虽然性别歧视已经成为理论上的禁忌，但它似乎仍然存在于现实生活中，或多或少，或明或暗。

性别平等是社会平等的重要组成部分，也是实现社会公正的关键问题之一。但事实上，性别歧视早在产前阶段就开始了，有些父母在出生前就开始“选择”性别。这种性别歧视的社会问题长期积累，不仅阻碍了两性平等关系的形成，而且父母的差别对待可能会对孩子的成长经历产生长期的负面影响，这种影响会持续到成年。不难看出，性别歧视会对社会发展和青少年成长产生持久而不利的影响，当这种行为普遍存在时，社会环境最终会受到影响和改变，有可能逐渐发展成对女性不友好的环境，从而进一步抑制平等这一理想目标的实现。因此，更好地理解和深入看待这一社会问题是必要的，也是重要的。

本研究聚焦于父母在家庭中对男孩和女孩的歧视，探讨父母为孩子购买商品时的男女歧视。虽然这是一个经常观察到的现象，但在社会上仍然很难证明。来自时至今日，中国父母花在儿子身上的钱是比花在女儿身上的更多吗？这和父母的贫穷或富裕，居住在城市或乡镇是否也有着千丝万缕的关系呢？,复旦大学的学者陈林、上海纽约大学的陈雨欣、中欧国际工商学院的蒋炯文和阿拉巴马大学的张宇菲都曾就这一问题进行过相关研究。

性别歧视

中国在性别平等的道路上取得了进步，尽管还没有达到理想的阶段。然而，传统宗法文化、快速经济增长和强制性计划生育政策的相互作用，使中国成为研究儿童性别平等的特殊背景。

在本研究从消费者行为切入来看待性别歧视,调查父母为孩子的可自由支配的支出可以成为理解男女性别歧视的另一个新视角。父母差别待遇(PDT)有多种形式，包括日常亲子互动(心理方面)和父母物质给予(生理方面)。因为父母往往把孩子当成财产，所以孩子可以看作是自我延伸。从父母的角度来看，给孩子更多（或更少）的物质不仅是一种表达他们有多关心孩子的方式，也是一种传达对孩子的期望的行为方式。

研究特意选择了儿童服装支出的视角，无论父母的社会经济状况如何，服装都是必需品，与教育或医疗支出不同，父母在儿童服装上的支出与儿童的生存或未来的赚钱能力无关，但服装的差异仍会对儿童的幸福感产生深远的影响。根据纽约消费者事务部的报告，在儿童没有性别歧视的文化和历史背景下，与儿子相比，父母在给女儿买衣服和玩具上的花费分别增加了4%和7%。在没有偏好的情况下，父母花在女孩身上的衣服比男孩多，所以父母花在衣服上的差异可能是歧视最显著的指标。这项研究使用了来自两个在线零售商的丰富的家庭特定数据集来比较男孩和女孩的服装支出。

数据来源

中国纯电商童装企业A、B在淘宝童装品类中名列前茅，几乎覆盖了中国所有的地理市场。我们获得了A公司2011年8月至2014年8月的SKU产品级销售数据和B公司2015年1月至2015年12月的数据，分别形成了样本A和样本B。两家公司都没有任何线下门店和线下渠道，也没有区分不同地区的产品、价格和促销。

根据购买记录，我们选取了同一年家中有男孩女孩(均为男孩女孩服装)的客户，获取了客户和订单的详细数据，包括商品价格、折扣、种类、收货地址等信息。同时，研究还统计了各地区平均受教育年限、出生率、区级GDP、电商发展指数等数据。

t" data-track="66">研究设计与结果

当男孩服装支出与女孩服装支出的比率高于1时，本研究将其称之为男女支出歧视。与此同时，还尝试探索了关于服装数量（男孩服装总数量与女孩服装数量之比）和订单数量（男孩服装订单数量与女孩服装订单数量之比）的因变量。研究所感兴趣的是这些比例在城市和农村地区是如何变化的，以及它是如何随着社会经济条件的变化而变化的，因此构建了城市层级（大城市&其他城市&乡村县）和地区层级的虚拟变量，分析了不同城市层级下性别歧视以及不同社会经济条件下性别歧视的相对差异。

（1）城市层级

通过使用样本A和样本B的综合销售数据，研究比较了不同城市级别的歧视比率，并对了各个水平下的参数。通过Tukey检验，研究发现乡村的男女服装支出比率（2.09）显著大于大城市（1.41）。对于订单数量而言，乡村的比率仍大于大城市，虽然统计学上并没有显著性差异。研究对样本A使用了配对样本t检验并比较了顾客购买男孩和女孩服饰的商品数量、订单数量、总支出和平均支付价格，并发现一般来说，人们在男孩身上的花费（例如，更多的商品，更多的订单，更多的支出，以及更昂贵的产品）比在女孩身上多。

与此同时，研究还将大城市的男女支出比例差异作为对照组，利用DID检验进一步验证了各城市层级之间是否存在显著差异。结果显示，在总支出、服装数量和订单数量方面，农村县域男孩和女孩的差异显著大于大城市。此外，其他（小）城市的男孩和女孩的差异也显著大于大都市地区。

（2）社会经济变量

接着，本研究还就社会经济变量（宏观指标）展开了普通最小二乘回归（OLS）估计，结果显示，经济较发达地区的家庭（B=-0.12，p<0.05）、教育水平较高的家庭（B=-0.06，p<0.05）和出生率较高的地区（B=-0.03，p<0.05）对女孩的歧视更少，性别歧视问题更弱。无论是在总支出、服饰数量还是订单数量上，均如此表现。

营销人，你会怎么做？

本研究的目的是提供并展示跨消费者群体歧视行为的证据，当有了这方面的知识，企业将能够启动适当的事业关联营销（cause-related marketing）或CSR活动，以减轻这种行为，缓解类似的社会问题所带来的矛盾。研究结果对儿童服装公司产生了重大的社会影响，因为它为儿童服装公司设计企业社会责任提供了证据基础，利用自己的品牌、产品和媒介发声，倡议减少父母对男孩女孩的歧视，从而对社会产生潜移默化的积极影响，这对社会的长久发展而言无疑是一个进步性举措。幸运的是，研究还表明歧视的程度会随着经济发展、社区开放和教育水平的提高而减少，换句话说，随着社会经济条件的不断改善，歧视可能会逐渐消失，并有希望完全消失。减少社会摩擦，缓解社会问题，努力实现真正的社会平等，是我们的理想目标和共同追求。