我做了一个梦，梦一场 抖音

前段时间，关于独立电商APP在Tik Tok发展的传闻引发热议。消息称，Tik Tok电商独立App将于今年10月正式上线。该项目将由Tik Tok电商总裁康泽宇负责推广，针对淘宝、天猫等电商平台。截至目前，Tik Tok电商APP尚未上线。

然而，Tik Tok独立发展电子商务的野心越来越明显。12月2日，据Tech Planet报道，Tik Tok正在测试“Tik Tok盒子”APP，该APP定位为潮流电商平台。在Tik Tok独立电商APP上线之前，这似乎是一个合适的考验。

另一方面，Tik Tok正在积极降低淘宝产品在直播间的占比。以老罗的《交个朋友》为例。在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8条、0条、1条来自淘宝链接。在10月9日之后的三次直播中，所有商品都来自Tik Tok店。一位在Tik Tok直播的商家表示，“以前存在的淘宝店，大部分都在Tik Tok店新开了店”。

营销、支付、物流、供应链……Tik Tok电商体系建设日渐成型，自主发展之路似乎蓄势待发。然而，当这些环节进一步完成后，消费者的不满情绪越来越强烈，尤其是退货。

Tik Tok电子商务的快速增长期在回归中结束。

Tik Tok电子商务业务的快速发展有些出乎意料。2020年初，字节跳动为Tik Tok电力股份有限公司约定的GMV(商品成交总额)目标为1200-1500亿元，但今年公布的数据显示，2020年Tik Tok电商GMV突破5000亿元，是2019年的3倍多，大大超过了目标。如今，Tik Tok电商业务的年度GMV目标更是超过万亿。

然而，令人惊讶的是，对于最近的双十一，Tik Tok并没有在活动期间公布平台的总GMV。

Tik Tok的头部主播看起来也相当安静。据第三方数据平台显示，11月11日，Tik Tok仅有22位主播销售额超过1000万元。

今年Tik Tok直播的一个明显特点，就是头部主播的洗牌。去年，在Tik Tok双十一直播榜单中，排名前三的分别是Suning.cn超级买家、罗永浩和易哥，而今年的“德国大狗郑建鹏严阵夫妇”和杰瑞超越了罗永浩。与此同时，Tik Tok店的播出名单也发生了很大的变化。

两年后，直播电商无论是流量获取还是转化效率都进入了稳步发展期。此时，竞争的焦点不再是流量，而是通过长期运营来保证稳定的客户群和转化效率。但Tik Tok主播的频繁洗牌，销量的大起大落，似乎都透露出明显的不稳定状态，可能会导致Tik Tok平台总GMV的变化。

我们也可以从直播电商的回购率和退货率来证明这一点。

Aauto曾披露其直播业务的回购率。2019年，Aauto用户平均回购率为45%，2020年平均回购率提升至65%。淘宝的回购率自然不低。薇娅和李佳琪已经占据头部很长时间了，没有人动摇它。相对而言，Tik Tok对平台回购利率一直守口如瓶。虽然我们找不到Tik Tok电商的回购率，但我们不能忽视的是它的高回报率。

一位女装商家说，今年双十一，我们在天猫的退货率是50%，拼多多最低是40%，Tik Tok最高是60%。“顾客多退一件，我们就失去卖五件衣服的利润”。

而且在Tik Tok退货难，降低了用户体验，直接影响用户的回购。

在关于黑猫的投诉中，关于Tik Tok的投诉有93539件，其中有很多是因为退货退款引起的纠纷。Xi的一位消费者在Tik Tok一位博主的推荐下买了两件衣服。试穿后发现效果不好，于是选择退货退款。谁知道退款一个多月都没成功？她说，“以前在其他购物平台退货时，只要商家同意，就可以马上收到退款。即使商家不同意

直播商品退货率高是普遍存在的问题，但对于Tik Tok来说，随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后隐藏的售后服务缺失以及基于内容的Tik Tok电商模式的弊端，将在很大程度上制约平台电商生态的正向循环，甚至减缓。

退货的痛苦让商家无法逃脱损失的魔咒。

为什么Tik Tok的电商回报率高？

一方面，直播间用户本身存在冲动消费，且过滤过重，电商平台缺乏评价参考体系，因此买家秀和卖家秀的差距较大，导致回报较多。特别是珠宝、玉石、烟草、酒精和陶瓷等垂直领域的直播在Tik Tok逐渐兴起。这些行业有很多假货，在Tik Tok有很多不知道怎么做的用户。因此，双方引起的纠纷越多。

来越多。

一位用户在知乎上吐槽，自己妈妈在抖音直播间花了五千多买个翡翠手镯，可收到货之后，成色一言难尽。他随后告知卖家要退货，可卖家说收货超过2天，就不能退货。

抖音退货率高的另一方面原因来自刷单，直播间刷单，最高的退货率高达90%以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例，如抖音大V“爆笑三江锅”，去年“爆笑三江锅”联手中国网直播抖音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货，这场直播结束后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。

其中一个当事人称，自己客单价29.9元的产品原本卖出了140单，共计4186元，而最后被退了130单，当晚成交额仅有299元。

相比消费者，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不仅需要承担昂贵的坑位费，而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此，在抖音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。

而对平台来讲，抖音电商想要独立发展，构建完整的电商体系，此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后，就只能依赖抖音小店，可目前来讲，虽然“二选一”的强制性已经取消，但多数商家很难把精力重点倾斜向抖音。

究其原因，还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示，我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。当然，这里指的是不仅仅是抖音直播，也包括淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必然要承担商家流失的风险。

目前，大部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”；还有一部分商家认为抖音小店现在的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

而不少在直播间里被坑的商家，则直接表示不愿意再尝试直播带货。

电商独立未必是抖音的未来

抖音对电商业务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”

抖音把电商业务独立出来的很多好处显而易见，比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐，提供一个完整的电商生态，激发用户主动消费的行为，培养用户在独立APP上消费的习惯；再比如内容和电商分离，也可以避免商业变现侵蚀抖音的内容生态。

不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。

抖音电商目前的模式是“货找人”，平台没有给用户提供主动消费的入口，而是依靠智能算法的辅助，以兴趣为导向，向用户推荐可能感兴趣的直播间，用户进入直播间后进行消费。

这种模式与小红书等社交平台的种草类似，所激发的更多是潜在的消费需求或消费冲动。用户在刷短视频或小红书时，无意间看到一个东西，觉得好看或者有用，所以才产生了意料之外的消费行为。从这个角度出发，很显然，如果没有了内容作为基础，抖音电商的商业逻辑可能并不成立。

而且尽管用户可以关注KOL的直播间，但一个缺陷是很多人并没有主动搜索主播或商品的习惯。抖音曾强化过自身的商品搜索功能，结果差强人意，还带给了用户不好的体验。

抖音电商贸然独立，会更快暴露模式上的硬伤，而这其实和平台退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买欲望的利器，属于典型的冲动型消费，所以商家往往缺少稳定的受众群体，导致复购率低、退货率高。抖音的兴趣电商，同样是低频的、不稳定的。

当然，抖音电商独立发展，必然会推动平台从内容电商转变为综合性电商，这样才能跳出基于兴趣和冲动产生消费行为的模式，再利用精准的算法预判用户的确定性需求，获得稳定的用户流量和消费频率。但如此一来，就要更考验平台的综合能力了，如支付、物流、供应链体系这样需要大规模成本投入的环节。

尤其是，如何通过售后服务的完善，尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题，已经越发迫在眉睫。

但是，直播带货的高退货率似乎至今无解，这也将长期困扰抖音电商。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。