编者按：最近跨境电商风起云涌。亚马逊最近大规模关闭了门店，有超过5万名中国卖家。背后的原因是什么？作者对此进行了分析，并与大家分享。

一些商家甚至没有收到亚马逊后台的警告，商店在黎明消失了。

最近，当业内人士谈论跨境电商时，不可回避的话题一定是亚马逊电商的“关店潮”。自今年5月以来，互联网上的跨境商家和企业一直在抱怨亚马逊正在进行的大规模“关店”行为。据深圳跨境电子商务协会统计，近期在亚马逊平台被封杀的中国卖家数量超过5万，另有报道称被封杀的商家数量可能接近10万。

无论是行业头部的“大甩卖”，还是刚刚起步的“中小甩卖”，在亚马逊电商的“关店潮”面前，可谓“人人平等”。有一个“大甩卖”告诉人们要理解笔记。6月底，公司旗下50多家门店一夜之间被平台封杀，原因仍在检查中。

也有“小卖家”透露，自己刚经营一年、销量略有提升的店铺，莫名其妙地收到了亚马逊后台的ODR警告，表示有关店风险；一些商家甚至没有收到警告。天亮了，——店不见了。

据某跨境电商产业园经理介绍，目前入驻园区近百家公司的电商公司只有20家，并未受到亚马逊“关店潮”的影响。每当一家电商企业店铺被亚马逊封杀，你总能听到办公区员工的“号哭”声。

那么，这种“关店潮”背后的原因是什么呢？

00-1010深圳的电商行业这次受影响最严重。根据Marketplace Pulse发布的数据，深圳在亚马逊上的中国卖家占比接近32%。其中，龙岗区的坂田、平湖是国内知名的跨境电商企业聚集地，传说中的“大销售”大多诞生于此。

在了解了笔记和联系了莆田、平湖的多家跨境电商公司后，我也了解到了这一轮“关店”对相关企业和商家造成的诸多影响。

“公司的十家门店都在6月底被‘狗’关了，真的很可怕。”在龙岗一家贸易公司负责跨境电商运营的关晖告诉我，为了降低风险，他们的跨境电商公司一般都有几套账号，几十家甚至上百家亚马逊网店。

主要目的是防止一套账号和一家店铺被平台封禁，影响企业整体运营。

令他们惊讶的是，这次亚马逊的大刀阔斧的整改行动，即使企业和商家有更多的账号和更多的门店，也会因为相关问题而同时被封杀，几乎一个接一个，一个接一个。

“产业园里有好几家活水上亿的电商，有的让亚马逊封了几百家店，都是傻话。”关晖坦言，由于海外新冠肺炎疫情严峻，消费者对电商的需求急剧增加，过去一年国内企业顺势在欧洲和北美市场“抢滩”，一度行业风头正劲。无论是头部的“大甩卖”，还是刚刚起步的“中小甩卖”，几乎所有的商家在过去一年都全力以赴扩大业务规模。

即使是过去一年才涉足跨境电商的中小企业和商家，至少也有几百万到几十万美元的库存。“目前我们公司库存积压约800万美元，压力相当巨大。”

关晖透露，被后台系统封杀后，他们已经通过投诉渠道投诉，店铺账户的货款很有可能被追回。但是后续的店铺肯定无法运营，库存的商品也无法快速卖出，资金也无法及时回笼。“这一打击很可能导致公司无法支付供应商的相关款项，钱恩

两周前，知名电商天则信息就旗下主要从事跨境电商的子公司“有棵树”重大事项发布公告。表示，由于涉嫌违反亚马逊平台规则，今年以来，“有树”新增了约340家被封禁和冻结的店铺。

也有媒体报道，部分树木涉嫌被冻结资金约1.3亿元，拖欠员工工资、拖欠广告费、企业一波周转的消息迅速在业内广泛传播。可见，昔日“华南城市四少”——跨境行业头部“大甩卖”也未能幸免于亚马逊的“关店令”。

“我觉得现在中小卖家的情况肯定要严峻很多，还有很多同行公司借钱发工资。”关晖向了解笔记透露，虽然他工作的贸易公司还没有到“变卖家当”的地步，但为了减轻经营压力，已经开始大量裁员，比例高达60%。

从跨境电商大火、企业招聘新员工，到“关店潮”和跨境电商降温，行业用了不到一年的时间就批量裁员。

面对严峻的“关店”，跨境电商公司有哪些自救手段？

一、规模扩张太快，库存积压太重

在与十几家跨境电商公司沟通的过程中，几乎有90%的经营者告诉他们知道如何做笔记，他们后悔跟风在亚马逊平台开店。如果在跨境电商初期选择使用Shopify、shopiyy、Shopline等平台搭建独立站，今天的结果应该不会这么被动。

“现在亚马逊门店的解封是在可预见的未来。就算建了独立站，也远远不能解渴，自救肯定不行。

能用临时搭建独立站这种方式了。”坂田一家服装外卖企业的电商负责人曾辛告诉懂懂笔记，尽管深谙以上的道理，但最近包括他所在的企业在内，许多跨境电商同行都在临急抱佛脚搭建独立站，“大家几乎都忘了一开始为何不做独立站，而是去做亚马逊了。”

他无奈地表示，一开始在亚马逊上开店，类似于在淘宝、京东上注册个人店铺，可以共享平台的公域流量，通过付费的推广，商家可以获得平台更多的流量倾斜。

而建跨境电商独立站，有点类似于国内企业利用电商开店工具，建立专属店铺，“独立站属私域流量，需要企业、商家下功夫、投资金做推广。”

正因如此，除了行业的头部“大卖”之外，绝大部分跨境电商的“中小卖”都选择在亚马逊、eBay等，已坐拥庞大公域流量的成熟电商平台上注册开店，以降低推广成本。

“从零到一运营一家（跨境电商）独立站，企业至少要投入几百万元的成本，配合社交媒体推广、引流，往往需要三、四年，网店才能有较好的订单转化。”曾辛直言，疫情发生之后，国内跨境电商行业异常火热，企业、商家纷纷涉足，几乎不会有经营者选择搭建“慢热”、稳健的独立站（网店）。

于是乎，如今亚马逊掀起新一轮的“封店潮”，导致大量跟风、浮躁入局的商家、企业只能看着封禁的店铺叹气，即便现在开始争先恐后搭建独立站，也已经于事无补。

更重要的是，独立站并非万能。

根据“天泽信息”的公告显示，旗下“有棵树”跨境电商独立站也出现萎缩，每月营业收入已从2021年1月时的约4500万元，迅速降至5月的近100万元，“若独立站好做的话，谁会做eBay、亚马逊，让平台掐自己的脖子？”

有业内人士指出：由于意识到此时搭建跨境电商独立站，远水难救近火，有部分跨境电商企业，开始着手寻找新的销售渠道、分销渠道，减轻库存压力，更有商家选择将库存品由FBA仓转至第三方海外仓，以降低仓储费用。

有业内人士吐槽——亚马逊年年封店，唯独今年特别狠。显然，亚马逊“封店潮”已经对国内跨境电商行业的发展、外贸零售企业的经营造成了巨大冲击与影响。

令人疑惑的是，如此大面积的“封店潮”究竟因何而起？

三、没“刷单”的企业也被封店？

“肯定是是商家刷单呗，不刷单平台怎么会有那么多（封店）处罚？”

在相关新闻下经常可以看到“吃瓜网友”脱口而出的评论，有的甚至恶言相向，指责部分商家被平台封店，是因为“刷单”罪有应得。

事实是否真的如此？在沟通中可以发现，有很多商家自认为是被误伤。因公司旗下十余个亚马逊店铺遭封禁，陈媚（化名）一直关注着行业的动态，每当看到网友类似的评论，作为运营负责人的陈媚总觉得很憋屈，“公司店铺从没有刷单，园区内许多做外贸的同行，也都没刷单，因为没有这个必要。”

的确，在与华南城、坂田部分园区内商家沟通的过程中，几乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家经营的店铺并无刷单行为。既然如此，难不成这些店铺是遭到了亚马逊“误伤”？

“误伤肯定会有，但不会一大票商家都误伤，肯定存在未知的违规行为。”从事跨境电商已将近十年的资深运营专家陶全透露，相比起国内主流的电商平台，亚马逊平台规矩更多，管理执行上也更加严厉。

最近，在与一部分遭遇封号的企业沟通之后，他发现企业的店铺虽没有刷单行为，但却存在其它违规问题，如联系买家索要好评、要求消费者删除差评等等，这都是亚马逊不允许的违规行为。

“很多企业原本做国内电商的，看到跨境电商大热，于是小步快跑转做跨境，可结果还是沿袭以前的运营方式，包括在商品里塞好评卡（英文版），这都属操纵评价的违规。”陶全强调，更有部分刚刚涉足跨境电商的企业或者商家，所售商品存在侵权风险。

以上问题都有可能导致其亚马逊店铺以及关联店铺遭到平台的封禁和处罚，也就是说，不一定是因为刷单。相比国内电商平台宽松的运营手法，跨境电商聚焦精品运营，要求自然也更高。

“做过几年跨境电商的人都知道，亚马逊每年都会封禁一大批有违规行为的店铺，今年之所以封禁的店铺这么多，是国内跨境电商店铺的基数太大了，所以封店数量比之前更大。”陶全表示。

有数据显示，截止到2020年12月，在亚马逊全球市场上有47.9％的卖家来自于中国，这一数据达到了历史最高。其中，美国站的活跃卖家里面国内卖家占比46%，比起2017年同期翻了整整一倍。

显然，国内企业小步快跑、跟风布局跨境电商领域，的确在后疫情时代里，迎合了海外市场部分消费需求，同时也都分到了一杯羹。但是一些习惯国内电商市场、运营方式的企业，在快速进入跨境电商领域之后，自身的运营、管理水平却明显滞后，最终导致处罚现象频频发生。

如今，再去追究店铺遭平台封禁的原因似乎也并无意义，如何吸取经验、教训，释放库存、重新出发，才是所有跨境电商玩家的重中之重。

#专栏作者#

作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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