分解原始森林的私有域系统

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优质案例拆解

案例名称：袁琪森林私域系统

案例行业：的实体零售

拆解作者：卡亚

案例目标：吸引新客户，将他们转化为现金。

案例标签:拉辛排水、运营与改造

一、背景调研

1、行业背景

1)中国碳酸饮料市场持续创新，产量持续上升。

图1 2021-2020年5月中国碳酸饮料产量分析

数据显示，近年来，中国市场对“更年轻、更健康、更有吸引力”等时尚品类和产品的需求有所增加。2014年达到峰值1810.7万吨后，我国碳酸饮料产量开始下降，2017年降至1744.4万吨，连续三年负增长。

2018年，市场改善产品推出的无糖碳酸饮料小幅提振碳酸饮料产量至1744.6万吨；2019年碳酸饮料市场持续创新，产量持续上升，甚至超过2014年的产量水平。

2)中国碳酸饮料行业的产品结构开始优化，一定程度上促进了行业的发展。

图2 2014-2024年中国碳酸饮料市场规模

数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年CAGR仅为2%左右，行业发展逼近天花板。

艾媒咨询分析师认为，碳酸饮料市场仍有较强的消费基础，但不可避免的是，随着绿色健康饮料的快速发展，碳酸饮料的市场份额将进一步分化。

在这种趋势下，中国碳酸饮料行业的产品结构开始优化，符合健康理念的气泡水(如袁琪森林)大行其道，在一定程度上推动了行业的发展。预计到2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。

2、公司介绍

袁琪森林成立以来，推出了一系列无糖、低热量的健康饮品，深受消费者欢迎。过去五年，公司估值在0到300亿人民币之间，成为行业第一梯队。

2019年和2020年，在618电商节上，袁琪森林获得天猫饮料销量第一，2020年袁琪森林销售额接近30亿元。

a-track="35">3、产品介绍

元气森林，以赤藓糖醇作为配方，产品主打“0糖、0脂、0卡”概念，在保证口感上足够甜度的同时，又能避免大量热量产生，成功迎合当下的消费需求，打开了无糖饮品市场。

其中气泡水系列成为网红产品，上市以来便备受消费者喜爱，2019年双十一，元气森林全网销量排名第二，打败可口可乐、百事可乐。

4、用户画像

图3 地域分布（数据来源于：百度指数）

元气森林目标消费城市集中于东部沿海、一线与新一线地区，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

图4 xb与年龄分布（数据来源于：艺恩数据）

从xb分布看，女性用户远高于男性；从年龄分布看，0-24岁为主力消费人群，契合当下都市年轻人群追求健康饮食的消费理念。

二、引流策略

1、引流渠道

1）广告投放平台

投放平台包括：抖音、小红书、b站、微博、淘宝等

2）流量承接平台

①公众号

图5 公众号引流路径

②小程序

1.“邀请有礼”活动

图6 “邀请有礼”引流路径

2.“超值拼团”活动

图7 “超值拼团”引流路径

2、引流路径

1）公众号

亮点

①以大额优惠券作为诱饵，吸引用户扫码添加企微，并加入福利社群，提高进群的概率，同时说明优惠券领取后3日内有效，运用“稀缺心理”引诱顾客，使顾客提高购买行为。

②公众号菜单设有优惠券等福利领取入口，同样以大额优惠券、新人券包作为利益点。

建议

①企微可设置用户进群欢迎语，目的是提高效率，但每位用户加群后都会自动弹出提示消息，过于频繁，建议作相应的控制，每小时弹出一次；

②优惠券无过期提醒，可通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券，培养用户初期购买习惯的养成，既能促活用户形成转化，又给用户体验元气森林的机会。

2）小程序

1.邀请有礼

①邀请新用户，新用户可获得50元新人礼金，运用利他性，减轻用户分享时的心理负担，同时邀请成功后本人也可获得现金奖励，利益驱动下，刺激用户完成此分享。

②邀请海报设计风格清爽，突出核心利益点，引导新用户扫码。

2.超值拼团

①消费者通过拼团价（远低于市场价）购买商品，刺激消费者购物欲望，促进成团；

②邀请拼团海报设计风格清爽，说明“还差x人”即可享受拼团价，同时“仅剩xx份”以营造稀缺性，刺激受邀者参团；

③若拼团失败，既限定时间内未达到成团人数或超过规定时间，拼团订单将自动取消，且款项将原路返回，无任何风险，降低了消费者购买决策；

④拼团活动抓住了消费者乐于分享的心理，基于熟人关系，快速成团成交，更高效促成新人首单；

二、私域运营策略

1、品牌IP

1）IP打造

人设打造为一个充满元气、活泼可爱、有活力的形象，头像采用一系列“微笑花朵”的卡通人偶，昵称：元气家-xx/xx小元子。

2）朋友圈运营

朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调，很容易产生信任感。朋友圈分享的信息主要分为两类：产品推荐与活动推广（与社群宣传内容基本一致），频次为5条/周，没有特意去运营朋友圈，且没有与用户粉丝有较强互动。

这种运营方式好处在于人力成本投入小，不需要额外去产出朋友圈文案，但对业绩贡献有一定帮助，弊端在于广告占比高，且无互动，客户易反感，造成流失。

图8 朋友圈运营

3）私聊话术

私聊情况较少，仅有添加时的欢迎语及福利日时的活动推广语，主要目的是引导用户下单转化。

2、社群运营策略

1.社群基本信息

①社群名称：元气家官方福利群

②入群欢迎语：

图9 入群欢迎语

③社群类型：普通福利群

④社群规模：200人左右

⑤社群人设及定位

2.社群用户分析

社群用户主要来源于公众号扫码入群，主要为18-29岁追求健康的都市女性，主要消费逻辑为：

①用户自身需求，即想要减肥却又酷爱饮料，元气森林可满足；

②社群福利优惠，即在社群内，通过参加社群活动，可以购买到比其他渠道更优惠的产品。

3.日常运营节奏

①周三上新日

固定每周三推出2个新品，以文案+海报形式，感兴趣的用户可直接通过扫码下单，交易流程简单，转化率高。

同时，每次推荐的新品数量控制在2个，充分考虑了用户的接受程度，若单次推多个新品，会使顾客无法详细了解产品特点且易产生反感情绪，若太少，则无法达到活动推广的目的。

图10 周三上新日活动

②周五福利日

固定每周五推出福利日活动，一般在当天中午进行宣传，晚上会二次推广，尽可能让更多的用户注意到。

此活动形式为商品低价秒杀+限量满赠+会员享8折，通过较大的优惠力度，完成私域转化。同时，通过低价秒杀活动，可以测试哪些商品是受消费者所喜爱的。此活动主要是为社群用户提供福利，增强用户粘性。

图11 周五福利日活动

③互动免费抽福利

此活动没有设置固定时间，不定时给用户带来小惊喜。活动形式是按要求在社群内互动，并参与抽奖。

通过此方式，能有效促进社群用户活跃，增强互动性、趣味性，同时用户有机会获得优惠券或vip体验卡，有利于品牌做下一步运营动作。

图12 免费抽福利活动

三、转化策略

1、引流渠道

所拆解品牌的私域引流来源，如：公众号、抖音、电商平台（天猫、京东等）、微博、小红书等等。

图13 引流渠道

2、首单转化路径

路径1：公众号-小程序-新人专区-下单

路径2：公众号-添加企微-领券-小程序下单

路径3：公众号-菜单-小程序下单

亮点

1、超值新人权益引导首次下单：引导新用户进入新人专区，拥有新人专享权益，让利顾客，以远低于市场价吸引新用户完成首单。

2、反复发大额优惠券刺激转化：从关注公众号、到添加小元子企微号，再到进入福利社群，每个环节都有赠送大额优惠券。

这样反复进行刺激，不断降低消费者首次购买的心理门槛，无疑是用最简单、粗暴的一种手段来刺激新用户完成首次下单。

建议

增加购后分享环节，形成拉新转化闭环，达成三方共赢：

元气森林仅完成“拉新-引导-转化”的单线过程，可进一步完善为“拉新-引导-转化-再分享-再拉新”的良性闭环，即新用户下单完成后，可分享链接给好友，受邀用户可获得大额券包。在这一过程中：

①对于新客户，可以获取免费的大额券包；

②对于老客户，被分享的新用户也能拿到奖励，运用利他心理，可以减轻其分享的心理负担，同时自己也能拿到奖励；

③对于平台，用极低的成本获得品牌曝光和新的有效用户，达成共赢局面；

3、复购转化路径

1）福利群

亮点

每日抽奖互动，发放优惠券引导再次转化：完成首单的用户，会进入“元气家|粉丝官方福利群”，社群内每日有抽奖活动。

根据几天自身的抽奖结果与观察，抽中优惠券与vip会员体验卡概率会相对高一些，以此来引导用户到小程序复购。同时，定期开展上新日、福利日活动，以新品、低价等方式吸引用户下单。

建议

①丰富游戏环节设置，增强用户体验感与活跃度

可以丰富更多种游戏化，拥有更加细化的游戏玩法和任务，无形之中增加了用户的停留时长。同时也为产品提供了更多的机会，埋下各种用户转化触点，提高用户的转化率。

例如在游戏任务中，除开基础的抽奖，用户如果想获得更高的收益，就需要浏览店铺和商品。或者在游戏过程中会推送各种优惠券，激励用户转化。

②丰富活动的形式

目前，元气森林采用“引流+转化快闪群”的方式进行促销，推广活动产生购买，下阶段可以在丰富活动的形式，如：直播+裂变等。

2）会员制

会员制才是这个福利社群最大的主力，引导用户转化付费会员，增加用户在私域下单的频次和复购率。

元气森林可通过购买月/年卡、抽奖会员体验卡等方式成为会员，获得会员权益，刺激用户形成转化，但个人觉得社群打法可以更加主动和动销能力强一些。

比如在做会员制之前要给予用户7天体验卡、或者单次体验卡，当用户有良好体验之后，对于转化的形成有较大帮助。

四、会员体系拆解

1、会员体系

会员可通过购买、抽奖等方式获得，以下为月卡与年卡会员权益对比：

1张月卡18元，商品原价129.9元/份，会员价103.92元/份，立减25.98元/份，由此可得，优惠金额已大于购买会员所付出的成本。

若再加上，次日返消费券、双倍积分，真的非常划算。

图14 会员权益

亮点

①界面简洁、重点突出：会员权益界面十分简洁，重点突出，便于用户浏览。

②“没用到就退款”打消顾虑：个人觉得权益4非常友好，即会员有效期内未省到开卡金额，差价直接返余额，站在用户角度在帮用户省钱，同时给出承诺，打消消费者占不到便宜的顾虑，降低决策成本。

③阶梯式礼券发放：每月发放70元礼券，拆成3张分发，均有使用条件，且呈阶梯式，有效提高客单价。

④跨界合作、联名消费：会员年卡198元，与爱奇艺跨界合作，推出联名会员年卡也是198元，等于白送。

以元气会员年卡作为锚点，引导消费者去购买联名卡，既让消费者感到实惠，刺激购买，又为爱奇艺精准引流（因为两者目标用户较为重合）。

图15 会员年卡

2、积分体系

积分主要是通过购买商品（会员双倍）、参与研究所活动以及每日签到等方式获得。

积分用途：

①可抵现金，积分与现金抵扣比例为100：1（积分满100可抵现）；

②兑换周边产品（微博会员、百度文库会员及元气森林周边等）；

亮点

1、兑换设置门槛低

积分兑换商品的难度不高，从而提高用户参与意愿与积极性；

2、增加流量入口

可作为新的流量入口，引导用户进入小程序商城进行选购，增加商城及商品的曝光；

3、积分用途多选择，满足不同类型顾客需求

积分可按照顾客意愿进行兑换产品或者抵扣现金，对周边感兴趣的顾客可以兑换到心仪的周边，实际只想消费的顾客也可以很直接的抵扣现金；

建议

1、丰富产品周边品类，增大吸引力

兑换的周边可选择性不多，公司应加快招商、合作，丰富品类，周边产品具有特别的吸引力才能让顾客积极参与其中；

2、优化积分兑换门槛，避免无效羊毛党

合理优化兑换门槛，目前周边产品只需要积分兑换，积分较低且不需要额外付费，易吸引羊毛党，造成浪费。

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亮点及待优化的点

引流方面

元气森林以公众号为主要入口，通过发放大额优惠券吸引新用户并引导进私域社群，同时，通过策划“邀请有礼”、“超值拼团”等活动，从存量中找增量。

基于熟人关系，更高效地完成新用户的流量导入。但新人入群欢迎语太过频繁，建议每隔1-2小时提示一次。

运营方面

人设的打造、朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调，很容易产生信任感，并引导用户下单。社群每周固定时间推广活动，能有效活跃用户，并不定时抽奖活动，给用户带来小惊喜，提高用户粘性。

但社群运营主要以推广产品为主，没有与用户进行较强的互动，同时，可以以地域、兴趣来建立社群，并组织线下活动，将志趣相投的人链接起来，从而提高粘性。

转化方面

元气森林通过在引流的每个环节设置大额优惠券，引导用户从加企微号到进社群，最后完成首单，整个流程体验下来比较顺畅，步步放钩，值得学习。

同时，搭建了“会员体系+积分体系”，不断筛选出忠实粉丝，最大程度保证复购率。为了让更多的用户能够了解会员价值，建议给予用户7天会员体验卡、或者单次体验卡，当用户有良好体验之后，对于转化的形成有较大帮助。

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延伸思考

个人觉得元气森林布局私域是非常明智之举，饮料、零食这类商品只要口碑好就能带来源源不断的复购。

元气森林的私域矩阵为：小程序+服务号+企业微信+企业微信群，不仅大大减少了广告推广的费用，而且能够拉近与用户的距离，实现高频次推荐，能够在最大程度上保证转化率。

对于电商产品而言，新用户进入商城只有完成购物，才能算是有效用户，否则很容易流失。而元气森林抓住了这一关键，通过多次赠予大额优惠券，撬动用户完成首单。

同时，搭建了会员体系和积分体系，使得用户持续复购，牢牢锁在自己的私域内。