番茄小说“赶超”西瓜视频，字节跳动会引发网文新战争么？

在字节跳动旗下一众明星产品里，番茄小说并没有怎么处在过聚光灯下。然而这款免费网文平台近来却“逆势生长”，不仅已经站上了免费阅读赛道第一的位置，甚至在核心数据上超过了字节跳动内部曾备受重视的西瓜视频。

一场网文领域的新战争也许即将到来。

番茄悄悄成熟

在11月2日字节跳动对外公开的组织架构调整中，番茄小说与今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务一起合并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

品玩了解到，现番茄小说及字节跳动小说业务部门的负责人为张超，其曾担任过今日头条创作者平台总经理一职，同时负责该产品海外版Topbuzz的相关业务，直接向今日头条CEO陈林汇报。自字节跳动于2019年初入局网文领域之后，张超整体负责国内和国际化板块的小说业务，现直接向字节跳动CEO张楠汇报。

目前同属“大抖音”部门的番茄小说和西瓜视频，均孵化于字节跳动早期的拳头产品今日头条，其中独立App西瓜视频诞生于2017年6月，其前身是2016年5月上线的头条视频，而独立App番茄小说于2019年初上线，其脱胎于2018年10月上线的头条小说功能。

有知情人士表示，番茄小说多个维度的核心数据已超过西瓜视频。而第三方平台Quest Mobile的数据也印证了这个变化，从日均活跃用户数（DAU）、用户留存率、用户月使用时长，以用户月使用次数等方面，番茄小说都成功地赶超了同属字节跳动“大抖音”部门的西瓜视频。

数据显示，截至2021年10月，番茄小说的DAU已经达到约4774万，而西瓜视频DAU约3079万。而从可追溯的历史数据来看，番茄小说的DAU自产品上线以来一直稳步递增，其最新的日活数据同比去年增长约73.7%。相比之下，这个第三方平台统计的数据显示，西瓜视频的DAU增长缓慢，甚至出现同比的下滑。

一增一减之下，番茄小说DAU于今年2月实现了对西瓜视频的全面赶超。

事实上，这一字节跳动“大抖音BU”的内部赶超，从用户留存数据来看早有迹象。在次日活跃用户留存上，番茄小说过去一年的平均次日活跃用户留存率都在80%以上，而西瓜视频这一指标仅在65%左右；同样的，在7日活跃用户留存率中，番茄小说过去一年的平均值达到了73%，而西瓜视频的平均值则为58%；而就月活跃用户留存率来看，番茄小说过去一年的平均值也高于西瓜视频近10%。

此外，西瓜视频一直领先番茄小说的使用时长差距也在不断缩小，而在产品使用次数上，番茄小说更是遥遥领先于西瓜视频。

这些使用时长的表现与小说类产品与中长视频用户使用场景与习惯的差异性有很大关系。而目前，西瓜视频依然领先于番茄小说的核心数据是月活跃用户数（MAU），其2021年10月的MAU约1.2亿，而番茄小说的MAU约为9200万。

有行业人士表示，相对比日均活跃用户数和用户留存数据，月活跃用户数易受到当月市场营销活动和广告投放的影响。虽然番茄小说和西瓜视频均是内部孵化的产品，但后者的资源和流量加持一直高于前者，与被寄予厚望、希望能“大力出奇迹”的西瓜视频比较，番茄小说甚至显得有些“不起眼”。

除了在内部实现“赶超”之外，番茄小说的活跃用户体量在国内网文领域中，也优势明显。

数据显示，在免费网文赛道，与番茄小说4774万DAU相比，“七猫小说”的DAU约为1940万，“米读”的现阶段DAU仅在86万左右。而“跨界”对比付费阅读赛道的情况，阅文集团旗下的起点小说DAU约为367万。

值得注意的是，米读曾是最早入局免费阅读领域的产品之一，其母公司是曾被称为“下沉市场三巨头”之一的趣头条。品玩据Quest Mobile数据统计，米读的DAU和MAU均在2019年6月达到峰值709万和2389万，但自此之后数据一路下跌，2021年10月的新安装用户数仅为36万，而番茄小说该月的新安装用户数为1625万，七猫小说为979万。

字节跳动小说业务勾勒成型

回顾免费网文行业兴起至今，字节跳动的入场并不算非常早。

Quest Mobile数据显示，免费网文崛起的时间在2018年，这一年里排名前十的网文平台中出现了三个新晋玩家，分别是趣头条旗下的米读小说、爱奇艺阅读，以及Wi-Fi万能钥匙旗下的连尚文学，其均主打免费阅读模式，其中米读小说仅用半年时间就突破了月活2000万，连尚文学也在这年里拿下了A轮融资。

看到免费模式给网络文学带来了翻天覆地式的变化，今日头条App在2018年10月也上线了长篇小说连载功能。据天眼查信息，番茄小说的开发商北京阅读无限文化传媒也是这一时期注册成立的，并于2019年初正式推出了独立App番茄小说。而与字节跳动几乎同时入场免费阅读赛道的，还有百度和腾讯，前者于2018年8月推出了七猫小说，后者推出了飞读App。

与付费阅读面向的受众群体不同，免费小说主打的是广阔的下沉地区用户，其本身的行业准入门槛较低，加之字节跳动旗下抖音和今日头条等国民级平台的导流效果，番茄小说同时占据了用户体量和市场流量两大优势，并在上线仅三个月后便登上了图书类App排行榜的前三位。

然而不可否认的是，在准备时间不够充足且小说类内容存储量有限的情况下，番茄小说早期曾引起外界的诸多诟病，其中“App设计几乎是米读的翻版”、“内容存在擦边球”、“小说整体质量较差”等问题被集中讨论的最多。糟糕的阅读体验还在当时引起了用户的集体不满，一度有不少读者在应用商店打低分。

免费小说的蓬勃发展的确带动了整个网络文学的繁荣，但层出不穷的内容质量问题，让包括番茄小说和米读在内的产品于2019年7月被有关部门要求整改。

整改及后续调整持续了近半年时间，之后，字节跳动小说开始转向内容产业的上游，以投资的方式扩充自身的IP储备。

据统计，字节跳动近两年来已完成了六起网文领域的重要投资。自2019年末投资了核心团队来自红袖添香小说的吾里文化后，字节跳动在2020年投资了秀闻科技、鼎甜文化娱乐，以及塔读文学，并与中文在线签订了相关合作协议。

更令行业瞩目的是，字节跳动还于2020年末投资了A股上市公司掌阅科技，以11.23%的股权占比成为其第三大股东，就双方当时发布的公告显示，字节跳动与掌阅科技将共同发展阅读业务，并加强内容生产、商业化，以及投放运营等方面的合作。

很显然，与腾讯投资阅文集团从而打通了“上游IP-影视制作-衍生变现”的全链路相似，字节跳动几番投资网文平台也是看中了这些平台积累颇丰的IP资源。

以掌阅为例，这家成立于2008年、于2017年9月登陆上交所的网文领域“老大哥”，其在网文行业发展的时间比阅文集团还要早，然而在IP产业化开发的路上，背靠腾讯的阅文集团却要比一直以来单打独斗的掌阅快得多。这也是外界看好掌阅引入字节跳动投资的主要原因，字节系产品的流量与技术沉淀，能有效地为阅读业务提质增效，而掌阅的IP资源又能帮助字节跳动进一步开拓音频、短视频、游戏等领域的内容生态，并为后续的IP变现打好基础。

事情的发展也的确印证了外界的预测。字节跳动一边连连投资网文平台，另一边基于番茄小说的内容推出了长音频产品“番茄畅听”，直接对标喜马拉雅，而腾讯TME也在同期推出了一款名为“酷我畅听”的产品，免费网文之争也延伸至长音频赛道。此外，字节跳动近日开启正式下载的手游《花亦山心之月》和去年开启内测的《灵猫传》也都改编自小说IP。

对主营业务是内容型产品的字节跳动来说，投资布局网文领域可能是一件不得不做、也必须做好的事情。

商业化做得怎么样

当然，无论是产品核心数据稳步增长，还是战略投资打通了产业链路，字节跳动小说最终要被市场验证的，还有其商业化能力。

就现有的免费阅读平台而言，在文章中插入广告仍是其主要的变现方式。

据品玩使用体验，在米读和七猫小说平台中，读者每读完几页内容后便会看到一则插入式广告，其中米读App提示用户“观看广告视频可免15分钟广告”，而七猫小说则附有“支持正版阅读，广告收入将分给作者”的字样。

与米读和七猫植入广告的方式稍有不同，番茄小说没有选择高频次地在阅读页面中插入广告，但读者在达到相应的阅读时间（30分钟左右），便需要观看系统自动播放的视频广告，且无法通过翻页的方式跳过。据悉，为了让用户适应免费阅读平台的广告模式，番茄小说此前还上线过一个新玩法，即读者可以用看广告的方式向作者催更，而作者也能因此产生更多的收益。

除了广告收入之外，番茄小说、米读和七猫小说也纷纷引入了付费会员系统，与爱优腾等长视频平台实行的“付费会员免视频广告”类似，这些小说平台的会员用户也享有“免广告阅读”、“免费听说”、“离线下载”等权益。

更值得关注的是，当自身平台内容经过几年累积之后，番茄小说、米读和七猫小说也都开始寻求IP层面的变现，抖音快手等短视频平台自去年开始兴起的微短剧，便是由免费阅读平台的小说作品改编的。

以番茄小说为例，自去年开始，其便在抖音创建了“番茄小说”官方账号，日常发布的内容不仅有平台当红作者和爆款作品的宣传，还有基于小说内容进行的真人视频化创作，通常以连续短剧的方式将具有一定冲突和反转性的故事情节加以还原。

不得不说，这类节奏紧凑的网文内容，加以真人视频化的演绎，非常符合短视频用户的内容消费习惯。虽然不乏有观众在评论区中吐槽剧情的狗血，但点名要求改编其他小说作品的也大有人在。不仅如此，据此前Tech星球消息称，抖音计划将短剧作为单独的一级入口，放置在抖音App的首页内，此举意在加强短剧在视频业务中的比重。

同期加速布局IP改编短剧的互联网公司还有很多。快手与米读、七猫达成了战略合作，将两个平台的热门小说IP改编成短剧内容，在快手小剧场抢先播出；阅文集团也在通过腾讯旗下的微视试水改编短剧。

从变现方式来看，改编短剧多依赖于广告植入与品牌冠名等方式获得营收，而自米读开始探索付费点映之后，改编短剧也有望达成内容付费变现。客观地讲，体系愈加庞大的网文IP已然超出了影视化改编能承载的负荷，而对于消费碎片化内容的短视频来说，改编IP短剧不仅能丰富其内容维度，还从某种程度上打破了爱优腾等长视频平台对于原创IP内容的强势把控。

可以说，越来越多元化的商业化模式，也反向验证了免费阅读平台的价值。虽然尚未有公开数据能表明番茄小说等产品的营收情况，但今年4月份流出的一份字节跳动访谈纪要显示，番茄小说今年承担的营收目标在50-60亿元左右，仅比西瓜视频少了10亿元，由此可见内部对免费阅读业务的信心和期望。

此外，字节跳动小说也没有止步于国内免费阅读业务，据悉其近期在海外和国内上线了多款小说应用。其中海外小说产品名为Mytopia，是一款对标番茄小说的免费阅读App，主打浪漫言情、奇幻，以及恐怖主题的作品。而在国内市场中，字节跳动针对付费阅读市场推出了“饭余小说”和“逍遥小说”。

这一系列举动似乎都将竞争矛头指向了阅文集团，因为无论是网文国际化，还是付费阅读市场，阅文集团都是占有绝对优势的领先者。据App Annie最新数据，字节跳动旗下另一款网文出海产品Fictum，其在2021年第三季度下载榜中位列第五名，仅次于阅文集团旗下的出海产品Webnovel。

一场网文领域的新战争也许即将到来，字节跳动与腾讯等对手在网文领域的正面竞争将全面铺开。