抖音电商崛起，阿里养虎为患？，鎶栭煶鐢靛晢鍙戝睍

文字|价值研究院

对于发展了十几年的中国互联网巨头来说，2021年的冬天格外寒冷艰难。

前三名老牌BAT公司的广告业务在过去一个季度放缓，新贵哔哩哔哩和知乎也有自己的麻烦。——即使是近年来被称为“互联网印钞机”的字节跳动，也几乎跳不起来。

去年投入大量人力物力的教育业务步履蹒跚，第三季度广告收入被报停止增长，各业务条线收缩甚至裁员。自成立以来，一直被蒙住双眼的字节跳动不得不放慢前进的步伐。

11月初，梁如波完成上任后的第一次组织架构调整，首次梳理出六条业务线，被视为字节发展的重要转折点。

如今，深陷泥潭的字节需要重新确立未来的方向。

互联网寒冬，字节需要抓住救命稻草

11月25日，多家媒体报道，字节跳动为电商业务设定了新目标：2万亿GMV。其中，Tik Tok和Tik Tok各有1万亿元。

2万亿是什么概念？价值研究院认为，我们可以从两个角度来理解。

一方面，这一数字明显高于Tik Tok去年的目标，这表明字节对电子商务的野心正在扩大。

数据显示，2020年，Tik Tok直播电商的GMV规模将超过5000亿。如果今年GMV的目标真的达到1万亿，那就相当于翻了一番。

另一方面，横向来看，2万亿GMV处于行业领先水平。

让我们比较一下自动加速。数据显示，今年第三季度，Aauto电商GMV录得1758亿，中信建投预测其2021年电商GMV规模为7500-8000亿。

(图片来自《自动加速财务报告》)

而且注意，Tik Tok开始努力搞电商，但是最近两年。淘宝和天猫分别用了10年和7年的时间达到万亿GMV，而JD.COM一开始用了整整13年。而被客户低单价困住的拼多多，在GMV的优势更弱。

换句话说，不管发展速度有多快，字节跳动都有信心彻底打垮前三名的“猫狗”。

然而，26日，《中国证券报》报道称，Tik Tok电商负责人表示，上述信息不真实。

对此，价值研究院认为，无论2万亿GMV的目标是真是假，Tik Tok电商的未来都充满了无尽的遐想。

因为从多角度来看，电商是字节不容忽视的收入突破口，也是广告收入增速下滑时必须抓住的救命稻草。

有一点要特别注意：最近几天的字节真的很辛苦。这可以从最近的几个关键发展中看出。

首先，发展长期停滞的蓬勃教育事业群，据报道正在开始新一轮的裁员。

据京商今日消息，字节跳动裁员主要集中在大理教育事业集团旗下中小学学科培训业务，包括瓜瓜龙、清北网校、雪浪等板块。本月将总共裁撤约2000名员工。

有消息称，字节大力教育集团年初员工人数超过1.5万人，现在已经减少到不到1亿人，可见裁员力度之大。

价值研究院还观察到，属于大力教育的清北网校、瓜瓜龙等子品牌，暂停了新课程的开发。清北网校目前销售的课程教学时间均截止到今年年底，没有新增课程上线。

(图片来自清北网校官网)

其次，字节也开始收缩业务线，将弹药集中在主营业务上。

11月24日，《华尔街日报》报道称，字节跳动已启动其房地产信息平台幸福的分拆计划，将引入外部股东寻求独立发展。综合报道，包括万科、碧桂园等地产巨头，以及红杉中国等资本大鳄，都有意进入该业务。

提醒大家，这是字节跳动第一次拆分业务部门

根据麦琪数据提供的数据，近三年来，幸福中iOS的下载量仅为650万左右，仅为安居客和科控股公司的10%左右.巨大的流量倾向帮不上幸福，字节自然需要做其他计划。

调整必须是为了发展。不管是裁撤冗员还是聚集流量资源，相信都是在为下一个大业务做准备。

其实这个主攻方向很明确。——只有电商才能支撑巨型航母字节的未来。

00-1010对于字节，选择Tik Tok电商作为强势方向，价值研究院认为绝对合理。——考虑到市场环境和自身特点，虽然Tik Tok

电商现阶段和阿里、京东差距是很大，但字节跳动也有自己的优势。

市场趋势：直播、兴趣电商崛起

过去两年，眼看电商已经撞上增长天花板，突如其来的疫情又为其打开了新的窗户。

根据eMarketer的报告，过去一年全球线上零售市场规模达到4.28万亿美元，年增长率高达27.6%，较前两年实现完美反弹，且预计2021年将维持14.3%的同比增幅。

（图片来自东赢商学院）

而在这一波逆势增长中，抖音主攻的直播电商贡献尤为突出。

根据CNNIC的报告，自2020年下半年开始，电商成为用户规模最大的直播场景，目前占比超过60%，且仍在高速增长。根据艾瑞咨询的预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿，未来三年将保持58.3%的年均复合增长率，下单用户数、下单频次和客单价都将持续提升。

但价值研究所认为，最能体现直播电商发展潜力的还是渗透率——截止去年年底，直播电商在整个零售业中的渗透率仅为3.2%，在线上零售市场的渗透率也不过10.6%。

换句话说，别看电商直播这两年玩得风生水起，其实还有大量消费者尚未涌入直播间，整个市场还有很大的增长空间。

（图片来自艾瑞咨询）

当然，直播电商不只是抖音的天下——淘宝、快手也都是主要玩家。

市场大环境向好提供了天时、地利，人和就要靠字节自己去争取了——在今年二季度提出的兴趣电商概念的抖音，明显是要打造自己的差异化优势。

按照抖音电商总裁康泽宇的说法，兴趣电商就是在抖音内容生态和推荐算法基础上，挖掘用户的消费、购物需求。

在价值研究所看来，抖音要走的是和淘宝、京东等传统电商完全不同的路线：后者是消费者带着目的来购物，前者是为没有目标的消费者推荐商品引导其释放消费欲望。

而抖音之所以自信能打好兴趣电商这张牌，自然也是得益于自身的几大优势。

字节的优势：流量+差异化+下沉市场

字节搞电商的优势其实非常明确：抖音+今日头条+西瓜视频等一系列APP提供的庞大流量池，短视频+直播+图文等多种形式结合的丰富内容矩阵，还有来自下沉市场的深厚积累。

先来看流量。

根据今年早些时候公布的官方数据，截止去年年底，字节系APP全球月活用户数达到19亿。极光大数据的最新报告则显示，截止今年三季度，抖音月活均值为6.3亿。

横向对比的话，快手三季度平均月活用户为3.2亿，在日均使用时长上也落后抖音近20分钟。

规模大、黏性高的用户群，为抖音大力发展电商奠定了基础。

（图片来自极光大数据）

再来看字节的差异化优势。

字节系APP具备的完整内容生态，是阿里、京东和拼多多都无法比拟的。

抖音的短视频和直播，西瓜视频有短视频和中视频，加上今日头条的图文，字节基本上具备了所有热门电商消费场景。

要知道，足够多样、足够优质的内容供给，是发展兴趣电商必不可少的武器——毕竟就连阿里、京东都在向内容化转型。

最后看一下字节在下沉市场积累的资源。

下沉市场是兵家必争之地。在过去，我们都知道快手比抖音更下沉，但如今字节要是all in电商，参战的就不只是抖音了——今日头条、火山/西瓜视频，都在下沉市场有着深厚积累，加起来完全可以叫板快手。

以头条为例。根据巨量算数提供的用户画像报告，三四线城市用户在今日头条用户群中占比最高，其次是二线和新一线城市。在年龄层分布上，无论男性还是女性，都以中老年用户为主：男性用户中占比最高的是36-45岁年龄层，女性用户则为46岁及以上。

下沉市场中年用户，正好就是那群有消费欲望、有一定经济基础也愿意接受新事物的优质客户。只要字节能利用好这些资源，完全不惧和快手乃至阿里、拼多多一战。

（图片来自巨量算数）

从这个角度讲，字节跳动月初进行组织架构调整，把西瓜视频、今日头条并入抖音，恰好为电商业务做好了资源整合。

当然，你也可以认为字节此时已经有意识地为电商业务铺路。总而言之，我们绝对有理由对字节的电商业务报以期待。

阿里的优势与焦虑

字节要all in搞电商，现在心里最着急的想必是阿里、京东、拼多多这电商三巨头。

尤其是阿里这个老大哥。

一方面，抖音电商的早期崛起，淘宝可是“功臣”之一。

在阿里和腾讯各筑高墙的年代，拼多多依靠微信的滋养茁壮成长，成为威胁阿里统治的新势力。

为了缓解流量焦虑，淘宝从2018年开始和抖音合作，大量第三方购物链接开始流入抖音生态，相当于打开了用户心智，帮助抖音培养好了用户的消费习惯。

现在抖音要发力搞电商了，说一句阿里养虎为患，好像也相当贴切。

另一方面，明知道抖音是一个潜在威胁，阿里也很难舍弃这海量流量资源。

这一点，逐年增长的广告费用就是最好的证据。

2019年，据媒体报道，抖音和淘宝年度框架协议总价值为70亿，后者需要给前者支付60亿的广告费和10亿佣金。来到2020年，有消息称这个数字已经增长至200亿。

当然，在互联互通的新政策下，阿里、腾讯、字节这三大巨头的流量壁垒将被打破，原有的流量供应链也势必要重组。

不过这都是后话。互联互通对阿里是好是坏，长远影响如何，我们现在还很难下定论。对于阿里来说，怎么处理和抖音这个合作伙伴&竞争对手的关系，才是当前的重中之重。

所以抖音会让阿里焦虑吗？

答案相信是肯定的。但在价值研究所看来，阿里也好，京东、拼多多也罢，提高警惕很有必要，过分忧虑则大可不必。

抖音固然有做好电商的优势，但现阶段对这三大巨头，恐怕还很难构成实质性威胁。

首先，抖音和Tik Tok这万亿GMV，其实有不少“水分”。

根据Questmobile的数据，直播对抖音电商GMV的贡献率高达96%，属于自有平台抖音小店的只有不足三分之一，淘宝和有赞则占据了大半壁江山。如果按照京东、天猫等平台的统计口径，2020年抖音电商GMV将缩水至1000亿左右。

虽然阿里、京东和拼多多都早已不在财报中披露具体的GMV数据，但依然有很多间接数据和第三方机构研报可以为我们提供参考。

以阿里为例，根据光大证券的最新研报，其2021财年电商平台GMV为74940亿，较之抖音优势明显。而京东的GMV在2019年就已突破2万亿，相信最近两年肯定也有长足进步。

说到底，抖音现在更像一个第三方平台，做着流量生意，自营电商的发展还相当稚嫩。

其次，抖音要做好自营电商，至少还需解决两个重要环节上的缺陷：支付&物流。

先说物流。

一直以来，抖音都缺乏自己的物流系统。虽然去年开始有意识加强对抖音小店的流量扶持，提高自营电商GMV，但物流还是主要依靠菜鸟和顺丰等平台提供服务。

我们只要看一下成功弯道超车的电商巨头拼多多和极兔的合作经验，就应该清楚物流对于电商平台的长远发展有多么重要。

今年8月份抖音店铺据传开始逐步停用菜鸟电子面单号段，改为使用抖音自己的加密面单，似乎有意加强对自有物流体系的建设。不过目前抖音电子面单还是全面打通四通一达、顺丰、EMS和极兔等物流平台，距离拥有自己的成熟物流体系还有很长一段距离。

再说支付。好消息是，抖音支付早在今年1月份就正式亮相，填补了抖音电商闭环上的重要缺口。但坏消息是，支付只是电商闭环的一块关键拼图，不能说有了支付就能让用户放弃第三方跳转链接留在抖音交易。

归根结底，抖音小店还未成气候，在商家资源、物流、售后服务等等环节，才入局没几年的抖音完全无法和庞大的阿里电商帝国相比。

2万亿GMV是真是假我们不知道，但抖音肯定是想搞好电商。只不过，现在谈超越阿里还为时尚早，字节需要学习的地方还有很多。

写在最后

虽然张一鸣已经卸任，但在外界看来，他对字节的影响力并没有减弱。比如他强调的延迟满足感，至今仍影响着字节新业务的开发和对外投资策略。

但组织架构的调整、6大业务集团的成立，某种程度上脱离了张一鸣原定的扁平化管理系统。

或许我们应该明白，对于字节跳动，以及张一鸣本人来说，任何成功经验都不可能一成不变，一直有效。在国内互联网业整体告别高速增长之后，唯有主动求变才能在未来抢得主动权。

正如前文所说，搞电商，字节跳动有自己的优势。现在就看，急剧变化的市场，会不会给张一鸣、梁汝波们留出足够的时间了。