编辑导语：过去双十一，大家都在各大电商平台花了不少钱。得益于短视频的改进，用户更容易在直播室内种草。那么，兴趣电商的兴起是传统电商的衰落吗？作者分析了电子商务的发展现状，并对其进行了展望。

老铁们，过去的双十一，你们是在哪个站台上完成扒窃的？

得益于短视频平台上电商基础设施的完善，比如视频中的小黄车或者商家的直播间，用户会立即完成除草动作。

种草拔草一气呵成。

一、电商的日常

1 . 短视频就是商品的详情页

我在《商家为什么要重视短视频内容的 8 个理由》中提到过：

从今以后，内容、商品、广告之间的界限会越来越模糊，形成你我和你的关系。

商品就是内容，内容就是广告。

目前，淘宝还没有到达下沉城市，但大量新电商用户已经落户Tik Tok和快手。

比如辽宁某县城有个大姐。她没有淘宝或支付宝，但她可能会安装Tik Tok或亚图快一点：

他们接触到的第一个电商形式就是短视频，也就是直播间。

对他们来说，短视频或实景房就是产品的详情页；

相反，基于图片和文字的细节就像现在10代不懂的人一样：

为什么电话一定要有和座机一样奇怪的电话线？

2. 场景化体验促成单

老铁，想象一下我们线下购物时，店内销售人员会说些什么来推广订单：

“哦，姐姐，如果你穿上这双高跟鞋去参加班级聚会或者和老公一起逛街，你会是整条街上最漂亮的女孩。”

导购说了这句话之后，我们会下意识地构建他刚才提到的场景，想象一下，当你真的穿着这款鞋去参加同学聚会的时候，同学们会问你这款鞋在哪里买。

就因为“现场”引起了你的兴趣，我就买回家了。

我们的Tik Tok刷有点类似线下购物，就是让用户在五彩缤纷的世界里漫无目的、无所顾忌地闲逛。

然后，通过“购物”生成交易——，即通过“消费内容”生成交易。

十几秒钟的短视频会把产品本身的所有特点展现出来，然后毫无保留的场景体验，这是图文无法提供的。

老铁，还记得你在Tik Tok和快手买的第一件东西是什么吗？

我猜高概率不仅仅是一种商品。

比如去年，我在Tik Tok和快手买了很多我不需要的东西。

短视频就是这样被用来创造场景的。种草除草都是通过基于场景的内容来实现的，这是对感兴趣的电商最简单的解释。

3. 精准推荐

Tik Tok的算法推荐逻辑是基于用户标签进行精准推荐。

比如你是谁，喜欢看什么，想要什么，算法比你自己更清晰：

看了几个鸡蛋主题之后，过一会儿，你的推荐名单是炖鸡蛋、炒鸡蛋、蒸鸡蛋、活卖鸡蛋。

你为什么看Tik Tok和阿尤托更快？归根结底，都是因为你喜欢。平均每天120分钟的消费时间，足以证明它的推荐有多精准，你有多喜欢。

这就是为什么大卫说：

如果你想了解一个人，去看看他的Tik Tok推荐是什么。

4. 货找人

传统电商平台(包括但不限于淘宝、JD.COM、拼多多)也叫：货架电商，是基于“人找货”的逻辑。

也就是说，用户会搜索和查询他们想要[购买]的有[非常明确]购物需求的产品。

简单来说：有明确的需求，就买。

比如我想买《快手是什么》这本书。

我会主动打开淘宝或者JD.COM，搜索对应的书名。

然而，有许多新的类别。作为用户，一开始并不知道这些产品甚至品类的存在。主动搜索呢？

例如，我们经常在办公室工作，这导致每天背痛和腿抽筋。我迫切需要解决这个问题。

打开淘宝，该搜索什么？

腰酸背痛解神器？办公室颈部治疗？

我不得不承认，这样的产品检索结果不能给我带来丝毫的惊喜和消费的冲动；

后来我在Tik Tok上刷了一张站立式办公桌，站坐交替，解决了腰酸背痛的问题，也不影响办公效率，是个神器。

与传统电子商务中“人找货”的逻辑相比，基于“货找人”的算法可以实现精准推荐。

对于商家来讲也能实现冷启动或者说不需要在教育用户上浪费太多的时间。

如果非要用一句话来总结短视频电商与传统电商的区别的话：

传统电商终结需求，短视频电商创造需求。

5. 直播带货日常化，天天双十一

平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩等等，无论顶流还是中腰部的达人、明星，大大小小成百上千位。

天天直播间，不是双十一，胜似双十一

在直播间里，买一送五，买一送十三，九块九拍一发三，没有最便宜，只有更便宜……

单场直播间 GMV 不过亿你都不好意思发战报，为什么？

咱丢不起这人。

这些直播间的存在，都大量释放甚至提前透支了消费潜力和需求，到了双十一自然就勾不起用户任何消费冲动了。

二、岂止于电商

1. 对于买卖关系的重塑

视频显然比图文能更快的与用户建立信任关系。

通过对于人设的打造，人设可以迅速拉近商家与粉丝之间的距离，更容易向用户传递信任感。

比如通过短视频内容塑造有着行业 20 年经验、买手、专业又接地气的老板人设或打造工厂源头、物美价廉价的工厂人设等。

而一旦与用户建立信任关系，后面的转化也是水到渠成。

因为信任，所以成交。

我还记得拼多多的老板黄峥老师在论述直播带货时举例：

比如说翡翠、玉石这些高级珠宝，阿根廷龙虾这样的活海鲜。

过去，这些品类可能因为比较贵，消费者不爱在线上买，但通过直播，这种抵触情绪被打消了。

比如快手的直播带货是“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友、自己人。

相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得用户的信任（当然作为商家你别老想着割老铁们韭菜）。

这就意味着会有超高的信任度和复购率。

比如快手 Q3 财报数据显示：快手电商用户平均复购超过 70%。

而淘宝、京东相比呢？

就是商家，就是店铺，没有人设，没有感情，单纯的交易关系。

2. 对于内容传播的重塑

老铁们还记得今年 7 月份河南水灾捐献 5000 万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费吗？

所有媒体的文章都在写通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】，并直接形成了最终的【销售转化】。

而这个【直播间】截图，都是【抖音】的【直播间】，为什么不是淘宝，不是京东呢？

最近还有一个类似的 case：蜂花

起因是蜂花在评论区和网友互动，都在哭穷，网友以为要倒闭了，再加上国货潮的大背景和 9 块 9 的售价十年没变过，导致网友为了不让蜂花倒闭，开始再一次野性消费。

而根据数据平台显示，从 11.13 开始到 21 日下播时，蜂花官方旗舰店直播持续了 184 时 55 分（抖音没有直播时长限制），GMV 突破一千万，而此前平均月销 GMV 在 200万左右。

这次出圈，相当于以前的忙活大半年。

同时蜂花电商部负责人也表示，这一波热度带来非常明显的销售增长，不光是在抖音旗舰店，天猫、拼多多等电商渠道，甚至于线下商超也有很大的销售提升。

这个 case 我是在新闻上看到的，文章中都是【抖音】平台的截图。

当然有老铁会质疑这些文章全部都是【软文】，而我想说的是，也许你是对的，但它背后的事实不能忽略：

短视频平台正在实现对营销领域的重塑：

传播场景与消费场景的无缝衔接，给了每个品牌、商家无限新的可能性。

比如在几年前，在还没有直播间泛滥的传统互联网语境下，由于传播场景（比如微博）与消费场景（如淘京拼、线下门店等）是相互割裂的。

用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这导致虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感，但短期内的口碑无法立即反馈到业务的数据表现当中。

所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面。

而抖音本身就是内容传播平台，再加上无缝的电商购物体验，无论是贵人鸟还是鸿星尔克亦或前几天的蜂花，都直接通过短视频平台的直播间承接了这波野性消费。

3. 毁灭你，但与你无关

短视频电商除了对于传统电商的冲击外，还有更多，包括但不限于美团、携程、外卖、百度、小红书、喜马拉雅等等。

比如以前要找个酒店，去美团，去哪儿上面搜索，看评论，现在抖音上的有些酒店也在抖音注册账号拍视频，而且还有团购券了啊。

抖音的外卖已经在内测，实现与餐饮商家的无缝对接。

以前查菜谱去百度，现在直接抖音搜索，不仅步骤清晰，而且可以直接购买辅料。

而且有些关键字，抖音的搜索量远超百度（老东家真的掉队了）。

还有内测图文，直接对标小红书；

还有内测音频，直接对标喜马拉雅。

还有对于社交的探索；

还有抖音大力做私域，《抖音私域是个伪命题吗？》

还有布局中长视频，对标B 站，这个观点我在《抖音网页版透漏出字节跳动的焦虑和野心》略有阐述。

还有付费短剧，未来会不会像优爱腾一样收会员费？

等等。

还有谁？

三、传统电商真的不行了吗？

有一种观点认为：

如果短视频内容越来越充足，它的电商盘子会越来越大，而传统电商必然会受到严重挤压。

正如：能弄死你的，并不会是你的竞争对手，正如打败康师傅方便面的不是统一，而是外卖。

打败天猫、淘宝的可能不会是京东、拼多多，而有可能会是一个短视频内容平台。

第二种观点与之相反：

短视频电商没那么容易成，传统电商也没那么容易败。

为什么？

我在上篇《商家为什么一定要重视短视频内容》中分享过，短视频平台的核心还是内容，平台需要商家学会生产内容，不能只做直播间，因为直播或电商行为是属于流量消耗的。

但，并不是所有商家都具备生产【内容】的能力，内容的【持续性输出】，是一个非常难的事情。

而且基于内容为王的算法逻辑下，尽管你今天不小心火了一条，也无法保证下一条能继续火。

于是就会出现两个问题：持续性和稳定性。

而持续增长的核心恰恰要建立在稳定性上。

除此以外，兴趣电商本身也有潜在的问题需要解决，比如用户心智带来的复购，平台如何高效分发和转化短视频内容与电商业务的流量等等。

最后，没有人可以预言未来，只有时间才会告诉我们正确答案。

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#专栏作家#

孟大伟，微信公众号：孟大伟，人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断向前。

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