活动为品牌提供战略方法论。aauto faster主题购物节和数百万消费者补贴被用来鼓励品牌入驻。淘宝直播通过降低门槛、开放洗手公私领域等方式支持商家自播，让直播成为门店标配。

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数据来源：品牌店铺自播策略分析报告

三、品牌直播在拉近品牌与消费的距离时，能够触达平台所在的公寓流量，吸引到线下渠道无法触达的用户，扩大品牌的受众人群，并将平台的公寓流量转化为私域流量，在后期品牌运营中，通过提高产品质量、满足用户需求、推出新品、品宣、效果投放和客服，不断加深对客户心智的占领，进一步提升客户黏性和复购率。

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四、品牌直播可以直面消费者，在向用户直观展示和讲解商家产品的时候，更加快速便捷的得到数据反馈，及时根据直播销售的实时信息调整营销计划。品牌直播在建立亲密互动的品牌—消费者关系时，也能从用户的评价中获得反馈，从而可以及时优化产品和用户体验。

相较于达人直播，品牌直播更了解消费者。不可否认的是达人直播在自身影响力和流量加持下，能够对品牌曝光和线上销售有很大作用。但我们要清晰地认识到，达人直播每场直播都有二三十个选品，所以达人直播真正花在产品上的时间是很少的，因此在产品的专业角度上，达人直播是不如品牌方自己所培养的直播。品牌直播的主播通过前期的专业培训和学习，在产品专业角度和讲解效率上都要更了解自己产品所面向的消费者。品牌自播要构筑自己的“护城河”，就需要主播在产业专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力等方面进一步向专业化靠拢，对主播形象和话术进行不断的优化，从直播间装修到主播妆容调性的统一，从而使得品牌的专业形象可以深入人心。

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为了获取更多流量曝光，一些品牌主巧借达人直播，邀请明星和头部主播进驻品牌直播间，借助明星和头部达人优秀的控场能力以及实时调整能力保证流量顺畅的承接，迅速在品牌直播间完成的粉丝和销量积累，以此来统筹品牌、达人、平台资源，推动品牌自播的快速发展。相信在未来，品牌直播间邀请头部达人主播，采用“达人主播+品牌主播”这一模式会逐渐成为品牌间主流操作。

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与传统电商相比，品牌直播能够进一步激发消费者的购物欲望。一些在传统电商场景里较为冷门的品类，在品牌的直播间中重新焕发了生机。从淘宝直播的相关数据来看，珠宝饰品、手表等客单价和受众门槛相对较高的类目反而很适合直播，大家电和生活电器等耐用消费品在直播场景下的表现也很突出，直播对其爆发的推动力都相对更强。

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不同于淘宝、京东，品牌直播对于企业和商家而言，最大的优势就是“去中心化”。虽然，抖音和快手都在强调和完善自己生态下的交易闭环，但对于企业和商家而言，无非是在不同的中心化平台之间做选择罢了，品牌主无法真正做到经验自己的私域流量，也就无法完成“去中心化”工作。

毫无疑问，如果说还有一个流量生态场景能够承载“去中心化”恐怕就只有微信了。微信作为国内最大的强社交流量平台，是每一个商家和品牌主运营“私域流量池”的最后归宿。尤其是微信在完成直播、支付、社交等场景建设后，让商家和品牌主通过品牌直播，以小程序、公众号H5页面或微信小店作为交易落地场景，从而实现“交易闭环”。

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诺云直播立足于微信生态，以公众号为中心，辅以H5、小程序等诸多渠道，最大范围帮助商家和品牌捕获社交流量，沉淀有效用户，构建自己的私域流量池。同时为有志于发展品牌自播的品牌主提供全案策划、从直播策划到落地执行的一站式直播服务，助力商家和品牌主在品牌直播这项蓝海中抢占先机！