新十年新十行新生活|看中国消费者的新喜好

中国消费者对精神文化消费的要求越来越高，对消费的方方面面都产生了深远的影响。我们观察到，消费者在形象管理、医疗保健、居家旅行、娱乐体验和自我提升五个方面的14个细分市场的需求面持续变化。企业要不断捕捉消费者需求的洞察，灵活调整资源配置，才能立于不败之地。

消费需求层级上升，五大主题顺势崛起

尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳定增长。而2020年第二季度GDP人均可支配收入快速回升，进入正常增长轨道。在此带动下，居民消费支出逐步恢复，2021年一季度恢复到增长贡献第一的位置。今年2月，中国宣布脱贫攻坚取得全面胜利。这些政策变化都提醒我们，中国经济正进入新的历史阶段，消费市场面临进一步升级和转移。

一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的诉求是什么？我们的研究表明，人们最关心的四个方向是家庭幸福、国家富强、更好的社会环境和国民素质、更好的经济条件。可见，精神需求逐渐渗透到居民生活的方方面面，人们对美好生活的追求也日益多元化。换句话说，人们对美好生活的主要诉求正在从衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面的追求。

过去几年，中国消费市场14个细分领域的变化显著影响了消费者的生活，未来人们愿意在这些细分领域购买更好的产品。这14个领域的社交网络讨论的受欢迎程度远高于整体社交网络的受欢迎程度，反映了人们对这些领域有更深入了解的意愿。

总的来说，我们确定并总结了五个核心消费主题：

1

健康C位

2

拒绝躺平

3

悦己悦心

4

懒人科技

5

共享互娱

需要指出的是，这些消费主题并不局限于某些产品和行业，而是一种跨领域的消费体验。换句话说，品牌可以思考自己的产品和服务是否能满足消费者对美好生活的追求。

从细分人群来看，我们注意到中国新生代消费者(18-25岁)在五大主题上表现出不同的侧重点，他们更注重知识拓展和形象提升，而对健康和家庭生活关注较少。

1

健康C位

2021年，人们的健康管理意识明显增强。社交平台上与健康增强相关的内容关注度大幅提升。我们的分析预测，未来五年将是健康的。

强化主题下的几个主要赛道将保持稳健增长，保持约6%的复合年增长率，并将呈现大众化、年轻化和日常化三大市场趋势。

■ 大众化。2020年，健康话题达到空前热度，“健康理念”等高频话题观看量暴增。高端医疗、家庭清洁以及保健养生等细分领域的内容热度随之高涨，迅速向大众普及。进入2021年上半年，特殊事件相关的话题大幅回落，但健康理念相关话题依旧远高于2019年，体现出特殊事件的深远影响。较低的市场渗透率加上空前强化的健康意识，将迅速推动健康强化主题走向大众。

■ 年轻化。数据显示，30—50岁中青年人群肩负家庭重任，是健康意识最高的群体，成为健康强化的主力消费人群。其丰富的生活状态也使得他们对健康保健产品的需求更加基于使用场景，例如免疫调节、养生调理、睡眠改善、脱发防护等。如何满足30+人群“不费力又健康”的需求是品牌应该思考的重点。

■ 日常化。社交媒体数据显示，健康保健的诉求已经渗入到日常饮食层面，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相关内容的观看量在2020年均有200%以上的增长。从行业层面看，健康轻食正在成为潮流。需求升级和健康意识让消费者愿意为健康付出溢价，而市场扩大和技术成熟使成本越来越低，形成良性循环。另外，平台内容的传播也加速了健康轻食的普及。

展望未来

随着健康意识的深度普及，低卡食品将有机会成为中国消费者的日常。食品技术和保鲜技术不断进化成熟，属于部分消费者的“主食革命”即将来临。

2

拒绝躺平

近年来，“内卷”和“躺平”等词汇的流行，折射出在社会快速进入新的发展阶段后，人们所面临的巨大竞争压力，消费者渴望在知识和精神层面提升自己，同时为了追求更高品质的生活而对金融理财更感兴趣。纵观知识付费领域和金融理财的变化，我们总结出以下几个规律：

■ 线上化水平提升。随着技术平台和内容生态的不断成熟，越来越多的人开始选择在线上丰富自己的知识。从社交数据看，金融和教育相关内容浏览量稳步提升，人们在线上进行自我提升的热情高涨。其中增长量较快的是编程、公考和司法考试等领域。另外，传统金融与社交平台结合，催生出全新内容生态。金融知识科普、信托和理财等相关内容在过去一年增长迅速。

■ 用户需求为中心。得益于技术的发展，金融理财以及职业培训产品得以全链路以用户需求为导向，更精准地迎合消费者需求。在网络上，人们可以在合适的时间，选择合适的产品，以合适的方式为自己充电。

■ 年轻化、适老化。从年龄层看，18—25岁的职场新人和51—60岁的中老年人对知识扩充的需求最强。初入职场的年轻人亟需经验和技能的提升，“职场知识”和“考证达人”是他们最关注的话题。离退休群体已经跨越数字鸿沟，利用社交平台补充知识。而闲暇时间较多的他们，对于“琴棋书画”、“实用理财”最为关注。

展望未来

线上知识产品的成熟度将不断提升，向多元化、规范化和易用性发展。例如，职业培训类产品将更加丰富，职场人士将拥有更加多元化的自我提升选择。在金融领域，理财门槛不断降低，个性化不断提升，但规范化程度更高，帮助消费者更加理性地选择产品。

3

悦己悦心

伴随消费升级，人们的基本需求已得到满足，对形象提升的追求不再浮于表面，而是追求体验、展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。

从社交媒体互动数据看，各细分领域内容获得的评论和转发量都在稳步增长，体现出消费者将形象提升渗入生活，形成社交习惯的趋势。我们认为形象提升主题正在涌现三大趋势。

■ 审美需求个性化。新一代消费者厌烦千篇一律，不愿被标签化，在品牌选择时出现日渐多元化趋势，很少会钟情于一家。根据BCG去年发布的《社交零售白皮书》，62%的消费者在调研中表示会在购买前考虑多个品牌。此外，年轻一代在形象提升上的消费很少取悦他人，而是更多追求自我个性的表达和打破社会的刻板印象和偏见，尤其体现在服装服饰的选择上。

■ 社交裂变成标配。进入社交零售时代，消费者购买链路更加复杂，触点间的功能界限日趋模糊，购买决策前置，这一现象在形象提升中尤为明显。数据显示，对于美妆产品，超过80%的消费者在购买前已经在线上（特别是社交网络）收集对比各类信息做好决策；此外，70%以上的消费者在购买后主动裂变并分享购买经历，这些分享的内容又成为影响消费决策的重要因素之一。如何在消费者决策链路的各个环节种草，鼓励消费者社交裂变，成为各大品牌的必修课。

■ 文化自信更凸显。随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提升，中国消费者的文化自信日渐凸显。国风国潮话题热度在社交平台居高不下，美妆、服饰领域更是有一批新国货顺势崛起，与进口品牌一争高下。

展望未来

面向大众市场的产品越来越难以满足人们个性化、多元化的需求。在消费者颗粒度日渐提高的需求光谱上，仅靠新品类越来越难以满足他们的高要求。产品定制化的程度必将提升。此外，更高效的供应链实现消费者需求的快速落地；更完善的行业标准降低选择成本；新技术、新理念的应用，带来全新使用体验。这些将是未来企业思考的新课题。

4

懒人科技

随着技术的发展，居家和出行领域在过去几年围绕着“解放人的双手”发生巨变。超过50%的消费者在期待汽车发生变化的同时，也在期待住房和居家产品发生变化。综合来看，以下这些居家出行方面的趋势尤其值得关注。

■ 居家产品智能化。随着互联网和传感器技术的快速发展，智能家居设备（如智能音箱、智能温控器等）近年来迎来爆发，它们满足了新世代消费者对于便利舒适生活体验的追求。不少品牌为了寻找新的增长点，纷纷布局打造自己的物联网生态。而随着5G技术和物联网的进一步普及，未来跨场景的家庭控制中心将成为现实。

■ 自动驾驶崛起。随着新能源车越来越普及，能够进一步解放人力的自动驾驶也正走进人们的视野。一方面，自动驾驶技术日渐成熟，众多品牌不再驻足观望。另一方面，中国年轻一代消费者对新鲜感和科技感的追求，使得自动驾驶在需求端处于亟待爆发的状态。

展望未来

智能新技术的发展下，“家”的概念将会得到延伸，智能物联网等技术的高速发展将让居家和出行逐渐融合，进一步解放双手，让舒适与放松全方位体现在生活的不同场景中。

5

共享互娱

尽管户外类体验产品和服务在特殊时期中受到了最大冲击，但也迎来了一波“报复性”反弹。整体而言，中国消费者对于旅行度假的关注整体仍高于娱乐服务。但后者的内容互动行为增长迅猛，体现出未来强劲的扩张趋势。同时我们可以看到，人们越来越强烈的社交需求正在让传统的景点旅游与体验式深度娱乐发生融合。

■ 国内游迅速发展。受到消费意识变化影响，旅游行业在近几年经历了结构性转变。首先，消费者对出行的态度越来越多地从到访著名景点，转变为享受休闲度假，从同质化功能需求，转变为多样化情绪满足。其次，特殊时期旅游需求回流，国内旅游内容量以及互动量明显高于出境游。根据国家文旅局数据，2021年“五一”小长假国内游市场强势复苏，出行人次达到2.3亿，相当于特殊时期前103%；旅游市场利润总额达到1,132亿元，恢复至特殊时期前80%的水平。

■ “近郊释压”受到青睐。“近郊短途游”日益受到希望释放压力但又难以拿出整块时间的都市年轻人的追捧，围绕上海、北京等超一线城市的近郊目的地遍地开花。相比过去走马观花式的景区观光，人们更加希望悠闲地享受自然环境，获得身体和心理上的调适（例如骑马、徒步、冥想）。

■ “网红打卡”红红火火。随着人们社交需求的不断加深和社交网络的不断发展，能拍出好看照片的“网红打卡”点成为新一代消费者钟情的短途旅游类型，近期网络爆红的上海武康路蝴蝶结、长沙本土超级IP文和友就是最好的例证。

■ 智能互联设备成为重点。消费者居家时间增加，对于各种室内娱乐场景的需求明显增加，其中与智能设备联动的活动受到更高关注。

■ 体验式娱乐是户外娱乐的核心。在户外娱乐方面，体验式消费的关注增长迅速，但单纯的感官刺激已经难以取悦新一代消费者。满足消费者文化与感官双重需求，能够全家齐上阵的体验式实景娱乐有望成为市场主力。

展望未来

在娱乐服务方面，产品定制化程度将继续提升，人们对于娱乐体验的精神消费需求也将持续提升。品牌必须在提升思想深度和文化内涵上多做功课。此外，将互动体验与实际场景融合的实景娱乐将会迎来更多发展机遇。

给企业的启示

了解过以上五大可能爆发的未来消费主题后，企业需打造自身能力，才能抓住机遇。企业可以考虑以下三方面：

1

建立细分策略

中国新一代消费者有着与传统一代的明显区别。企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时地对策略定位进行调整，以差异化的产品组合满足不同消费人群的需求。

2

提供一站式解决方案

我们看到今天的市场中，争夺消费者钱包份额和时间份额的跨界竞争越来越激烈，传统行业边界越来越模糊。未来，可以为消费者提供一站式便利服务的企业将占据优势。

3

用心打磨产品

大数据分析让企业越来越有能力“投其所好”，新鲜刺激的新产品让消费者“眼花缭乱”。而面对逐渐“阅尽千帆”的中国消费者，能够真正满足核心体验需求的产品才能在未来长久地抓住消费者心智。

经济环境和技术进步的多重作用下，中国消费市场正在发生暗流涌动的变化。这些主题之下的未来变化，与每一位中国消费者息息相关，贯穿人生的每个阶段。未来企业如果能帮助消费者追求美好生活，全方位地改善他们的生活，将获得巨大的发展机遇。

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作者及研究负责人

陈茜 波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人。

李雯颖 波士顿咨询公司（BCG）资深行业分析师。

李晓鸥 波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。

林文斌 巨量引擎商业分析负责人。

姚海凤 巨量引擎资深分析师。

殷实 巨量引擎资深分析师。

蒲跃 巨量引擎资深数据分析师。