编辑指南：电子商务深刻地改变了人们的生活。从货到付款到拼多多的“异军突起”，再到现在的直播购物，电商的格局和形式在不断变化。作者对此发表了自己的看法，并与大家分享。

时光倒流到2016年，阿里巴巴集团全年平台交易额突破3万亿。

在当时的几家电商巨头中，阿里的年交易额是JD.COM的4.7倍，苏宁线上平台的38倍，国美线上平台的95倍。

今年，拼多多刚刚与普济商品合并，Aauto快手依然专注于短视频，Tik Tok直到下半年才上线。

也是在这一年，马云提出了“五新”的概念，即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，这五个都有，除了新电商。

因为抬头看，没有球员可以在视野上威胁到阿里的榜首。大家都认为电商大战大局已定，可以告一段落。

没想到，拼多多变野了，只用了三年就突破成功上市。以短视频起家的Aauto Quicker和Tik Tok也在2019年和2020年成立了独立电商团队，让电商战场再次硝烟弥漫。

00-1010在看清楚中国电商20多年的争议史之前，首先要搞清楚为什么互联网平台有流量之后一定要自己做电商。

腾讯、百度、字节持有大量流量，显然他们可以靠卖广告赚钱。为什么他们要急着做电商的脏活？

以腾讯为例：

Pat于2006年推出。

2008年推出QQ商城

2011年投资易迅、好乐迈等平台。

2011年，Gaopeng.com成立。

2012年收购Yixun.com

2013年，QQ商城全面升级为QQ网购。

2014年，QQ网购和pat包装并入JD.COM。

一路走来，可谓屡败屡战，非常执着。

原因是电商实现流量的效率超高。

电商货币化率2019年为3.62%，2020年为3.74%。这意味着在阿里电商，阿里每进来消费100元的用户，可以赚3.74元。

这是任何流量巨头都抵挡不住的诱惑，电商的天花板极高。2020年中国消费品零售总额将达到39万亿元，这是广告业务和游戏业务无法比拟的。

所以，电商纠纷的背后是流量变现的纠纷。

2008年9月10日，淘宝发布新一期《淘宝消费者保障计划》，公开宣布淘宝彻底封杀百度。之前用户可以通过百度搜索产品在淘宝购买，但是被屏蔽后，用户只能去淘宝站完成搜索和购买。

2013年，淘宝以“不安全”为由封杀了刚满两年的微信。点击微信中任何淘宝链接的用户，都会被强制定向到手机淘宝的下载页面。因此，微信不得不将淘宝的访问地址改为“被淘宝屏蔽”。

为此，微信多年来一直在背黑锅。很多用户一直以为是淘宝被微信屏蔽了，其实不是。

淘宝做这些动作是为了把流量牢牢掌握在自己手里。只有流量是自己的，才能向商家收取“过路费”、佣金、广告费、服务费。只要有流量，总是可以收钱的。

谁控制了流程，谁就控制了未来。

也正是掌控未来的野心，让阿里下定决心要封杀PC互联网时代和移动互联网时代的两大流量巨头百度和微信，否则阿里迟早会成为别人打工的大卖场。

而且，阿里这几年的投资一直都是以战略投资为主，因为要控制，只有控制才能保证阿里能够持续吸收被投资平台的流量。代表作品之一是微博，基本上已经成为阿里的后花园。

直到雄心勃勃的新交通巨头字节跳动出现，这种情况才得以改变。

从今日头条起家的字节跳动，拥有创始人张一鸣的品牌，基因没有边界，这在组织和管理上是如此，尤其是在业务扩张上。

Tik Tok做电商很久了，但是因为没有供应链和履约能力，只能通过外链跳到淘宝、JD.COM等平台做生意。此时，Tik Tok的角色与当年的百度、微信并无二致。他只是把流量导向电商巨头。

但不同的是，Tik Tok从一开始就立志自己做电商，所以在阿里宣布封杀Tik Tok之前，Tik Tok率先宣布从2020年10月9日起，第三方产品不再允许进入直播间购物车，Tik Tok率先封杀淘宝。

东三十年，西三十年。

据知情人士透露，2020年Tik Tok电商的5000万GMV中，将有3000多万来自外链电商。

在自有电商和外部电商差距悬殊的情况下，Tik Tok依然坚决关闭了外部链条，可见Tik Tok自己做电商的决心有多强。

为了稳住这个拥有6亿日活的流量巨头，传闻阿里曾与Tik Tok签订200亿元的年度框架合同，要求Tik Tok集中精力从阿里引水，而不是自己开店。

但显然，Tik Tok想要的不是200亿的流量费，而是Tik Tok想要的10万亿电商市场的一块。

随后，一大早起来抓晚一集的Aauto Quicker电商也在今年双十一结束后实施。

对有赞和魔筷的第三方断链操作，不再支持直播间挂有赞和魔筷的商品。

在十万亿的市场面前，没人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。

二、人货场模式之变

时间来到2021年。

3月24日，腾讯发布2020全年财报称，微信的月活跃帐户数已达12.25亿，其中小程序有4亿用户，并且在2020年通过小程序产生的交易额，同比增长了超过一倍。此前有报道称，小程序在2019年的交易额已超过8000亿。

3月26日，2021快手电商引力大会在杭州举办，这是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉，2020年快手电商GMV为3812亿。

4月8日，首届抖音电商生态大会在广州举办，抖音电商总裁康泽宁首次提出了“兴趣电商”的概念，同时披露，抖音电商2020年的GMV已超过5000亿元，2021年的目标是1万亿。据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。

老一辈宝座还没坐稳，新一代就迫不及待的登场了。

短视频直播电商、私域电商登场的同时，也对传统电商的“人”“货”“场”进行了链路重构。

以淘宝、京东为代表的传统电商采用的是人找货的模式，用户路径是先有需求、再搜索、再购买，是搜索逻辑。

以抖音、快手为代表的新电商采用的是货找人的模式，用户路径是先发现商品、再被激发需求、再购买，是激发逻辑。

传统电商中商家处于购买链条的下游，用户要经过层层搜索和筛选才能来到商家面前。虽然这样来的用户更精准，但是流量极小。流量转化率决定了获客成本，获客成本决定了商家的生死。

新电商中商家处于购买链条的上游，每个商家都有机会通过内容的形式直接在用户面前露出。

以抖音为例，抖音就是一个巨大的流量池，每个商家都有同样的机会在流量池中做转化，能转化多少，全看自己是否能激发用户的兴趣，这也是兴趣电商的底层逻辑。

归纳起来，新老电商的变化主要有以下三点：

从功能型消费向体验式消费转变；以产品为中心到以用户为中心；从单一场景到多场景融合。

首届中国新电商大会《新电商研究报告》的官方说法是：

从交易主体来看，新电商呈现出电子商务平台、实体企业和零星个人主体共同主导的局面。

从应用场景来看，新电商从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式。

从商业模式来看，新电商从传统电商时代的自主搜索到新电商的智能或主播推荐，从信息、交易撮合到个性化、综合化服务延伸。

除此之外，新电商还伴随着商品思维向内容思维的转变。商品思维更看重品牌知名度，内容思维更看重内容传播力。

国庆假期前，我曾在风起社群分享过一个单条视频卖了几十万个爱国口罩的案例，这就是通过抓住传播热点，扩大内容影响力的经典案例。

在看视频之前没人会想着我今天要去买口罩，但是看到视频了，被内容打动了，口罩又是必需品，就购买了，这就是需求的激发逻辑。

新电商，要有商品，也要有内容。关注货，更要关注人。

三、商家两难之选

双十一是电商界一年一度的狂欢盛典。

今年的双十一来的比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇娅分别以106.5亿和82.5亿的单日带货战绩，引发了全网的惊叹。

相比之下，11月11日这个正日子反倒没有多少热度，即便天猫以5403亿的交易额再次刷新了历史记录。

从2009年开始，双十一已经搞了12年，大家对天猫的战报都麻木了，反而是直播带货更具茶余饭后的谈资。

而抖音这边，前几天也低调的晒出了战报：直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

通篇没提总交易额，因为和天猫肯定没得比，但是成交额破千万的品牌达577个，也说明抖音大力扶持企业自播的战略初见成效。

前面提到过，电商平台赚的是“过路费”，关于这事儿，我看到过一个举例，说的特别好：

把车开上高速，效率可以提升一倍，但要缴纳过路费。过路费与效率之间，要达到一个平衡，收费站的存在才有意义。

如果出现了另一条更有效率的通道，过路费就不再有价值，而如果过路费太高，老司机们宁愿牺牲一些效率，换取一个自由选择的空间。

抖音和快手就是这个新的通道。

但让商家难受的是，新通道虽然出现了，但它的效率如何，还需要时间的验证。

正如双十一的战报一样，即便直播电商非常火热，但电商的主阵地还是在阿里这一侧，十几年积累下来的优势不是一朝一夕可以撼动的。

新电商的进击和老电商的焦虑中间，夹杂着无数商家的左右为难。

一边是电商业务的基本盘，不敢丢，要牢牢守住；一边是新兴的电商平台，不敢不做，一旦被对手抢占先机，可能就错失了下个十年的船票。

所以现在能看到的局面就是：老玩家偏向守住天猫的基本盘，把抖音和快手当作流量的补充，再维护好自己在微信生态的私域。

新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇迹，期待弯道超车。

2021年的电商江湖，既是新平台与老平台的较量，也是新玩家与老玩家的博弈。

作者：史贵鹏，新电商创业者社群「风起社」主理人。公众号：风起社史贵鹏

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