作者:里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席 张云
不管你接受与否,2021年即将结束。过去几年每年都说:“今年是最艰难的一年”;疫情常态化和经济变化的变量重叠,让很多创业者精疲力尽,几乎没有时间去思考——全年的未来。
临近年底,很多企业家来找我,问我一些关于未来和战略的问题。我和大家分享了一些有代表性的问题以及我的一些想法和判断:
新的一年,企业该如何调整战略方向?,后疫情时代,商业环境会如何变化?,政策先行,企业面临哪些机遇和挑战?和趋势还是潮流,企业该如何洞察品类机会?希望在你年底整理策略时给你一些建议。
即将过去的2021 经济变化消费疲软
在我看来,21年来影响市场的最大因素之一,也是最大的区别就是宏观经济的变化。
今年由于房地产行业雷电造成的一系列上下游资金不足,整个消费端明显疲软。比如在白酒行业非常受欢迎的酱酒,在中秋节就非常冷,市场反应远超行业预期。
另一方面,今年双11整体消费也相对疲软,这也反映了受宏观经济的影响。.
其实从其他方面来说,21年和20年的区别并不是特别大,因为在疫情之下,中国采取了非常严格的防御措施来控制疫情,所以中国市场上还是有一些新兴品类发展的非常好,也有一些品类还处于比较低迷的阶段,但是出口也是非常好的。
后疫情时代的危与机
长期来看,中国经济出口还是会很好,国内新兴产业也会很好,所以把握住那些新兴的产业,比如新能源、符合大健康趋势的产业,仍然是企业非常重要的机会。
众所周知,移动互联网已经接近尾声,很多互联网人认为在移动互联网上再造新的独角兽非常困难。什么是下一代互联网?
现在大家提出的概念叫做“元宇宙”。
另外,虚拟现实的使用也会诞生很多新机会,其中包括元宇宙和虚拟现实在办公这一块的应用,我认为它很有价值,这对高科技互联网行业来说非常重要。
00-1010环境保护与健康。在环保层面,我们先来看看新能源汽车行业。
整个行业的迭代升级有着非常深厚的背景:
因为全球变暖,各国政府都在大力推动新能源汽车的普及;一些国家,如中国政府,基于战略考虑,更有动力推动新能源汽车的发展,因为在传统燃油汽车里面,中国要建立世界级品牌,难度远远大于在新能源汽车领域。.
所以在过去的几年里,全球近40%的新能源汽车都投资了中国市场。除了特斯拉以外,中国是最早跑出一批新能源汽车品牌的国家。
021尾声:我对未来市场的11个判断">
健康大趋势层面上,在健康大趋势下,也推动了很多新消费品牌,比如0糖、0脂、0卡等等,这些更健康的产品升级也是新消费背后最重要的逻辑。
直播一夜超180亿对未来商业的影响
我觉得直播不会对商业产生根本上的影响,它已经发展两三年了,并不是一个新事物。
其实我们可以把薇娅和李佳琦的直播间,当做淘宝以前的缩影。它其实是一个特卖场,是很多企业短期内收割市场、收割销量的一个特卖场,但是它能够对品牌长期的发展带来好处吗?
其实带来不了什么好处,只会带来负面的影响。
从长期来讲,还是要管理品牌的心智份额、市场份额。
首先要看你的品牌在这个品类里面的心智份额,是不是在持续稳定得增长;其次再看市场份额是不是也在持续稳定得增长,这是才是最核心的。
同时也要创造流量,创造流量的核心方法就是进行品类创新,创新会自带流量。
如果企业做同质化的产品,靠低价、靠到薇娅和李佳琦的直播间去,通过打折来收割一批销量,每这样收割一次,你的品牌势能就会下滑一次。
对于企业来说,检验品牌心智份额最简单的方法就是,找你的目标消费群体,提到这个品类,他们有多少人首选是你。
当你如果有足够多数据之后,你大概就会知道,你在市场上处于什么地位,你的竞争对手处于什么地位。
三胎经济:幻想与机遇
看起来三胎政策对母婴行业是一个大的利好。
因为从大的趋势来讲,中国的生育率其实是越来越低的。
从另外一个角度来看,为什么推出三胎政策?
是因为出生率的负增长带来的,三胎政策能不能逆转这个趋势?我觉得很难。
从欧美国家来看,这个趋势是会一直往下走。所以说,三胎政策能带来什么大的利好,我觉得可能不太大。
可能在中高端母婴相关市场上,会是一个好的影响,因为有钱人养育孩子的能力较强,会存在一些机会。
教培机构转型强者恒强
从历史来看,大部分欧美发达国家都经历过这样一个过程,若干年后,它或又会回到原来的状态,因为教育是刚需、也是精英化的。但阶段性来看,这个政策对教育行业还有很大的影响。
每个行业的发展,是不能逆趋势的,当然趋势也包括政策。不仅在中国,在全球也如此,所以在这之下,教培行业只能去找其他的发展空间。
对于教培行业来讲,从学科教育转向素质教育是一个非常重要的趋势,素质教育包括:成人教育、职业教育等,而这些素质教育可能会诞生出千亿级的独角兽,像学而思这些大企业,有非常强大的研发能力和顶尖级的团队,如果它到素质领教育这个领域,仍然会有天然的优势。
所以,对于教培行业的企业来讲,这是一个很重要的机会和选择。
内卷与躺平过度竞争和退出竞争
企业在竞争中出现内卷或者躺平的情况,就是陷入一种同质化竞争的两个必然阶段。所以要避免内卷和躺平这两种情况发生。最好的方法就是做创新或者发展出差异化定位,这样你就避开了内卷,也就不会躺平了。
如何应对国潮跟风
国潮是一个泛的概念,国潮的背景是中国新一代的消费者,归根结底是消费者对中国认知的变化。
对于70、60、50后来说,他们生活的年代,中国的国力还比较弱。你要他们相信中国汽车技术已经超过日本、韩国甚至是德国的技术,都是很难的。因为他们已经形成固有的认知,要改变这种认知是很难的。
但是90、00后,他们经历的正是中国崛起的阶段。
尤其是新冠后,大家感受到的是,中国已经比我们传统意义上认为的那些强国更加强大,他们更加有国家自信,所以他们对那些外资品牌并没有根深蒂固的认知。
在这个背景之下,消费中国本土品牌,以中国品牌为自豪,甚至认为中国领先于其他国家的品牌,成为一种认知,这种认知推动了国潮的兴起。
比如,国潮怎么与茶领域相结合?
那你就掘茶品类里面,中国传统的一些工艺或者做法,将用户已有的心智资源结合起来,就能做出创新。
同样在化妆品行业也是如此,结合中国积淀下来的工艺资源,就能实现创新。
企业如何借用新概念打造品牌
关于新概念0糖0脂需要进一步深化,泛泛地讲意义已经不大。
要注意的是,并不是每个行业都适合新概念。因为新概念的产生,是要解决某些问题。新概念是不是强大、是不是有利、是不是刚需,取决于这个问题明不明显。
比如维生素水,做一个0糖产品,对消费者来讲就没有感觉。因为大家并不认为维生素水糖分很高。但是反过来,柠檬茶做一个0糖产品,对消费者来讲就非常有吸引力,因为大家都普遍认为一瓶柠檬茶里有相当高的糖分。
所以0糖0脂这个概念要进一步深化,具体到哪些问题本身就很明显的品类里,才能有好的发展。
中小企业如何洞察品类机会
中小企业会面临两种问题:
第一种问题:赛道错了
当企业选择赛道是错的,这个企业的发展肯定是有问题的,相当于是逆水行舟。
但是很多中小企业不愿意面对这个问题,不愿意去修改自己的赛道。当你的赛道错了,就必须要放弃,尤其是当你的赛道和趋势相悖的时候,要果断的放弃。
第二种问题:赛道是对的但是企业在赛道里没有找到一个好的位置
对于中小企业来讲,更好的做法是收缩你的市场去进行品类创新。收缩到一个小的市场,你能成为第一的市场,企业就会有一个更大话语权和更大势能的市场。
这样对中小企业来讲,你就找到了一块足够小又足够大的立足之地,然后去发展。中小企业往小处想,不要往大处想。
对于企业来讲,放弃是一种很重要的策略。选择比努力更重要,如果你选择错了,在一个错误的赛道里付出了很多的努力,投入了很多资源,花了很多的时间,但最终却不会有收获,那不如顺势而为。
当企业发现你做的品牌在这个品类里是在持续地往下走,同时你又不是这个品类里边的数一数二的品牌的时候,就要果断的放弃。
如果你是领先的品牌,那你已经成为一个中大型的企业了,你可能要考虑的是怎么挽救品类,或者是进一步在品类里面如何去创新,推迟它的下滑,去挽救这个品类本身。
但是对于中小企业来讲,大部分企业都不会处于品类里面数一数二。当市场下滑,冰山在融解,你就赶紧逃离这个冰山,趁早找一个更有趋势的冰山。
中小企业品类创新很重要的是,找到这个品类里面的机会点、趋势点,然后结合着自己的赛道的优势。
2022年企业该如何做战略规划
企业应该首先要有一个3年5年的战略,有个10年的规划。
所以在规划一个年度战略的时候,首先要看得更远。在做年度战略的时候要复盘一下,企业在上一年的推进里,有没有往我们3年5年的规划里持续的推进,是不是在节奏中,预期是否达到。
另外一个要体检一下,品牌在品类里边的心智地位和市场地位是在往上走,是稳定还是往下走,这是非常重要的复盘。
然后再来根据情况调整,制定这一年的计划。如果品牌的心智份额是在往下走的,就必须要采取针对性的措施去提升心智份额。
问题可能是市场的问题也有可能是渠道的问题,那么企业就要把整个年度的计划聚焦到市场,解决营销的问题。
简而言之就两点:
- 第一,没有所谓的单一的年度战略,年度计划一定是长期计划的一部分,不是单一的考虑的,不是说针对这一年来设计这一年的节奏,你必须以长期主义更长的眼光,连贯的策略来形成一个累积的战略效果。
- 第二,要取决于前一年及对未来的研判,再来看整个阶段性、长期战略的推进的情况,然后来针对性的提出一个计划。
结合最开始提到的,经济由地产行业崩盘带来“银根”的收紧,所以企业对2022年的预期可能要调低一些,市场的疲软不会一天解决,所以战略制定不要那么激进。
经济的波动不会影响企业的长期战略,影响长期战略的是那些大的趋势的变化。
同时企业战略的调整应该是及时的监控品牌的心智地位、市场地位,根据地位的变化来不断地调整企业的策略。
克里夫定位研修院有一个线下课程《21世纪的战略定位》,这个课程是一个战略课程,实际上它是涵盖了整个企业的战略的体检,核心的战略的制定,核心的品类的确定,核心的定位以及核心的配称,以及持续增长路径的设计,这是一整套完整的这个体系。
最新一期的《21世纪的战略定位》更加聚焦于品类创新,揭秘关于品类设计的4N模型——通过一个简单的指引,帮助企业把握住品类机会。
同时又加入过去一年里斯在茶、饮料、白酒、汽车、坚果、零食、大健康等若干领域的品类创新实践,让企业家能够学习到最新的实践成果以及最新的理论发展。
这个方法和工具,凝聚了里斯50年的实践,并且在中国市场经过十几年上万亿企业检验过的非常有成效的方法。
它可以帮助企业来理清楚长期的战略,同时设计好自己的持续增长路径,使企业处于一个良性的可持续的发展的节奏。
除了以上11问,张云老师还对企业家留言的困惑进行了解答:
①2021年消费者不知道去哪了,有限的消费者也不怎么消费;做定位还有用吗?
②最近2年网红爆品出现很多,我跟进了几个,但市场表现都很一般;难道追着品类趋势也有错吗?
③2021年所有成本升高了很多,现金流还在,但利润可以忽略不计了;我该涨价还是等疫情过去?
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