来源：kappa.com.cn
近日，中国大陆及澳门卡帕品牌拥有者——中国趋势(集团)有限公司(以下简称“中国趋势”)发布截至2021年9月30日止六个月的中期财务报告。财务报告显示，2021年4月1日至9月30日，全集团经营亏损7.7亿元，同比减少160%。Kappa品牌占集团营业额的65.5%。
来源：截至2021年9月30日中国趋势中期财务报告截图
面对财务报告中不尽人意的数字，中国趋势给出的理由是宏观市场波动和“新冠肺炎”疫情到来带来的各种不利因素。然而，让曾经的知名品牌消失在人们生活中的，真的只有“市场波动”和“疫情”吗？
“说到Kappa，你对这个品牌的印象如何？”
“是背靠背的吗？”
当你身边的人被问到Kappa品牌时，似乎“背靠背”这个符号更容易触发人们的记忆点。在90后的小学、初中、80后的大学生活中，每个人都很容易在身边的同学朋友身上看到这个“背靠背”的标志。标签的背后是这个品牌最初的知名度。
回顾过去，Kappa在进入中国市场之前，在海外有着辉煌的品牌历史。这个品牌于1916年诞生于意大利都灵，主要生产和销售袜子。它曾经是海外市场袜子和内衣的领先制造商。转型后成功进军运动服，赞助多国体育赛事和著名运动员，如意大利顶级球队尤文图斯、AC米兰、美国国家田径队等。并一度享有很高的知名度。
img" data-w="864" data-type="png" style="vertical-align: middle;width: 705.59375px;box-sizing: border-box;" /> 图源：kappa.com.cn
品牌进驻中国后，更是凭借大胆的潮流配色和令人安心的产品质量打开市场，开始获得国人的喜爱。2007年，拿到Kappa品牌在中国大陆及澳门全部权益的中国动向在香港联交所挂牌，此后的2008年奥运会，便是Kappa在中国发展历程的巅峰时刻。
回顾中国动向的历史财报，Kappa在历年营收额中占比超过一半。2007年，公司经营盈利达7亿；2008年，经营盈利达13亿；2009年，经营盈利达16亿，增长速度像是坐了火箭，直到2010年的财报发布，其经营盈利为17亿，才看到增长速度有所放缓。
但让人唏嘘的是，在公布2011年财报的时候，中国动向汇报该公司经营盈利下跌，指出是因为市场增长放缓、竞争加剧及存货增加等问题。集团关闭了店效较低的门店，令整体门店总数由之前的3751家减少至3119家。2012年的财报中则显示Kappa品牌的零售门店已经锐减到2009家。自此，“背靠背”开始了在运动产品上近乎10年的“挣扎之路”……
对比如今的当红国货品牌李宁、安踏，也许Kappa还在一直在摸索自己的产品定位。在安踏和李宁的官方网站上，我们可以看到它们对自己经营品类的具体方向。
“安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。”
“李宁公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主。”
而在Kappa品牌在中国大陆及澳门的全部权益持有人——中国动向的官方网站上，并没有找到类似的“品牌定位”。
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经查阅资料，发现Kappa并没有自己偏向的更细分品类，它把关于运动类的产品近乎全部包揽，鞋服、器材、袜子、内衣……没有形成自己的主营“王牌”业务，在人们心中，总是少了标签产品的品牌。
此外，品牌辉煌时刻仿冒品的盛行也对品牌口碑造成了一定打击。Kappa在2008年乘着北京奥运之风展翅飞翔，同时也成为了一众仿冒厂商的极佳目标。据悉，当时街巷中总有自营运动店铺冒充Kappa将“背靠背”的标签明晃晃放到门面上，其售出的假冒伪劣产品引起消费者的不满，最后却让正版Kappa背了锅。这也侧面反应出当初品牌在规范市场管理方面的疏漏。
尽管“背靠背”在逆袭之路上有如此多的“障碍”需要解决清扫，但品牌从未放弃逆袭翻盘。从2010年到现在，品牌一直在紧跟潮流，解读青年人倾向的运动风格，寻找机会出手。
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2015，Kappa x CLOT 联名合作发布活动在上海举行。2016年与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy联名推出2017春夏系列，应和当时时尚圈的复古运动风，初显成效。并在品牌诞生100周年之际，签署权志龙为代言人，举办全国百年庆作品展。2017年，Kappa开发全新支线Kappa Kontroll，在服装中加入更多活泼和形廓设计，吸引更多年轻客源。2019年，宣布黄子韬为新一代品牌代言人。而后又选择95后音乐人刘柏辛为品牌大使，传递女性自信的时尚态度。
在此次的财报中，我们还看到了Kappa运动时装系列的中国首秀、Kappa全球首家概念店Kappa Azzurro的问世、品牌在北京三里屯的快闪活动等等。