一、背景游览

1. 产品信息

【多抓鱼】是一个主营图书和耐用消费品二手循环服务的品牌，自2017年5月上线以来，不仅短短数月累计卖出超过20万本书，同年12月开通全国所有城市后，平均每天稳定售出2000本书。在文艺青年群体中，早已成为旗帜性的公司。

【多抓鱼】的slogan是“真正的好东西值得买两次”，采用「C2B2C」模式，即平台从用户手中回收商品，经由统一消毒、翻新、封装、定价后销售。

【多抓鱼】前期专注于二手图书买卖的垂直领域，后期呈现出二手图书买卖+社区运营以及翻新服装和二手电子商品的横向发展趋势。

2. 灵感及分析目的

灵感来源：

由于多次在网上购买图书，在B站up主的视频安利下发现了【多抓鱼】这个网站，起先并没有买过二手书，但【多抓鱼】的文艺气息以及诱人的价格促使我尝试着购买了一次，体验过后发现了不一样的感受，二手书上些许岁月的痕迹散发着旧物的神秘感，似是与另一个读者的相遇，不仅不影响使用，甚至比之新书似乎有了某种增值。进而深入使用【多抓鱼】并引发对二手图书电商市场的探索及思考。

分析目的：

1. 了解二手图书电商市场的现状及发展趋势
2. 通过深入体验，结合数据，思考总结分析【多抓鱼】
3. 就一些功能提出优化建议

二、产品分析

1. 市场分析

1.1市场规模

2020年整体二手市场（不含车、房）规模达1.04万亿元，电商潜力高于线下。

2014 年开始，我国二手经济进入高速发展阶段，据前瞻经济学人，2015、2016、2017 年我国二手闲置市场规模同比增速分别高达 58.1%、90.7%、42.5%。2018 年增速开始放缓，目前处于相对平稳的增长阶段，据前瞻经济学人，2020 年我国二手闲置市场（不含汽车、房）规模达 1.04万亿元，同增 17.8%。

2020年二手电商交易规模达3745.5 亿元、其中主要购买产品图书类占比40%。

1.2 用户规模

2020年我国二手电商交易人群数量达到1.82亿人。

预计 2021 年将增加至2.1 亿人，处于平稳增长中，当前市场仍有较大成长空间。

2. 行业分析

2.1 在经济+共享理念双重催化与疫情影响下，二手经济加速发展

国家GDP增速放缓，且随着前几年共享单车的火爆，各种共享产品如雨后春笋般野蛮生长，共享经济的理念得以普及，使得人们更倾向于将家中闲置物品出售转让，也提高了消费者对于二手商品的接受度。

同时，受疫情影响，消费者可支配收入下降，消费信心降低，逐渐由“冲动消费”转向“理性消费”，价格便宜的二手商品成为可观的选择。

2.2 在双11的“冲动消费”之下产生了越来越多的闲置物品

随着近几年的收入水平的提高以及各大电商平台轮番开展的“双11”、“双12”等促销活动，在“冲动消费”之下产生了越来越多的闲置物品。在此背景下，二手交易就成为了消费者“回血”的重要途径。

2.3 图书的阅读价值，有利于其循环使用

相较于其他的二手商品，图书作为传递知识的媒介，在读完一本书之后，对持有者而言，书就失去了其最主要的阅读价值，但对于未看过此书的人而言，书的阅读价值又能再次完整复现，因此在图书品相不影响阅读的情况下，图书的循环使用是更易于实现的。

3. 用户分析

地域分布：【多抓鱼】的用户人群主要分布在北京、广东、上海、江苏、浙江、山东、河南及四川等地，如图所示：

年龄以及性别分布：【多抓鱼】用户的主要年龄段分布在20-29岁和30-39岁这两个区间，以大学生，上班族，自由职业者为主，文艺青年居多；其中女性占比08% ，男性占比47.92%，女性比例略高于男性比例，高出4.16%，如图所示：

用户习惯：

4. 用户画像

三、需求分析

根据KANO模型，用户对产品有3个层面的需求，分别为基础型需求、期望型需求和兴奋型需求。

1. 基础型需求（必备属性）：指当不提供此需求，用户满意度会大幅度降低。
2. 期望型需求（期望因素）：指当提供此需求时，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会减低。
3. 兴奋型需求（魅力属性）：指当不提供此需求，用户满意度会不会受到影响。但是提供此需求，用户满意度会大幅
   度提升。

1.基础型需求（必备属性）

买书：对于第一次买二手书的人来说，最大的顾虑就是对书籍质量的信任问题，万一那本书很烂很脏呢？万一是盗版呢？疫情期间万一带有病毒呢？所以多抓鱼将图书的循环过程放在每本书的购买界面，展示给消费者看，能在一定程度上取得消费者的信任。以及多个品相可选的功能，品相良好的与品相不好的两相比较之下，也在很大程度上打消了买书者对于图书品相的顾虑。

对于经常购买二手书的人来说有两种，一种是出于二手书便宜的价格，一种是出于收藏目的。

卖书：对于卖书的人，对价格的敏感程度没有买书的那么高，需求是高效简洁。

2. 期望型需求（期望因素）

• 找书：当消费者想买书却没有明确目标时，希望通过相关书单找到能打动自己的推荐。
• 订书：当某本书过于抢手缺货时提前预定
• 锁书：当买的书不够满减但又担心之后再买就没货了，可以先锁定，等凑够满减再一起发货。

3. 兴奋型需求（魅力属性）

• 客座鱼编：通过在书单中推荐书籍成为客座鱼编后可以在书单广场发起新书单提案。
• 鱼邮互动功能：可以给买了你的书的人发送一条寄语。

四、功能结构图

五、用户使用驱动分析

1. 为什么是多抓鱼而不是孔夫子旧书网？

从书的阅读价值出发，选择多抓鱼的原因是它基本解决了这类用户的痛点，即对于书的品相好坏的顾虑，多抓鱼在加入购物车一栏有多个品相可选的功能，在将品相良好和轻度污渍、轻度磨损这些词放在一起时，品相良好这个词就变得更加具体可信，而在孔网中的书都是由卖家拍照，不仅没有对比，照片的真实度也有待商榷。

从平台模式看，孔夫子旧书网为C2C，多抓鱼为C2B2C，多抓鱼的优势就在于B环节对于书的质量担保，正版的鉴定，以及由于疫情的影响，买家对于书的卫生，是否消毒都存在痛点，而这些孔网的个人卖家无法解决的问题在多抓鱼这里的平台都能得到解决。

从价格优势看，买家方面：孔网由卖家定价的机制要比多抓鱼的大数据算法机制更灵活，多数时候孔网上的书会更便宜，这可能是多抓鱼赚取差价的原因。卖家方面：孔网需要卖家自己拍照上传，等待买家上门，在低价出书的情况下，还要承担交易的风险以及长时间的等待，而直接卖给多抓鱼，则是以部分损失换取简单高效的过程，另外在多抓鱼卖书的余额在多抓鱼买书有8.8折的优惠，在也在一定程度上弥补了卖书的损失。

从用户粘度看，多抓鱼的留存率要高于孔网，在孔网面对的是个人卖家，而在多抓鱼面对的是平台，在多抓鱼营造的充满人文气息的社区环境下，会增强用户对于平台的认同感，这是孔网个人卖家所欠缺的。

综上所述原因，我认为对于有阅读需求的用户而言，从用户体验上来看，多抓鱼是一个优于孔夫子旧书网的选择，而对于有收藏需求的用户而言，可能孔夫子旧书网多年累积下来的丰富资源能更好的满足寻宝需求。

六、商业模式分析

1. 二手图书+文艺社区

从多抓鱼一开始的二手图书业务说起，正如南方人物周刊中的报道所描述的那样，多抓鱼看起来就像是一个理想城邦实验，围绕着一群爱看书、爱逛二手店的文艺青年，搭建了一个关于书的文艺社区。

这种社区所营造出的特殊氛围，增强了用户对平台的认同感，挖掘了书作为一种特殊文化商品的情感和阅读价值，这份情感和认同感在一定程度上解决了二手交易中存在的痛点，即对产品的信任问题。

多抓鱼的起步面向的是“文艺”圈层，我觉得这是一个十分明智的选择，以我个人对于文青群体的了解就是钱少事多，所以他们轻易不花钱，但是，一旦打动了那颗文艺心，就会非常心甘情愿的花钱，并积极主动的向周围人分享体验，推广平台。

值得一体的是，多抓鱼的产品MVP阶段仅仅是一个微信群+Excel表格，由此可见，社区运营是多抓鱼从一开始就有的目标，但在其18年举行的精神股东大会上，收到建议最多的却是「不要做社交」，或许正如乔布斯所说的“需求不是来自用户的，用户不知道自己想要什么，而是需要你来告诉他，他需要什么”。

2. 真正的好东西值得买两次

正如多抓鱼的slogan“真正的好东西值得买两次”，体现出的是耐用消费品的循环理念，多抓鱼的目标从来就不止于二手图书市场这一垂域，而是所有适合循环的耐用消费品的全品类二手市场。

但区别于图书比较容易复现的阅读价值，一般消费品的使用价值随着产品的更新换代是会逐渐贬值的，并且没有了二手书特有的社区文化，信任问题又是一大痛点，多抓鱼的横向发展道路任重而道远。

3. 对于多抓鱼社区文化的思考

对于二手交易中存在的痛点，我觉得最大的症结就是对于商品来源的信任问题，结合我所接触到的生活中的二手交易来看：

1. 二手图书的买卖，卖给废品站，送给其他人，大部分是学习或阅读需求。
2. 搬家或大扫除时，更新换代的生活用品，可持续使用的柜子，棉被之类的物品，来源：熟人（社交：信任问题）
3. 长身体，不合身衣服的淘汰，亲戚之间的赠送。（还是社会关系，信任问题）

结论就是，对商品来源有充分的了解，有充分的信任，而这信任则是源于与交易对象之间的社会关系，而多抓鱼所建立的社区文化，在我看来就是一种社会关系，只是这种联系的纽带只有书籍，当这种社区文化成为一种导向良好的文化，同样能取得身处这个圈子里的用户的信任，这就像B站基于视频所建立的内容社区，最终产品的成功是由平台和用户共同造就的，最成功的社区文化产品莫过于此了吧。多抓鱼的社区文化营造，是在推动有文化认同感的用户与平台共同成长。

举一反三，多抓鱼在营造二手图书的社区文化的同时，是不是也可以营造电子产品和服饰的社区文化？但这样势必会对原有的社区文化造成冲击，且就现在多抓鱼在二手图书领域的发展来看，前有孔夫子旧书网，后有漫游鲸、阅邻等多个竞品，市场还有较大的争夺空间，以我个人的拙见，多抓鱼还是应该持续深耕垂直领域，注重用户的精细化服务，在形成较大规模，具有更高知名度后，再慢慢放开手脚去横向发展。

七、功能优化建议

1. 页面位置：【我的】->【书架】

功能介绍：书架用于展示书籍，点击书籍可以前往书籍的详情页，同时可以通过扫码添加藏书和管理书架将已展示的书删除或者拿去卖。

功能目的分析：个人书籍的存放，展示，当用户想卖书的时候，直接勾选想卖的书，更加方便。

不足之处：如果从个人书籍展示的目的出发，不应该只展示用户现在可以卖的书。

优化建议：应该还要展示用户读过的书，以及已经卖出去的书，但为了方便用户将卖书时勾选未卖的书，可以将书架进行分类，例如分成：在多抓鱼买的书、卖给多抓鱼的书、我最喜欢的书、我想卖的书。

2. 【客座鱼编】

功能介绍：客座鱼编是指书单的发起者，在首页的任意书单中推荐一本书之后，才能获得新书单提案权限，在拥有权限的用户提交的新书单提案通过后，即成为那个新书单的客座鱼编。

功能目的分析：通过用户的集思广益，筛选出更多优质书单，提高用户对平台的参与感，增加用户粘度，营造社区氛围。

不足之处：客座鱼编的成就感以及动力不足，社区动力不足，内容不足。

优化建议：应该激励用户去成为客座鱼编，动力方面可以将客座鱼编的等级分级，不同等级有不同奖励以及权限，可以根据书单的受欢迎程度，书单里的推荐人数，成就感方面可以将客座鱼编的标志放到个人主页，将推荐书单也放到个人主页，或者发放不同的头像框标志。

3. 页面位置：【首页】->【书单】

功能介绍：书单页面分为热门书单和新书单，点击进入任意书单后，有客座鱼编的书单提案以及其他用户的推荐书，对用户的推荐语可以进行评论点赞，点击书籍可以前往书籍的详情页，用户自己也可以推荐书籍。

功能目的分析：给没有明确买书目标的用户提供寻求推荐的渠道，也给用户营造一个分享交流书籍的社区，增加用户粘度，营造社区氛围。

不足之处： 只有热门书单和新书单两个分类，当用户想找自己看过的某个书单，犹如大海捞针。

优化建议：应该增加我看过的书单以及我推荐的书单，书单也许可以放进个人主页。

4. PC端页面的使用体验，交互方面

目的分析：多抓鱼的PC端页面是完全依照它的微信小程序的模板，这也许是因为多抓鱼是依托于微信小程序崛起的，为了将用户向微信小程序引导，也为了迎合习惯了使用微信小程序的用户。但是，手机端的操作跟PC端的操作是存在很大区别的，保持页面样式是可取的，但应该考虑到PC端的操作区别。

不足之处1： 手机端的返回通过点击手机菜单键一般都比较容易实现，但是PC端使用的是鼠标，打开的是浏览器，浏览器的页面返回图标一般都比较小，而且离页面中心都比较远。这时只能点击右边界的首页图标返回到首页。

不足之处2：右边界的首页图标离页面中心太远，而且太小，从费茨定律来看，指点目标越远越小，点击的时间就会越长。

优化建议：为了保持页面的样式，同时又方便操作，可以在页面的灰色区域和中间操作页面的交界处缩小一个含有返回上一级、回到首页等功能的操作栏，当用户的鼠标靠近时就放大显现。

八、总结

我国二手图书市场依然处于增长阶段，市场依然存在增量空间，多抓鱼作为后起之秀已经在市场中占据重要的一席之地，从此次的体验及分析来看，我觉得多抓鱼虽有不足，但未来可期。

文章中的观点仅代表个人拙见，同时也是第一次写产品报告，思维不够成熟，看问题不够全面，不足之处还请各位指正交流，谢谢！

参考资料：

• 《倒推“多抓鱼”PRD文档》
• 《【华泰证券】存量经济时代，循环消费享共同富裕（二手经济研究）》
• 《从一个微信群和一张Excel表格开始，了解一下多抓鱼二手书店》
• 《孔夫子没做到的事情，为什么多抓鱼可以？》
• 数据截图来源：百度指数、艾瑞咨询

本文由 @阿江 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议。