VC盯上了孩子们的“嘴”生意

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投资者和企业家完全把目光投向了孩子们口中的生意。

近日，婴童食品赛道的“秋天马曼”和“沃小雅”当天宣布获得新一轮融资，分别为1000万美元和1亿元人民币。这也是他们今年第二次获得融资，最后一轮股东继续下注。

据铅笔路不完全统计，今年的娃娃菜赛道已经有十多个融资事件，有些项目甚至一年有三轮。这些项目的融资背后，有正格、顺维、美华、天图、黑蚂蚁、刘清等知名投资机构的不断押注。

“时机成熟了。”曾经认为这条赛道太传统、太小，好像没有新机会的投资者，发现“转折点”已经到来。消费群体的变化，加上国货的助推，给婴儿食品行业带来了很大的变化。在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做，婴儿食品也不例外。到2020年，中国14岁以下人口已达2.48亿。根据投资预测，婴童食品蕴含超过2000亿元的想象空间。

机会在哪里，企业家和投资者就在哪里。一位投资人告诉Pencil，2021年，她所在的机构几乎谈到了市场上所有的婴儿食品项目；据媒体报道，某婴儿食品品牌在B轮融资时，雇主给出的估值比A轮高出5倍。

有企业家此前告诉Pencil，一些投资机构每天至少收到两个BP的婴儿食品项目，他的朋友圈里有几十个企业家今年要进入这个赛道。

看来，婴儿食品将成为消费企业下一个激烈的竞争战场。在这个蓝海市场，你能跑出一个真正的大品牌吗？我们将拭目以待。

盯上孩子们“嘴里的”生意

婴儿食品赛道掀起了又一波融资浪潮。

12月6日，“秋田漫漫”“沃小雅”再次正式宣布融资，这是他们今年第二次获得融资，最后一轮股东继续下注。

在他们之前，刚刚获得融资的是蔬菜歌乐、多毛毛、豫麦、妞妞.据铅笔路不完全统计，今年的娃娃菜赛道已有十余个融资事件，部分项目甚至一年获得三次融资。这些项目背后，正格、顺威、美华、天图、黑蚂蚁、刘清等知名投资机构已经入市。

根据铅笔路的观察，与2021年之前“闷声发大财”的从业者不同，目前的婴儿食品赛道已经完全浮出水面，行业真正迎来了爆发期。

根据华英资本的估算，2023年儿童零食市场规模有望达到210亿美元，约为1500亿元。从增速来看，未来五年儿童零食的复合年增速有望保持在13.7%，高于未来五年休闲零食的7.8%。再加上500亿的辅食市场，婴儿食品包含了2000多亿元的想象空间。

在一个充满想象力的市场空间里，大量的投资者和企业家正虎视眈眈地盯着孩子们口中的生意。据媒体披露，某婴儿食品品牌在B轮融资时，用人单位给出的估值比A轮高5倍。一位投资者告诉Pencil，2021年，她的机构几乎谈论了市场上所有的婴儿食品。

机会在哪里，钱在哪里，企业家在哪里。与母婴品类其他细分市场相比，婴幼儿食品行业吸引了众多增长速度快、规模巨大的竞争对手。

“现在同行太多了。”一位相关从业者早前告诉铅笔路，他的朋友圈里有几十位创业者今年要进入这个赛道。

据他介绍，一些投资机构每天都会收到至少两个婴儿食品项目的BP。“现在很多人都在瞄准这条赛道。无论是营养丰富的米粉、麦片还是婴儿米，都是他们寻找的方向，也有适合孩子的早餐。”

“除了开心，还有一些恐惧。”这位从业者认为，“怕”的点在于，不仅是创业者进入这个行业，食品行业的国内外领先品牌如嘉宝、小屁、亨氏、爷爷的农场，还有国内品牌如方广、亿味、和活罗等。以及大众消费品领域的巨头们也活跃起来，他们也开始在婴儿食品领域寻找新的增长点。

与整个零食或食品领域相比，婴童食品的毛利率相对较高，人群特殊，品牌忠诚度较高。因此，新的零售企业或平台想涉足婴儿食品行业。

2020年12月，蒙牛成为“中国第一奶酪”的控股股东，儿童奶酪棒是后者的主要产品。2020年年中，“零食三巨头”几乎同时进入市场。好店铺推出“好零食与神仙”，三只松鼠推出“小鹿蓝蓝”，百草味推出“同安儿童”。三巨头来到儿童食品领域，继续“相爱相杀”。

天眼App数据显示，我国婴幼儿食品相关企业超过270万家，2020年新注册企业增速将达到9.43%。看来，婴儿食品将成为消费企业下一个激烈的竞争战场。

关键还是在于人的变化

在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做，婴儿食品也不例外。

但其实几年前大家还是觉得这条赛道太传统，太小，好像没有新的机会。婴幼儿辅食品牌“米”的创始人第一次接触投资机构时，他向投资者描述这个市场有多大的空间，但对方根本不相信。

这是事实，但投资者也有自己的判断依据。

投资“秋田满满”的刘清资本运营合伙人张贝妮说：“去年，儿童零辅食还是一个。

个水下的项目。”

事实上从2015年开始，她就已经在看母婴消费升级的相关项目。但是张贝妮发现，当时的婴童食品市场多数由外资品牌把持，海淘及代购发达，用户对国外食品品牌的安全度更有信赖度，难有新国货品牌做大土壤。该领域在当时并非一个好的投资对象。

拐点出现在2020年下半年。张贝妮认为，伴随着新消费热潮，母婴赛道正从过去5年的教育红利转向产品红利。而且，这个时间点也契合了推崇国货的用户心理，国内中式产品存在大量空白。

具体到细分赛道上，奶粉市场竞争激烈，已经趋近于红海市场，但婴童食品领域还有较大的增长空间。这也是清流资本选择投资“秋田满满”的逻辑之一。

真正给婴童食品行业带来转变的，无疑还是消费群体的变化。曾经还是孩子的90后已经开始为人父母，在新一代父母眼中，婴童食品的分量已悄然发生转变。这群消费主力受教育程度普遍偏高，消费意识较强，有更科学的育儿理念。

张贝妮介绍，相对于奶粉，怎么让中国宝宝吃得健康营养是一件非常长期的事情。“按照传统宝宝从6个月开始加米粉，8个月开始要吃米糊糊，从8个月开始，我们中国的饮食习惯是要给宝宝逐渐添加五谷杂粮，训练他的咀嚼能力，然后逐渐添加蔬菜、肉类、海鲜、鸡蛋等。”

但“秋田满满”创始人易钦浪发现，“一个事实是，包括婴童食品品牌创始人在内的很多宝妈宝爸，并不算肯定地知道宝宝在1~3岁、3~6岁、6~9岁等不同年龄段适合或者说喜欢吃什么。”

另外，随着社交平台、社区、短视频平台的发展，这届父母也更愿意相信KOL网红以及测评机构达人，更容易被人种草安利。为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神，使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%。

主观因素和客观条件，决定了这代90后父母更愿意为了孩子的吃食去花钱，并且在花钱上也更有自己这一代人的想法。“90后的宝爸宝妈们很多人不会做饭，使得他要去买包装好的食品，而不是自制的，并且他们也不愿意去自制婴童的零辅食。”“米小芽”创始人肖波表示。

对于新一代消费主力而言，他们的需求是买细分品类的、高品质的、有一定功能性的产品，而且这些产品相对比较省时省力，不需要自己制作。

随着行业潜力的逐步兑现，不少从业者率先享受到市场增长带来的红利。据肖波透露，2020年“米小芽”的营收较上一年增长接近300%。

“窝小芽”从2020年正式运营至今，该品牌已积累了数百万用户，品牌正式运营5个月后，月销即达到千万级别；“宝宝馋了”2020年全网月销已近亿元，相比2019年同比增长30倍以上；还有“秋田满满”也在今年11月销售额破亿，且今年来月均出货超120w件。

新品牌寻找机会点

对于婴童食品这个赛道的未来，投资人与创业者们都报以强烈信心。当前的婴童食品市场远未饱和，并且渗透率也远低于发达国家，这意味着市场还有广阔的增长空间。

“中国的土壤十分有利于新国货品牌的诞生和成长。”张贝妮认为，随着新一代母婴消费人群对国货接受度越来越高，国内创业者打造产品的能力越来越强。“而这片蓝海市场，我认为会持续比较长的一段时间。”

不过，市场升温后，婴童食品赛道进入快速发展时期，但问题接踵而至。

作为食品细分领域，安全和品质问题首当其冲考验入局企业的品控及供应链管理水平。随着进入赛道的品牌数量不断增多，导致品质参差不齐。有从业者发现，很多新冒出的消费品品牌几乎都是采用轻资产的代工模式，不少品牌打着“婴幼儿”旗号，其实很多产品却并无婴幼儿食品生产资质。

这种现象背后，一方面是行业标准的缺失。与婴幼儿配方奶粉行业拥有严格的标准和监管不同，零辅食行业关于生产、质量、技术等方面的相关法规还并不完善。

另一方面是由于从业者急于求成所致。一则来自监管部门的通告也是一语道破这些品牌的心思，“当事人为增加该商品被搜索的概率，提高商品销售量，在商品名称中加入‘婴幼儿’这一搜索关键词，使消费者误解该商品为婴幼儿辅助食品。”

“婴幼儿辅食已经成为新赛道，但个别入局企业投机性较大，因此出现各式各样的问题也就不奇怪了，”有业内人士表示，委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张，但对供应链管理的要求更高；对企业来说，如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，都会导致食品安全问题的发生，“而如果食品安全不能保障，食品企业的生存根基将受到动摇。”

新竞争形势下行业格局加速变化，任何企业想要获得常青，必须向更加专业化、规范化、品牌化方向发展，安全和品质是消费者选择零辅食产品永远不会改变的基本准则。除了产品质量问题外，还有品牌竞争力低、产品同质化、局部地区陷入价格战、扩品类难等问题。

实际上，婴儿食品市场竞争到最后，比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。创新研发，提升品质，打造高端化产品是行业发展的必然趋势，对婴童产品而言，培养消费者信任度是必不可缺的步骤。

具体如何操作？在“小黄象”创始人王毅看来，首先需要找到属于自己的机会点，不仅Made in China，还要Made for China，而且要解决最痛的痛点。“谁能更理解当代中国年轻父母，更关注细分需求与创新，用优秀的产品力帮助他们解决生活里真实存在的的痛点和焦虑，平衡好营养健康、好吃、好玩，谁的机会就越大。”

目前而言，虽然儿童零辅食市场的增速迅猛，但是从总体来看市场还在高速发展期，巅峰还远没到来。中国的婴童食品市场还是个新兴市场，未来存在无限可能。

从业者都相信这里能跑出一个真正意义上的大品牌，但这会是一个比较漫长的过程。