成瘾型餐饮：让消费者上瘾的不只有口味，还有情感依赖，成瘾性消费

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成瘾等于习惯，习惯意味着高复购率

公开数据显示，2020年我国烟草行业实现工商税收和利润总额12803亿元，同比增长6.2%。当实体经济受到疫情影响时，大多数上瘾的经济体对环境无动于衷，可以不断增长。

不仅仅是像烟草、饮料、零食、直播和游戏这样令人上瘾的经济形式，它们几乎都是经久不衰的。

在与高回购率相对应的成瘾性等于习惯，习惯意味着高复购率,消费者多，购买频率高，即这种商品可以以极低的销售费用率换取高收入。

回到餐饮行业，早年我们经常看到一些麻辣烫餐厅被曝光其产品含有罂粟成分。可见，为了打造上瘾型消费来实现经济价值，有些人甚至铤而走险，在其他领域，一些餐厅也在思考如何让人们“合法上瘾”。

例如，一些快餐店、火锅店和甜点店使用重油、重糖、重辣等重口味来刺激人们的感官(包括更美观和个性化的品牌视觉和装饰等。)，给人五感高度上瘾的体验。从上瘾到上瘾的角度来看，这些方法给商家带来源源不断的客流，同时不断吸引顾客再次购买。

营销的目的也是一样的。商家通常假设顾客不知道自己想吃什么(其实大概也是这样)。在这种假设下，就像人被扔进世界，带着钱饿肚子一样，商家的营销手段就是给一个意义(填饱肚子、满足人、开心等。)和一个目的(餐厅解决方案，如去商店或取出食物等。)

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小吃茶饮的火爆，与成瘾型消费

酸菜鱼还是麻辣烫？做零食还是披萨？在不同的品类决定了公司的扩张天花板,好品类可以跑出大公司，在餐厅运营和供应链方面也有很大优势。

判断一个类别是否是好赛道的核心标准是：这食物让不让人“上瘾”。.

为什么上瘾很重要？两个主要原因：

（1）高频消费。的回购利率够高吗？网上名人很多餐厅都撑不了多久。其中一个重要的因素是，人们出于一种新的心态去消费，但在后续不会再购买。

（2）需求量大

。换一句话说，它是不是有普适性？换一个城市，消费者是否也能接受？一般成瘾性强的产品都具有普适性，可以在各个城市不断复制。并且，人们对流量高的产品往往有天然的迭代需求。

总结近期这些受到资本青睐的餐企，它们多是走成瘾性小吃赛道。即使是打着健康牌的轻食餐厅，也为了提高人们的复购率而加重口味，设计菜谱时把辣、咸、甜都进行了适口改良，就是围绕着人们的上瘾性设计的。

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味型：成瘾食物为什么是快乐源泉？

李子柒螺蛳粉、虎头局、墨茉点心局、Manner等新品牌集中爆发，在粉面、烘焙、咖啡等品类上不仅消费者喜欢，还获得资本市场的认可。

这些市场体量大，消费者喜欢的食品饮料其实有一个共同的特点，那就是相比其他食物，更加容易上瘾。

而众多食物中，糖是最容易让人成瘾的。

各种易于成瘾的食品有一个共同点：激活中脑边缘多巴胺系统，产生兴奋感，并借此发出“这就对了”的信号。

奶茶中含有大量糖分以及咖啡因，糖分一旦接触到味蕾的甜味受体之后，就会刺激大脑分泌多巴胺。

同时奶茶中的咖啡因也会阻止腺苷与神经元的结合（腺苷这种物质会让人疲劳）所以糖分+咖啡因=双倍快乐，能瞬时让人产生兴奋、开心、愉悦的感觉。

在《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》中提到：“上瘾就是你持续地渴望某一件事，哪怕有长期的害处，但是短期内带给你的满足感还是让你对其产生了强烈的迷恋感，戒不掉也摆脱不了。”

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情感：上头的程度，就是品牌忠实度

喝奶茶不仅是口味上的依赖，更是一种社交方式和生活方式，是一种心灵上的“安慰剂”和生活中的“甜味剂”。

部分年轻人几乎对奶茶迷恋到了上瘾的程度，一天至少喝一杯，即使知道“奶茶喝多了不好”也在所不惜。

那么大家真的是对奶茶本身上瘾，还是对奶茶所能带来的“幸福感”、“仪式感”上瘾呢？香水是真的嗅觉需要，还是用户陶醉在“精致”的感觉中？这就是精神上瘾的消费需求。

无论是迷惑性行为，还是成瘾性行为，人类行为的发生都遵从一个底层公式：B（行为）=M（动机）A（能力）T（触发）。

动机：从诱因的角度可以分为追求快乐的正诱因，与逃避痛苦的负诱因，两者之间并没有绝对界限。例如，医美同时具备正负两种诱因。

能力：行为产生的决定性条件。

坊间有一句十分给力的大白话——You can you up，就是对这一因素的阐释。

为满足消费者的消费、使用能力，供给端的操作通常包括让产品好用、秒懂、易上手、找得到、玩得起等等。

触发：这里是品牌设计上瘾路径的战略要地，诱人的目标、积极的反馈、逐渐升级的挑战、未完成的焦虑与紧张感、社会互动……都可成为让人欲罢不能的原因。

精神成瘾在食品行业算不上新现象。圣战士靠着集齐三国好汉就能兑奖这一承诺，让90后吃个方便面也能急得抓耳挠腮。

消费者早年沉迷于在零食袋中摸奖的小游戏，和如今热衷拆盲盒并无本质区别。

精神成瘾的机制实际上同样是激发快乐、让用户对快乐产生依赖性。而用户一旦闲下来或本身的情绪不高，就会忍不住想去感知快乐。

对于成瘾者来说，因为依赖的快乐拥有比周围环境更加高效的反馈机制，所以即便内心想戒瘾，但却无法戒断期待这种快乐的环境因素，不得不进入难以摆脱的循环，或者直接放弃戒瘾的想法。

精神绝对成瘾必要满足顺应人性，而消费者的消费意愿则由满足人性，所能得到快乐的强烈程度决定。

理论上来说，由精神成瘾主导的赛道通常具有高频消费、高盈利的特征。然而上述案例虽有较强的付费意愿，但由于玩法、产品单一，且极易被模仿，尚不足以支撑长期的高盈利。

真正依靠精神成瘾，能在食品赛道里混得风生水起的大神，李子柒是一个。

螺蛳粉、红油面皮、各类小甜点虽然靠着口味也能成瘾，但在李子柒的店铺，“口味好”这个原因不是主角，“李子柒”才是。

春天的花，夏天的树，秋天的果，冬天的雪，溪里的流水淙淙，田间的镰刀嚯嚯，灶头的炊烟袅袅……用镜头记录时间的流转与结庐在人境的四季操劳，让中国农村的传统生活具备美学意义。

凭借此，李子柒的全球粉丝累计过亿，仅微博平台就拥有粉丝2700多万，海外粉丝数量也超过2000万，每一个视频，微博播放量几乎都在4000万以上。

看着玉米从播种萌芽到出穗丰收，看着蔬菜从一粒种子到桌上的美味珍馐，经历了辛苦才有收获，付出才配享受的正途。

李子柒用原始的乡野山村，展示出生活原本该有的“美好”时，打在了不少人的七寸上：困在钢筋混凝土的都市人需要一个田园牧歌的梦；正在奋斗人需要一个付出就有回报的梦；憧憬幸福的人需要一个佳人陪伴的梦。

你可以说，这是一种餐饮场景的营造，也可以理解为，这是李子柒式的田园情怀占据了用户心智，总之，李子柒的成功，不一定是由于在口味上有多么令人着迷，而是在情感上，与我们产生了联结。

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构建成瘾型消费从哪些方面入手？

构建成瘾的角度是多元的，如何构建成瘾价值，它与时代因素相关，它需要进行长期构建。

在定位的思维下，做一个品牌需要好多年，但在今天的营销场景，品牌们就不怎么关注定位方法了，主要是因为好定位都被人抢占了，自己再切分一个新市场难度极高，且不一定符合正向收益。

由此，如何快速、碎片化让人成瘾以及如何快速、碎片化生成新的消费意义，这就是我们今天这个时代最亟需研究的课题。

据美团2021年研究报告指出，95后中有50%的人每周至少喝两杯奶茶、20%的人每周在奶茶消费方面花费超过100元。

在解析数据需要特别注意的是，我们不能简单认为奶茶、甜品、火锅等就是属于成瘾性的品类，可以这样说，任何一个留存到今天的细分品类，它也几乎都是成功让人成瘾的优质品类，而市场对于一个具体品类的成瘾性程度，这主要看的是品牌动作。

和茶饮比，火锅品牌就得另辟蹊径，具体如何做呢？其实市场也有相应的回答，火锅是热闹的社交，海底捞将顾客生日、火锅消费、用户自己传播、围观者自传播等合为一体，在顾客生日时不唱传统的“Happy birthday to you”，而是让服务员来热闹热闹：“对所有的烦恼说Bye Bye，对所有的快乐说Hi Hi”，在广东或其它地方，有些顾客甚至假装生日，就是为了去听服务员说一句“傻嗨嗨”(说Hi Hi)。

在某怂火锅，它则是给生日的顾客来一段又尬又怂的夜店舞蹈，让践行“我不尴尬就是别人尴尬”的年轻人得到了情绪方面的释放。这就是一种情绪性的上瘾。

此外，地方文化也是构建意义目的和碎片化营销、以让人成瘾的方法，比如在贵州的一些饭店给客人提供的高山流水，再比如成都一些火锅店给顾客表演的川剧等。

从以上角度可以看出，品牌逻辑其实就是消费逻辑，更是意义逻辑和成瘾逻辑的多元统一。不能实现持续消费、不能为顾客构建意义、不能让顾客上瘾，这样的品牌可能还需要更多时间去思考和打磨。

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参考资料：

“成瘾型”消费才是好消费，要让顾客上瘾，需要考虑哪些问题？

魅力几何，那些令你上瘾的食品！

从“成瘾性消费”中寻找好生意

“成瘾型”餐饮，正在收割一代年轻人

奶茶上瘾背后的秘密，你知道吗？

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