[潮流商业评论/文字]

每天晚上睡觉前，年轻妈妈昕薇总是习惯性地打开母婴App。“刚生完宝宝我好着急。自己照顾不了孩子，也不相信父母说的话，所以想在网上学习一些专业的育儿知识。”

作为一个标准的90后妈妈，昕薇坚信“科学”育儿，这不仅增加了对母婴产品和服务的要求，也特别热衷于分享。“我经常在母婴app上和妈妈们交流经验和感受，分享一些有用的东西。”

昕薇不是个例。极光大数据发布的《2021年在线母婴亲子行业研究报告》显示，90后、90后正在逐渐成为新一代父母，他们的育儿观念也发生了变化。

再加上三胎政策的出台，在资本市场上，“母婴场”越来越受欢迎。随着消费者和消费习惯的变化，整个母婴市场也在从“数量红利”向“质量红利”转变，新的商机和发展趋势即将到来。

01 母婴行业的“新变局”

中国母婴行业起步较晚，经历了国外品牌长期控制国内市场的局面。那些年到处宣传的雅培、美赞臣、纽康、帮宝适等母婴品牌，其实都是国外品牌。

随着消费的不断升级，中国本土母婴品牌也成长壮大。儿童之王、贝贝集团、Baby Tree等本土母婴品牌也逐渐打开了它们在中国本土市场的知名度。

图/小树关伟

与此同时，母婴市场也呈现出繁荣景象。艾媒咨询数据显示，截至2020年，国内母婴市场规模已超过4万亿元。

然而，繁荣背后的母婴行业也迎来了“新变化”。一方面，“老国产品牌”似乎一直处于发展的瓶颈期，不会进反而会退。比如幼树市值已降至10亿港元左右，市值缩水近九成；北碚集团宣布的上一轮融资一直停留在2016年。

另一方面，“新生国产品牌”发展迅速。比如母婴APP亲婴行业独占率达到20.7%，位居行业第一；聚焦母婴消费赛道的BabyCare，2020年实现全渠道GMV超50亿元，复合年增长率超100%。

官方数据显示，截至2021年初，Pro-Baby App注册用户数突破1亿，月活跃量突破2000万，中重度用户占比53.3%。BabyCare还引领了多个母婴消费品牌(不含奶粉和童装)，销量多次创下新高。

辉煌的业绩和市场份额也帮助他们获得了资本的帮助。2021年初，BabyCare获得7亿元的B系列融资，定汇投资领投，华兴资本、红杉中国紧随其后；亲宝宝还获得了由陈达财智和深圳创投共同投资的2.5亿元D轮融资。

潮商评论不禁疑惑：他们做对了什么？

02 “产品渠道营销”，新生代母婴品牌的“三位一体”

“任何成功都不是完全偶然的，背后一定有深刻的原因和方法论”。以亲宝宝和BabyCare为例，笔者将找出是什么让“新生代母婴品牌”出圈。

一是产品创新。BabyCare率先进入母婴市场的单品并不是普通的大众母婴消费产品，而是小众产品腰凳。BabyCare通过婴童产品的人体工程学设计创新，成功做出了符合中国宝宝骨骼发育的腰凳，占据了小众分类的制高点。

图/网络

除了品类创新，BabyCare还非常重视产品设计创新，以“简约设计，超高颜值”征服年轻妈妈们的心。

在产品外观的设计上，BabyCare选择使用低饱和度的颜色，寓意

在缓解孕产期和哺乳期宝妈们焦虑的情绪，让她们感觉舒缓、平静、淡定。毕竟，研究发现，在人类的五感中，视觉接收的信息量是占比最大的，高达83%。

而亲宝宝则十分强调用户思维，主张“以产品驱动商业化”，最开始是从工具属性切入，给准妈妈提供从备孕、怀孕、孕期、到宝宝新生全程的“专业孕育知识”。

2020年，亲宝宝的新生儿渗透率已经近1/2，这意味着如今中国每2个新生儿家庭就有1个在使用亲宝宝。

其二，是渠道的创新。BabyCare之所以能够崛起，很关键的一点在于早期吃到了淘系电商的红利，打磨出了一套成熟的电商投放策略。BabyCare起先完全依赖于线上，直到2019年突破十亿GMV后，才转向全渠道营销。

即便是现在，BabyCare的主阵地依然还在天猫。作为一个常年吃线上红利的BabyCare来说，对于线上渠道的“设计装潢”也十分注重。

就拿店铺的商品宣传照来说，BabyCare的设计师们统一采用了C4D渲染图，非常干净、纯粹，把产品的质感表现到了极致，极大地促进了转化。天猫数据也显示，C4D设计作品会比普通页面的点击转化率高出7倍。

而亲宝宝在工具属性得到充足放大后，也开始尝试以内容为核心，自建电商闭环生态。在亲宝宝App商城里面，其母婴产品整体销量稳步增长。相比传统的货架电子商务来说，像亲宝宝这样的内容电子商务更有想象力。

其三，是品牌营销创新。以前母婴品牌在营销上大多将重心放在“实用性”、“价格优惠”上，但现在母婴品牌却致力于寻找与消费者心理上的共鸣，情感上的连接。

例如，2021年母亲节期间，BabyCare发出了#爱的2平方#话题，呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，而后这一话题得到央视网等众多大V转发，全网讨论量破亿，BabyCare也随着此次的“事件营销”扩大了知名度。

图/微博截图

除此之外，BabyCare还在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手均开设了企业号，其中，在微博更新的频率最高，每天发布3-5条内容。其次是小红书，发布频率少则5-7天一篇，多则1-2天一篇。

而亲宝宝作为一款母婴APP，凭借着垂直的内容和电商闭环，获取了90后妈妈的喜爱，并成为90后妈妈互相分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。

正是由于亲宝宝和BabyCare在产品、渠道和营销三个维度上创造了新的价值，才让它们有了新的增量，在竞争激烈的母婴行业中，“杀”出了一条血路。

03 生态链、下沉，母婴行业何处去？

“新生代母婴品牌”虽然来势汹汹，但也并不能“高枕无忧”，在这个飞速发展的时代，任何一个品牌都有可能被后浪席卷，失去竞争力。

更何况，“新生代母婴品牌”本身就存在诸多问题，比如产品质量不高、同质化严重、代工厂模式问题频出、线下渠道建设落后，消费者信任不足等，这些摆在明面上的问题都需要“新生代母婴品牌”花费时间和精力去解决。

但好在，母婴市场的“底盘”够大。据艾媒咨询数据显示，截至2020年，国内母婴市场规模已超过4万亿元，预计到2024年市场规模将增至7.5万亿元。

那么，母婴产业接下来会怎么发展呢？笔者认为有三种趋势。

（1）往自研工厂方向走。现在大部分母婴品牌都采用“贴牌生产”的模式，自己只负责营销和渠道建设，但却没有生产线和研发中心。

这种“贴牌生产”模式对于“新生代母婴品牌”来说是一把双刃剑，在早期减轻了品牌的资产投入，但现在却显得有些不合时宜，甚至拖累了品牌的发展。例如，BabyCare有上千个SKU，并且对于上新速度的要求非常高，“代工厂”完全跟不上节奏。

图/pexels

而事实上，BabyCare也在计划，以后将代工厂全部转化为自己的工厂，特别是像纸尿裤这种高复购率的品类，均由自己生产。

（2）往母婴生态链上衍生。以往母婴品牌大多主攻单品，比如帮宝适主攻尿不湿、飞鹤主攻奶粉。

但现在，母婴品牌为了增加营收，都在拓宽品类。拿BabyCare来说，从腰凳起家之后，还涉足了啃咬类用品、母婴电器、喂养用品、纸巾、纸尿裤等多个产品线，从低频耐用品向高频快消品成功转型，并强化了用户认知。

（3）往下沉市场发展。现如今，在母婴行业中，一二线城市已经逐步饱和，但下沉市场则还是一块亟待开荒的“处女地”。

虽然身处低线城市，但90后妈妈的消费能力丝毫不逊色于一二线。相比于一线城市的宝妈们来说，她们虽然工资不高，可支配收入少，但胜在压力不大，也更加注重生活质量，相比于“低价”，她们愿意为“体验” 和“品质”买单，只要“新生代品牌”能够抓住她们的痛点，下沉市场将具有不可限量的发展空间。

母婴行业和其他消费品不一样的是，它的目标消费者忠诚度更高，这也是众多玩家想要入局母婴赛道的重要原因。同样地，母婴行业也并不好做，毕竟他们所面对的是一群更加“挑剔和谨慎”的消费者。

“说实话，我现在网上的信息也不敢全信，总觉得有些产品言过其实，有时候更愿意相信身边的宝妈朋友。”Vivi无奈地说。

你看，商业就是这样。

*题图源自pexels

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