野蛮的电子烟即将进入冬季。

11月26日，随着相关《烟草专卖法实施条例》的修订，电子烟正式纳入烟草管理法规。

前不久，国家卫生健康委等八部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》。《通知》要求不得将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广。显然，电子烟的监管政策正在一步步收紧。

目前，在相关监管政策日益收紧的前提下，部分电子烟品牌也在野蛮生长中看到了“尽头”。于是，一些品牌主和经销商开始掀起低调而狂躁的收割潮。至于收获的目标，可能不再局限于想戒烟的烟民。

电子烟只能“套路”烟民家人

电子烟一出来，他们就打出了“戒烟神器”的旗号。经过近几年的快速发展，电子烟在烟民中的份额如何？艾媒咨询发布的数据显示，2020年国内电子烟用户占烟民的比例仅为0.6%。

来源：艾传媒咨询

这一比例也远低于美国的13%、英国的4.2%和法国的3.1%。可见，我国普通烟民对电子烟的认可度并不高。至于电子烟厂商和品牌，显然已经洞察到这一点。

“真正的烟民很少使用电子烟，实际味道也太不一样了。”张晔(化名)是深圳宝安某电子烟品牌的经理。作为一个老烟民，他承认自己并不是每天都在使用自己公司的产品。原因是电子烟基本上是通过油雾化的原理来模拟香烟烟雾的效果，同时雾化的“水蒸气”是用来将香烟的物质通过口腔输送到肺部的。"与香烟烟雾相比，雾化的水蒸气太稀薄了."

因为工作需要，他体验了目前市场上大多数主流电子烟产品。即使是被业内公认为降味程度最高的“棉芯”产品，实际体验与香烟也有很大差距。

“主流电子烟的吸阻相对较小，无法模拟烟草燃烧的烘烤味道。”张晔告诉我要理解注意事项，除了加热不燃烧电子烟的味道接近香烟的味道外，几乎所有雾化香烟的味道都很难“满足”老烟民，更别说替代香烟了，这样才能减少危害，戒烟。

至于味道接近香烟，被称为“香烟替代品”的产品，加热不烧电子烟，也因为相关法规和制造成本高的问题，国内几乎没有厂家碰过。

作为一个行业人士，张晔承认“电子烟能戒烟”本身就是一个伪命题。他的品牌做过调查，电子烟的消费者有60%是吸烟者的家庭，因为他们相信电子烟可以减少危害，戒烟，所以买给吸烟的长辈或者家人。

至于同样相信电子烟可以戒烟和购买产品的传统吸烟者，很大一部分是因为使用电子烟后体验不佳而再次使用传统香烟。“事实上，很多烟民同时抽电子烟是因为(别人的)要求。”

艾媒咨询的数据显示，近40%的电子烟用户表示基本不每天使用电子烟，偶尔使用的用户占比22.3%。

可见很多品牌从一开始就在宣传电子烟的减害助戒烟功能，纯粹是营销宣传的噱头。然而，这种说法确实“套路”了很多吸烟者的家庭，间接促进了电子烟产品的消费。

此外，一些电子烟品牌早在国家卫生健康委等八部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》并要求电子烟不得作为戒烟方法进行宣传推广之前，就不再关心“消费者”是否是烟民。

用户是不是烟民不重要

打开一些主流电子烟品牌的官网，在“禁止”一栏赫然写着不吸烟者不宜尝试。

然而，事实上，拥有电子烟柜台的运营商表示，企业通常不会像拒绝未成年人那样严格拒绝不吸烟者前来消费。中国疾控中心曾指出，不吸烟者占电子烟使用量的比例不到4%

像低度酒一样，一些品牌和经销商正在收获没有吸烟习惯的年轻用户。“仔细观察近两年电子烟设计迭代的趋势，不难发现一些线索。”东莞长安镇一家电子烟代工工厂的产品经理叶聪(化名)说，一开始很多电子烟的设计都是以深色纯色为主，基本都比较沉闷。

这些品牌之所以在设计上趋于保守和平淡，主要是为了照顾传统烟民和中年消费者的审美。然而，从最近一两年开始，电子烟的设计逐渐变得明亮和时尚。

“现在电子烟品牌五颜六色，甚至有品牌推出了DIY烟杆。”叶聪说，在过去一两年的产品迭代中，几乎所有主流品牌都推出了更具个性化的电子烟(设计)供年轻人选择。

他举了一个主流电子烟品牌为例。与三年前推出的第一代产品相比，第五代烟杆有11种颜色可供选择，也有20种烟弹口味可供选择。

据艾媒数据显示，46%的电子烟消费者购买相关产品是因为烟雾弹的口味众多。“三四年前，品牌主要研究如何让烟雾弹的味道更接近香烟。现在他们研究的重点是如何丰富烟雾弹的口味，吸引更多的年轻用户。”叶聪坦言，以前的电子烟消费者更关心的是口感，而不是香烟的味道。现在，是时候关注年轻人的各种喜好了。

如何选择增加烟杆的颜色和香烟炸弹的味道，现在品牌的营销策略已经逐渐改变。众所周知，电子烟断网后，禁止相关产品的线上销售和广告营销，但部分品牌仍使用短视频平台。

和种草笔记，试图渗透年轻的非烟民群体。

“那些网红不会直接推销电子烟，但会将其当成时尚配饰露出、展示。”一位行业人士透露，如今越来越多的电子烟品牌，不再将电子烟定义为香烟替代品，而是定义为时尚潮流用品（潮玩）。

通过网红“不经意”的推荐，吸引追逐潮流的年轻消费者购买，从而模糊电子烟固有的代属性，一些电子烟品牌将自身打造成时尚消费品，“甚至赞助一些明星去使用，间接引发粉丝跟风购买。”

除此之外，有行业人士指出，为了吸引年轻的非烟民购买电子烟，一些品牌也开始尝试将体验门店开在大学校园附近。在百度地图上选定广州市后搜索某电子烟品牌，可以看到在广州大学城周边一公里范围就有五家门店，深圳大学周边一公里范围内也有七家。

（广州大学城内搜索“某品牌电子烟”的结果）

由此可见，电子烟早已将转化用户的手伸向了年轻的非烟民群体，试图挖掘新的增量。而令人疑惑的是，经销商如此着急挖掘年轻买家，甚至纷纷开在大学校园周边，不怕被戳脊梁骨

“干一天算一天”的商家

“最近这两三年，电子烟几乎年年遭受重创。”

聊及电子烟行业的现状，曾在深圳连城新天地经营一家电子烟体验专柜的鸣夏，多少显得有些许失落。

她表示尽管如今不开电子烟体验店了，但仍在通过社交网络以微商形式向“熟客”销售电子烟及相关产品。

鸣夏回忆，两年前电子烟“断网”之后，线下店开始红火，那时候自己的生意还算不错。但在今年三月份，相关新闻报道指出电子烟或将纳入烟草专卖监管，行业就变得“前途未卜”了，周围一些经销商也开始变得惶恐不安。

随着近日电子烟被纳入烟草管理的相关条例正式落地，关于征税、准入资质、相关证照的办理问题，更让电子烟品牌和商家有喜有忧。毕竟电子烟行业的规范出台，一方面让市场的发展有序可循，有实力有能力的大品牌并不担忧；但是一部分小品牌则会面临行业大洗牌，大浪淘沙也将随之开始。

“既然某些小品牌小经销商只能干一天算一天了，自然要疯狂收割。”鸣夏透露，过去这半年多时间，为了避免因电子烟纳入香烟的监管而收不回开店投资成本，她认识的部分体验店经营者已经开始“胡来了”。各种吹嘘、推销套路，甚至不管对方是不是未成年人，“就是怕政策突然收紧，所以清库存成了商家的当务之急。”

也有一些商家和鸣夏一样，趁着线下店铺租约到期，索性转向线上微商渠道，利用低价快速甩货，而且是售完即止、不再进货。

据她了解，除了一些商家疯狂甩库存，部分电子烟品牌的营销方式和市场扩张手法，也开始变得短视且躁动。例如授权商家开店的门槛全面降低，对经销商的选址毫无要求和约束。

（深大一公里范围内搜索“某电子烟品牌”的结果）

“以前我做的这个品牌对加盟体验店还有区域保护，现在一公里内开十家都行了。”鸣夏强调，有部分主流电子烟品牌虽然下调了加盟费用，但却调高了库存要求。其目的，就是将大量的库存压到销售渠道当中，减轻品牌方的压力。“前不久跟一位今年6月加盟开店的商家聊了聊，现在开店的进货库存要求，比我当年开店时高了一倍，经销商的资金压力都十分巨大。”

也正因为电子烟行业中有不少人是“当一天和尚撞一天钟”的心态，让电子烟品牌、体验店、经销商的经营状态变得更为复杂和矛盾。其中，越来越低调是为了不惹麻烦，避免监管政策、烟草法规进一步收紧收严；越来越无序自然是为了快速清理库存、回本，甚至小赚一笔。

无论加盟商家还是电子烟品牌，如今都在等着“靴子落地”后的更多举措，尽管电子烟国标仍未出台，但是这一次的“条例”修改，无疑划定了边界和规则。总想着用补贴和“养鱼”的玩法勾着广大消费群体（年轻用户）的品牌方和经销商，也都到了必须冷静思考的时刻。