分解原始森林的私有域系统

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优质案例拆解

案例名称:袁琪森林私域系统

案例行业:的实体零售

拆解作者:卡亚

案例目标:吸引新客户,将他们转化为现金。

案例标签:拉辛排水、运营与改造

元气森林私域体系拆解

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一、背景调研

1、行业背景

1)中国碳酸饮料市场持续创新,产量持续上升。

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图1 2021-2020年5月中国碳酸饮料产量分析

数据显示,近年来,中国市场对“更年轻、更健康、更有吸引力”等时尚品类和产品的需求有所增加。2014年达到峰值1810.7万吨后,我国碳酸饮料产量开始下降,2017年降至1744.4万吨,连续三年负增长。

2018年,市场改善产品推出的无糖碳酸饮料小幅提振碳酸饮料产量至1744.6万吨;2019年碳酸饮料市场持续创新,产量持续上升,甚至超过2014年的产量水平。

2)中国碳酸饮料行业的产品结构开始优化,一定程度上促进了行业的发展。

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图2 2014-2024年中国碳酸饮料市场规模

数据显示,2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元,2014-2019年CAGR仅为2%左右,行业发展逼近天花板。

艾媒咨询分析师认为,碳酸饮料市场仍有较强的消费基础,但不可避免的是,随着绿色健康饮料的快速发展,碳酸饮料的市场份额将进一步分化。

在这种趋势下,中国碳酸饮料行业的产品结构开始优化,符合健康理念的气泡水(如袁琪森林)大行其道,在一定程度上推动了行业的发展。预计到2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。

2、公司介绍

袁琪森林成立以来,推出了一系列无糖、低热量的健康饮品,深受消费者欢迎。过去五年,公司估值在0到300亿人民币之间,成为行业第一梯队。

2019年和2020年,在618电商节上,袁琪森林获得天猫饮料销量第一,2020年袁琪森林销售额接近30亿元。

a-track="35">3、产品介绍

元气森林,以赤藓糖醇作为配方,产品主打“0糖、0脂、0卡”概念,在保证口感上足够甜度的同时,又能避免大量热量产生,成功迎合当下的消费需求,打开了无糖饮品市场。

其中气泡水系列成为网红产品,上市以来便备受消费者喜爱,2019年双十一,元气森林全网销量排名第二,打败可口可乐、百事可乐。

4、用户画像

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图3 地域分布(数据来源于:百度指数)

元气森林目标消费城市集中于东部沿海、一线与新一线地区,既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

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图4 xb与年龄分布(数据来源于:艺恩数据)

从xb分布看,女性用户远高于男性;从年龄分布看,0-24岁为主力消费人群,契合当下都市年轻人群追求健康饮食的消费理念。

二、引流策略

1、引流渠道

1)广告投放平台

投放平台包括:抖音、小红书、b站、微博、淘宝等

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2)流量承接平台

①公众号

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图5 公众号引流路径

②小程序

1.“邀请有礼”活动

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图6 “邀请有礼”引流路径

2.“超值拼团”活动

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图7 “超值拼团”引流路径

2、引流路径

1)公众号

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亮点

①以大额优惠券作为诱饵,吸引用户扫码添加企微,并加入福利社群,提高进群的概率,同时说明优惠券领取后3日内有效,运用“稀缺心理”引诱顾客,使顾客提高购买行为。

②公众号菜单设有优惠券等福利领取入口,同样以大额优惠券、新人券包作为利益点。

建议

①企微可设置用户进群欢迎语,目的是提高效率,但每位用户加群后都会自动弹出提示消息,过于频繁,建议作相应的控制,每小时弹出一次;

②优惠券无过期提醒,可通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券,培养用户初期购买习惯的养成,既能促活用户形成转化,又给用户体验元气森林的机会。

2)小程序

1.邀请有礼

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①邀请新用户,新用户可获得50元新人礼金,运用利他性,减轻用户分享时的心理负担,同时邀请成功后本人也可获得现金奖励,利益驱动下,刺激用户完成此分享。

②邀请海报设计风格清爽,突出核心利益点,引导新用户扫码。

2.超值拼团

①消费者通过拼团价(远低于市场价)购买商品,刺激消费者购物欲望,促进成团;

②邀请拼团海报设计风格清爽,说明“还差x人”即可享受拼团价,同时“仅剩xx份”以营造稀缺性,刺激受邀者参团;

③若拼团失败,既限定时间内未达到成团人数或超过规定时间,拼团订单将自动取消,且款项将原路返回,无任何风险,降低了消费者购买决策;

拼团活动抓住了消费者乐于分享的心理,基于熟人关系,快速成团成交,更高效促成新人首单;

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二、私域运营策略

1、品牌IP

1)IP打造

人设打造为一个充满元气、活泼可爱、有活力的形象,头像采用一系列“微笑花朵”的卡通人偶,昵称:元气家-xx/xx小元子。

2)朋友圈运营

朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调,很容易产生信任感。朋友圈分享的信息主要分为两类:产品推荐与活动推广(与社群宣传内容基本一致),频次为5条/周,没有特意去运营朋友圈,且没有与用户粉丝有较强互动。

这种运营方式好处在于人力成本投入小,不需要额外去产出朋友圈文案,但对业绩贡献有一定帮助,弊端在于广告占比高,且无互动,客户易反感,造成流失。

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图8 朋友圈运营

3)私聊话术

私聊情况较少,仅有添加时的欢迎语及福利日时的活动推广语,主要目的是引导用户下单转化。

2、社群运营策略

1.社群基本信息

①社群名称:元气家官方福利群

②入群欢迎语:

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图9 入群欢迎语

③社群类型:普通福利群

④社群规模:200人左右

⑤社群人设及定位

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2.社群用户分析

社群用户主要来源于公众号扫码入群,主要为18-29岁追求健康的都市女性,主要消费逻辑为:

①用户自身需求,即想要减肥却又酷爱饮料,元气森林可满足;

②社群福利优惠,即在社群内,通过参加社群活动,可以购买到比其他渠道更优惠的产品。

3.日常运营节奏

①周三上新日

固定每周三推出2个新品,以文案+海报形式,感兴趣的用户可直接通过扫码下单,交易流程简单,转化率高。

同时,每次推荐的新品数量控制在2个,充分考虑了用户的接受程度,若单次推多个新品,会使顾客无法详细了解产品特点且易产生反感情绪,若太少,则无法达到活动推广的目的。

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图10 周三上新日活动

②周五福利日

固定每周五推出福利日活动,一般在当天中午进行宣传,晚上会二次推广,尽可能让更多的用户注意到。

此活动形式为商品低价秒杀+限量满赠+会员享8折,通过较大的优惠力度,完成私域转化。同时,通过低价秒杀活动,可以测试哪些商品是受消费者所喜爱的。此活动主要是为社群用户提供福利,增强用户粘性。

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图11 周五福利日活动

③互动免费抽福利

此活动没有设置固定时间,不定时给用户带来小惊喜。活动形式是按要求在社群内互动,并参与抽奖。

通过此方式,能有效促进社群用户活跃,增强互动性、趣味性,同时用户有机会获得优惠券或vip体验卡,有利于品牌做下一步运营动作。

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图12 免费抽福利活动

三、转化策略

1、引流渠道

所拆解品牌的私域引流来源,如:公众号、抖音、电商平台(天猫、京东等)、微博、小红书等等。

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图13 引流渠道

2、首单转化路径

路径1:公众号-小程序-新人专区-下单

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路径2:公众号-添加企微-领券-小程序下单

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路径3:公众号-菜单-小程序下单

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亮点

1、超值新人权益引导首次下单:引导新用户进入新人专区,拥有新人专享权益,让利顾客,以远低于市场价吸引新用户完成首单。

2、反复发大额优惠券刺激转化:从关注公众号、到添加小元子企微号,再到进入福利社群,每个环节都有赠送大额优惠券。

这样反复进行刺激,不断降低消费者首次购买的心理门槛,无疑是用最简单、粗暴的一种手段来刺激新用户完成首次下单。

建议

增加购后分享环节,形成拉新转化闭环,达成三方共赢:

元气森林仅完成“拉新-引导-转化”的单线过程,可进一步完善为“拉新-引导-转化-再分享-再拉新”的良性闭环,即新用户下单完成后,可分享链接给好友,受邀用户可获得大额券包。在这一过程中:

①对于新客户,可以获取免费的大额券包;

②对于老客户,被分享的新用户也能拿到奖励,运用利他心理,可以减轻其分享的心理负担,同时自己也能拿到奖励;

③对于平台,用极低的成本获得品牌曝光和新的有效用户,达成共赢局面;

3、复购转化路径

1)福利群

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亮点

每日抽奖互动,发放优惠券引导再次转化:完成首单的用户,会进入“元气家|粉丝官方福利群”,社群内每日有抽奖活动。

根据几天自身的抽奖结果与观察,抽中优惠券与vip会员体验卡概率会相对高一些,以此来引导用户到小程序复购。同时,定期开展上新日、福利日活动,以新品、低价等方式吸引用户下单。

建议

①丰富游戏环节设置,增强用户体验感与活跃度

可以丰富更多种游戏化,拥有更加细化的游戏玩法和任务,无形之中增加了用户的停留时长。同时也为产品提供了更多的机会,埋下各种用户转化触点,提高用户的转化率。

例如在游戏任务中,除开基础的抽奖,用户如果想获得更高的收益,就需要浏览店铺和商品。或者在游戏过程中会推送各种优惠券,激励用户转化。

②丰富活动的形式

目前,元气森林采用“引流+转化快闪群”的方式进行促销,推广活动产生购买,下阶段可以在丰富活动的形式,如:直播+裂变等。

2)会员制

会员制才是这个福利社群最大的主力,引导用户转化付费会员,增加用户在私域下单的频次和复购率。

元气森林可通过购买月/年卡、抽奖会员体验卡等方式成为会员,获得会员权益,刺激用户形成转化,但个人觉得社群打法可以更加主动和动销能力强一些。

比如在做会员制之前要给予用户7天体验卡、或者单次体验卡,当用户有良好体验之后,对于转化的形成有较大帮助。

四、会员体系拆解

1、会员体系

会员可通过购买、抽奖等方式获得,以下为月卡与年卡会员权益对比:

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1张月卡18元,商品原价129.9元/份,会员价103.92元/份,立减25.98元/份,由此可得,优惠金额已大于购买会员所付出的成本。

若再加上,次日返消费券、双倍积分,真的非常划算。

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图14 会员权益

亮点

①界面简洁、重点突出:会员权益界面十分简洁,重点突出,便于用户浏览。

②“没用到就退款”打消顾虑:个人觉得权益4非常友好,即会员有效期内未省到开卡金额,差价直接返余额,站在用户角度在帮用户省钱,同时给出承诺,打消消费者占不到便宜的顾虑,降低决策成本。

③阶梯式礼券发放:每月发放70元礼券,拆成3张分发,均有使用条件,且呈阶梯式,有效提高客单价。

④跨界合作、联名消费:会员年卡198元,与爱奇艺跨界合作,推出联名会员年卡也是198元,等于白送。

以元气会员年卡作为锚点,引导消费者去购买联名卡,既让消费者感到实惠,刺激购买,又为爱奇艺精准引流(因为两者目标用户较为重合)

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图15 会员年卡

2、积分体系

积分主要是通过购买商品(会员双倍)、参与研究所活动以及每日签到等方式获得。

积分用途:

①可抵现金,积分与现金抵扣比例为100:1(积分满100可抵现);

②兑换周边产品(微博会员、百度文库会员及元气森林周边等);

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亮点

1、兑换设置门槛低

积分兑换商品的难度不高,从而提高用户参与意愿与积极性;

2、增加流量入口

可作为新的流量入口,引导用户进入小程序商城进行选购,增加商城及商品的曝光;

3、积分用途多选择,满足不同类型顾客需求

积分可按照顾客意愿进行兑换产品或者抵扣现金,对周边感兴趣的顾客可以兑换到心仪的周边,实际只想消费的顾客也可以很直接的抵扣现金;

建议

1、丰富产品周边品类,增大吸引力

兑换的周边可选择性不多,公司应加快招商、合作,丰富品类,周边产品具有特别的吸引力才能让顾客积极参与其中;

2、优化积分兑换门槛,避免无效羊毛党

合理优化兑换门槛,目前周边产品只需要积分兑换,积分较低且不需要额外付费,易吸引羊毛党,造成浪费。

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亮点及待优化的点

引流方面

元气森林以公众号为主要入口,通过发放大额优惠券吸引新用户并引导进私域社群,同时,通过策划“邀请有礼”、“超值拼团”等活动,从存量中找增量。

基于熟人关系,更高效地完成新用户的流量导入。但新人入群欢迎语太过频繁,建议每隔1-2小时提示一次。

运营方面

人设的打造、朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调,很容易产生信任感,并引导用户下单。社群每周固定时间推广活动,能有效活跃用户,并不定时抽奖活动,给用户带来小惊喜,提高用户粘性。

但社群运营主要以推广产品为主,没有与用户进行较强的互动,同时,可以以地域、兴趣来建立社群,并组织线下活动,将志趣相投的人链接起来,从而提高粘性。

转化方面

元气森林通过在引流的每个环节设置大额优惠券,引导用户从加企微号到进社群,最后完成首单,整个流程体验下来比较顺畅,步步放钩,值得学习。

同时,搭建了“会员体系+积分体系”,不断筛选出忠实粉丝,最大程度保证复购率。为了让更多的用户能够了解会员价值,建议给予用户7天会员体验卡、或者单次体验卡,当用户有良好体验之后,对于转化的形成有较大帮助。

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延伸思考

个人觉得元气森林布局私域是非常明智之举,饮料、零食这类商品只要口碑好就能带来源源不断的复购。

元气森林的私域矩阵为:小程序+服务号+企业微信+企业微信群,不仅大大减少了广告推广的费用,而且能够拉近与用户的距离,实现高频次推荐,能够在最大程度上保证转化率。

对于电商产品而言,新用户进入商城只有完成购物,才能算是有效用户,否则很容易流失。而元气森林抓住了这一关键,通过多次赠予大额优惠券,撬动用户完成首单。

同时,搭建了会员体系和积分体系,使得用户持续复购,牢牢锁在自己的私域内。

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