一、品牌竞争

1、品牌关注：iQOO表现抢眼，拉高vivo品牌关注度

与上季度手机行业略显平静的状况相反，2021年第三季度手机行业可谓热火朝天。先是有华为年度旗舰P50系列的发布，之后8月份荣耀、小米等品牌赶在iPhone 13系列发布之前进行抢滩登陆，发布了各自的年度高端旗舰，而9月份可以说是手机行业的年度关注高峰，iPhone新品完成了发布。

然而从数据来看，各个品牌的关注度均出现了不同程度的环比下滑。这看似与行业的热火朝天有些许矛盾，但事实上并非如此。实际上本季度新机数量并不多，主要是重磅旗舰的发布造就了“看似繁荣”的表象，而季度关注度的提升主要依靠品牌的持续输出。

在此行业大背景之下，vivo成为本季度关注度增幅最快的品牌，相较上季度环比增长超40%，而iQOO 8在这其中功不可没。vivo在上一季度相对“沉默”，潜心对新品进行打磨，iQOO 8发布之后也使得iQOO产品线变得更加全面，已然成为覆盖高中低端不同层次需求的全能型品牌。

本季度荣耀发力也十分明显，关注度环比增长超过30%。一方面是上季度末荣耀50系列的热度延续，另一方面Magic 3系列、X20系列新品的发布，为品牌带来了大量关注。而荣耀也基本在本季度彻底完成了分拆后的全产品覆盖。

本季度抖音品牌热度榜的变化也主要来自于iQOO与荣耀，而华为、OPPO、小米与vivo依然保持着稳定的头部前四排名。

iQOO由上季度第九升至本季度的第六，而这背后离不开品牌在抖音中的私域积累。如今iQOO在抖音中的粉丝量已经突破200万，#iQOO8发布会、#轻松五杀用iQOO8 话题播放量更是突破5亿次。

2、机型搜索：高端旗舰唱主角，小米MIX4搜索量超iPhone 13

从本季度机型榜上榜机型来看，高端旗舰成为本季度的用户关注重点。小米MIX4拔得本季度热门机型榜头筹，iPhone 13紧随其后，二者累计占据榜单总搜索量的50%。

值得注意的是vivo X70 Pro+的表现，这也是vivo机型首次出现在季度热门机型榜中，这也一方面体现了vivo X70 Pro+强大的产品力，另一方面也是vivo产品宣传能力精进的体现。

二、用户持机换机

1、品牌忠诚度：荣耀回归，换机留存率提升明显

换机判定逻辑：用户在巨量引擎产品账号下激活了新的设备号；该设备号在未来21天内活跃过至少两次；新设备发布时间不得早于旧设备发布时间18个月。满足此条件即计为一次换机。

在行业特殊事件之后，苹果便开始了一路高歌猛进，自2020年Q4开始，苹果换机留存率始终保持在60%以上，即每100位苹果用户换机，有60位以上将继续选择苹果。另外从产品层面看，iPhone 12增加了5G，iPhone 13系列补全了高刷屏的缺失，也使得原本强大的产品力再次突破。这也对国内高端市场其他竞争者带来了巨大压力。

与品牌关注度变化类似，本季度vivo、荣耀成为国内手机行业换机留存率实现增长的唯二品牌。vivo自2021年Q1换机留存率便突破了30%，而本季度更是接近40%，这其中S系列功不可没，vivo S10单机型吸引了近14%的老用户。

荣耀在上季度末开始重回正轨，本季度发力明显，2021年Q3换机留存率较上季度提高12个百分点。荣耀50单机型吸引了超过30%的老用户购买，而荣耀50系列整体的换机留存率达到了50%以上。

2、用户流向：小米死守净增用户量首名，荣耀用户量“扭亏为盈”

小米在2021年第三季度依然是国内手机行业净增用户量最高的品牌，但增长规模相较上季度有一定程度缩减。

本季度荣耀在用户增长方面表现强势，从上季度用户流失第二的品牌一跃成为用户净增量第二品牌。荣耀50再次成为荣耀品牌的“救世单品”，本季度换机至荣耀的用户中有30%会选择荣耀50，而48%的用户会在荣耀50系列中做出选择。

而realme本季度出现了流失状况，随着品牌的发展，realme的“新手福利期”也在逐渐散去，如何从完成从优秀新手到成熟老手过渡，这也是品牌需要考虑的问题。

3、品牌换机流向：小米用户来源愈发丰富，OV“换机圈”依然牢固

相较于上一季度，各个品牌换机流向并未发生较大变化，但略细微的差别依然存在。而正是这些细微的变化，为我们判断行业竞争走势提供了巨大支持：

• 小米的用户来源变得愈发分散。上季度小米老用户为小米带来了30%的用户量，而本季度此比例降低至27%。与之相对应的，其他品牌为小米带来的用户量正在增加。这也从一定程度上说明了小米对于其他品牌用户的吸引力正在逐渐增强。
• 苹果对于realme用户的吸引力明显增加。本季度苹果取代realme，成为realme用户的换机首选。realme用户换机有接近17%的用户会选择苹果。

4、机型换机流向：iPhone 12依旧强势，荣耀50成本季度热门选择

由于巨大的用户保有量，加之新款iPhone的刺激，老款iPhone用户在本季度换机依旧活跃，热门流出前十机型中，iPhone占据9席。

虽然iPhone 13已经发布，而在用户换机选择上iPhone 12系列依旧是热门选择，但占比有明显下滑。上季度换机用户中，18%用户选择iPhone 12系列，而本季度这一比例跌至10%左右。

另外本季度新机荣耀50表现抢眼，在用户换机选择热门机型中排进前三。