白酒“双英雄”的“不同路”与“同归”:一次大放量，一次涨价

21世纪经济报道记者 文静 重庆报道 ,名酒涨价大战岁月贵州茅台(600519)涨价节奏。SH)和五粮液(000858。两位领导人已经放慢了脚步。今年年底，两种价格策略不同。

11月30日，21世纪经济报道记者从多方获悉，时隔一年多，五粮液将在年底公布明年新合同政策：第八代五粮液计划出厂价仍为889元/瓶，但计划外价格由999元/瓶上调至1089元/瓶。

与五粮液酝酿宣布核心产品出厂价上调不同，上周末又发布了一则消息。第四季度，贵州茅台继续加大天妃茅台对社交渠道的投放量，以稳定被过度炒作的茅台零售价格。

一是提高出厂价，二是提量抑价。看似相反的价格措施是由完全不同的供求关系造成的。虽然手段不同，但本质都是在厂商引导终端消费趋势的前提下，对销售环节链进行再分配。无论是五粮液提高出厂价，还是贵州茅台在批发过程中提高对尚超的供货价格，最终增厚的是两大白酒巨头的利润表。

在消费升级的背景下，天妃茅台的市场价格居高不下，这也为千元以下的中高端产品带来了增长机会。

据业内媒体微酒披露，剑南春已发布明年调价幅度，水晶剑南春价格每瓶上调20元。近日，21世纪经济报道记者在河北张家口机场店了解到，零售价630元的衡水老白干酒、一瓶400多元的五星老白干酒、年份系列都卖得不错。

正是中高端白酒的快速增长，带动了众多二三线白酒企业的快速发展。临近年底，价格上涨，今年中高端白酒收入占比提升后，二三线白酒毛利率将进一步提升。

五粮液将提高平均出厂价至969元

“连日来，五粮液各大省市自治区负责人密集开会。”11月30日，宜宾五粮液经销商在电话中告诉21世纪经济报道记者，会议内容是经销商签订的新合同价格将在明年发生变化。52度第八代五粮液计划外价格由999元/瓶上调至1089元/瓶，计划内价格889元/瓶，计划内外合同量333.36万两。

据测算，第八代五粮液出厂价从889元涨到969元，涨幅近9%，与53度500 ml的天妃茅台出厂价一致。上述经销商表示，新的涨价政策有望在今年12月18日五粮液经销商大会上正式公布。

他的话会让“某名酒公司大单品涨价”的传言成真。

五粮液上次涨价已经快两年了。

2019年5月21日，第七代五粮液下线，第八代五粮液正式上市。五粮液将其出厂价定在889元3354左右。该产品在酒体和包装方面都有所改进。

为了提前了解消费者的感受，五粮液在新五粮液上市之前已经做足了功课。一是送样到21家营销影院、60家营销基地，邀请高端核心客户做品鉴。随后，21世纪经济报道记者走访重庆市场发现，新五粮液上市前夕，第五年第七代的市场价格较年初大幅上涨。有经销商解释，厂家建议第七代零售价要涨到900元以上。在此类厂商的共同努力下，第八代五粮液为五粮液的新高性能做出了巨大贡献。

2019年，五粮液营收首次突破500亿元，达到501亿元，同比增长25%，归属于上市公司股东的净利润174亿元，同比增长30%。五粮液阿奇

中国酒业协会数据显示，前三季度，全国葡萄酒行业规模以上企业利润总额同比增长25%，达1462亿元。

提价无疑是扩大营收、提高盈利能力最直接的方式。

涨价涉及利益链的各方。经销商能被激励吗？终端消费者能接受吗？

微信官方账号微信毛酒新闻发布的白酒价格监测数据显示，一段时间内，第八代五粮液价格稳定在950元左右。21世纪经济报道记者从多家五粮液经销商处了解到，近两天第八代五粮液的价格从年中开始有所回升。目前四川消费者从经销商处拿到的价格是980元-999元/瓶。

“厂家提价后，终端价格必须是几千块钱一瓶，经销商才能盈利。对于喜欢喝五粮液的消费者来说，涨几十块钱的敏感度不高，完全可以接受。”上述在宜宾的五粮液经销商告诉21世纪经济报道记者，对于有实力的经销商来说，计划中的产品可以大量备货，涨价是好事。

不过，一些在重庆倒货的酒商对21世纪经济报道记者表示，计划外提价后，如果终端零售价不能上涨，一些小商户可能会低价甩货。

茅台酒年底商超放量

虽然出厂价已经趋于平稳，但与五粮液提高计划外产品出厂价的做法不同，贵州茅台在涨价的呼声面前，一直站着不动。

业绩增速放缓与贵州茅台千亿元的营收规模有关，也与环境因素对其产能的制约有关。此外，主打产品53度500 ml天妃茅台的预期提价并未实现。第三季度报告显示，1-9月，公司直销收入接近150亿元，占总收入的20%。贵州茅台虽然持续增加直销渠道卖酒，但结构升级和渠道调整带来的增速远不及整体量或价的提升。

在整体涨价靴子没有落地的时候，贵州茅台在年底旺季继续加码。

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中秋和国庆，贵州茅台在商超和综合电商渠道加大投放力度，除了预约抽茅台，还可以用空瓶复购茅台酒，合计投放超过8000吨茅台酒。今年双“十一”天猫、京东加大放量。

据行业内消息，上周末，星力百货、贵州合力、贵州北京华联三家大型商超新增600吨茅台酒配额，厂家要求从11月24日到12月20日要全部消化完配额。

该消息尚未从茅台酒销售公司获得证实。但21世纪经济报道记者分别登录和拨打了上述三家商超的购酒小程序和客服电话，其中两家从11月24日起，新一轮预约茅台酒活动开启。

星力百货预约茅台酒入口 截图

贵阳星力百货集团有限公司的星力名酒预订小程序显示，从11月24日至12月31日，大致是每笔消费订单5000元以上的会员可以预约2瓶53度500毫升飞天茅台酒，每人最高可获6瓶茅台酒（预约条件以星力公告为准）。此前9月18日，星力百货的通知从7月27日起，会员在自然年内不能超过4瓶的预约名额。

贵州北京华联的BHC生活超市小程序也加大了消费者购买茅台酒的消费方式。早在8月的规定是连续两个月，每月消费3次以上（不含线上及小程序）且每月购物含4个不同品类，可抽2瓶茅台酒资格，电子会员限购6瓶。从11月24日至12月25日，单笔购买5000元购物卡或商品（不累计消费）并同意交易协议的电子会员每人可购买2瓶茅台酒，最多可购6瓶。（具体条件以北京华联公布为准）

但贵州合力商业集团还没有准备好茅台酒的投放。11月30日，21世纪经济报道记者致电该客服人员时，对方表示，会员凭5000元的提货卡可以预约2瓶飞天茅台酒，但现在该商超的提货卡已经售完，消费者买不了茅台酒。

值得一提的是，经过多次投放，商超对预约茅台酒的规则已经越来越细致和规范。比如物美超市旗下的重庆百货明确规定，该公司营业员的消费积分不能用于预约茅台酒，并公示所有预约成功的消费者带星号的身份证号码。星力百货的预约茅台酒系统必须要填身份证号码并上传本人身份证照片等。

星力百货茅台酒预约系统截图

无论是星力百货，还是北京华联，还是物美超市，以及天猫、京东电商平台，均每日公布前一日茅台酒的实际投放量和当日计划投放量，其中，星力百货11月29日实际投放320瓶，11月30日计划投放量相同。重庆百货还显示具体门店的具体投放数量，11月29日和30日公布的店平均为6瓶/家。10月该门店的抢购概率为0.22%。

重庆重百和新世纪门店具体预约茅台酒公示 截图

由此可见，在平价茅台一瓶难求下，无论是业界早已披露的厂家供货商超的茅台酒价格1299元/瓶，还是1399元/瓶，贵州茅台都在1499元的零售价抑价路上实现了出厂价的变相提升，和五粮液提价殊途同归，最终增强盈利能力。

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