三林财经时间2021-12-11 05:26
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双十一已经结束，但对于商家来说，这场消费大战才进行到一半。其次是12日，双旦势头强劲，其他热衷海淘的党派都在为“黑色星期五”做准备，更不用说年底还会有元旦。中间的双十二看起来很尴尬，即使已经过了好几年，在夹缝中依然很难生存。
人们不禁要问：双十一过后，双十二还有必要吗？
全球疫情仍在反复，每个国家刺激消费都不容易。据悉，每年圣诞节前美国最重要的促销活动“黑色星期五”(以下简称“黑色星期五”)今年遭遇了严寒。Sensormatic Solutions数据显示，感恩节当天，美国实体店访问量较2019年下降90.4%，“五五”期间，零售门店访问量较2019年下降28.3%，这是战线拉长的结果。是的，前线的延伸不仅仅是中国电商的营销工具，国外的推广也从“购物节”变成了“购物季”。
吐槽战线长导致消费疲软，但只是促销节诸多问题之一。海平面以下，有连绵不断的冰山等待人们去探索。
“热情不再”的消费者
其中，根据中商产业研究院数据，今年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是近12年来最低增速。,天猫平台总交易量为5403亿元，同比增长8%，而近四年天猫平均增速一直保持在26%以上；JD.COM累计成交3491亿元，同比增长29%，JD.COM 2018年和2019年增速分别为26%和28%。
对比不同维度的数据，得出的结论是不同的。业内对数据看法不一，但没有人怀疑消费者在各种购物节面前正在回归理性。在越来越多的人为符号和意义消费的同时，越来越多的人加入豆瓣的“不买|消费主义逆行”群，进行理性消费到底。
这是一个全新的观念转变，也是对电商的一次大考验。是如何应对日益个性化、高品质的消费需求。
在笔者的采访中，资深扒手党珊珊说：“越来越变味了，你会越来越累。毕竟价格没那么便宜。我现在就是不想买。”当笔者问双12有没有购物计划时，“不买还不如去尚超，好玩多了。”
各种因素夹杂着消费者的抱怨，双11逐渐降温，像姗姗这样的90后年轻人不在少数。根据尼尔森的报告，Z世代的人数已经达到2.6亿。这部分品牌重点关注潜在消费股。这一群在互联网一代成长起来的新人，有着不同于其他群体的全新消费观念，似乎不容易被营销手段所套。
去年年中(2020年年中)，中国新闻网发布了一份报告，数据显示：40.2%的受访者认可“少买点，买好点”，39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”，还有21.2%的人在购买时更倾向于选择经久耐用的产品。
这大概就是小红书等种草平台快速成长的底层逻辑。——社交产品正在成为购买的重要决定因素。
然而，产品好的新品牌越来越难在营销节上曝光。
成熟的平台规则也意味着大部分资源和流量集中在头部品牌手中，资本涌入下的头部品牌有能力买断大部分营销渠道，侵蚀了部分优质前沿品牌的生存空间。无论是双11还是即将到来的双12，小众品牌注定会错过这趟旅行。
好在很多消费者并不介意，甚至松了一口气。虽然他们不能低价买到自己喜欢的产品，但也意味着先涨价再降价的套路不会发生。商品静静地躺在购物车里，不变的价格成了商家的救命牌。在李佳琪和维雅无法逃脱直播的消费者已经转向更小更漂亮的品牌。
小林就是这些小众品牌的粉丝，从四处逛的习惯到拒绝双11。她说：“今年双十一什么都没买，但她很放松。前年双11的晚上，晚上8点，我洗完澡坐在办公桌前，拿着计算器和草稿纸开始各种账单，终于在12点前完成了‘合理账单’。结果有些东西根本用不上，浪费了这么多时间。”在小林家，作者看到了很多画，很符合女主人朴素的风格。“这些画和饰品大部分都是在私营淘宝店买的。门店基本只接受预约单，而且从来不打折，质量对得起。
价格。虽然溢价高了那么一点，我也能接受。”
疲于应对的中小商家
毫无疑问，长达近1个月的预售正在让消费者疲惫不堪，为维持销售神话而出现的种种规则，更是在透支消费者的信任。这种以信任换流量的方式还能持续多久，我们不得而知，但从目前来看，热度已在降低。
预售、满减、凑单、用券......种种规则不仅整得消费者不会了，商家同样苦不堪言。
“定金膨胀、跨店满减，这些我们都要反复确认几十遍才能定价，有一次员工算错，整场促销下来亏了十来万，打那以后我都会亲自核算几遍，还要给员工培训。我们也要‘数学足够好’，才不至于被消费者反薅了羊毛。”陈婕向笔者如是吐槽。虽然从事家装行业已有八年，口碑不错，她仍然将自己的淘宝店铺形容为“不值得一提的小店”。
在笔者问道是否会在双11购买流量时，对方表示："以前会，现在不会了。淘宝规则是这样：排名越靠前，流量就越大，跟百度竞价排名差不多。前几年为了让店铺抢到前面的排名，获得更多曝光，我们会靠降价赔本来冲销量，要么就加广告费，基本上亏得越多销量越好，排名也越好。现在不行了，进来的流量在变少，实际购买的更少。”
在平台强大的议价能力面前，商家只能寄希望于流量的留存和转化。然而，面对产品可替代性降低、市场竞争激烈、同质化程度高的行业现状，靠亏损赚流量的方式正在逐渐失效。电商是如此，大热的直播电商亦是如此，费用的大头进了主播和平台口袋，坑位费日益飙升，商家再次走上了电商时期“赔本赚吆喝”的老路。
尽管亏损，但仍然有很多商家选择参与。从事食品行业的阿进表示：“不参加就没流量，没流量销量也就上不去，而且竞争对手都参加了，我们也只能参加。双11之后还有双12，找临时客服、员工培训、快递人工，每一样都得要成本。都知道是赔本赚吆喝，但现在不亏就是赚了。”
年年亏损还得年年参加，深陷亏损泥沼的中小微商家并不好过。更无奈的是，还没等这些商家找到盈利之法，平台的导流能力却在逐年减弱，营销策略也一改再改。
今年各大平台和直播间鲜少打出“全网最低价”的口号，折扣模式改成赠送等量小样，双11已是如此，双12还能否激起水花？众人都在观望，但似乎可以预料，相比平台的热火朝天，经历多个购物节洗礼的消费者会更加冷静。
“半价”模式已经成为过去式。
负重前行的快递业
在双11和双12这场大战中，“受伤者”不仅是没有定价权的商家，快递公司同样不好过。
顺丰今年上半年净利润下滑近80％，股价下跌，业绩亏损，董事长王卫甚至在股东大会道歉。增速年年放缓、增收却不增利，这并非顺丰一家之景，快递行业寻找新的增长点迫在眉睫。然而，电商大促看起来并非那张对的牌。
今年双十一前后，顺丰、韵达就打出“0元退换货”旗号。0元换货背后是增加的人手、爆仓的网店、应接不暇的快递员和因人手不足带来的快递体验变差。上游的电商停留在以量取胜，快递公司难以走出“以价换市”怪圈，电商大促都弥漫着焦虑的氛围。不仅是快递企业亏损，总部下面的各地加盟网点同样苦不堪言。
每逢大促，快递员出走、爆单、效率低、网点不给力等问题就频频出现。去年央视财经曾对快递行业进行深入报道，快递员称“扣完短信费、电话费后，一单只能赚0.25元”。快递公司为压缩成本降低快递员收入，网点被频频投诉有苦难言，总部补贴难以负荷网点运营，这样多方矛盾交织下的快递公司，又如何能在电商大促中成为赢家？
去年双11期间，几家快递上市公司的股价清一色下跌，电商平台的红火映衬着快递公司的冷清，冰火两重天的情况分外明显。今年，申通和韵达股价倒是迎来集体上涨，但上涨的股价没能改变物流行业亏损的现实，百世快递更是直接退出了今年的双11。
对于7年半累计亏损82亿、被极兔以68亿高价收购的百世来说，脱离价格战转而深耕供应链未尝不是一条康庄大道，毕竟集中在11和12月份的大促并不能改变亏损的状况，反而加重负担。原本运单预收费是快递公司盈利的主要来源，每多一个快递，快递公司总部就能多收一件运单费，但在快递行业大打价格战的背景下，电商大促带来了快递业揽件数量飙升，却带不来利润的增加。
“快递物流业不能只盯着单一环节降成本。比方说，现在的大货车很多都是‘夫妻档’，平时只吃方便面，连物流园区几十元一晚上的‘司机之家’都不舍得住。”侯勇表示，“已经没法再降人力成本了。企业更应该改考虑怎么提升运力资源的效率，如何运用信息化手段提升车辆利用效率。”在《经济导报》采访中，行业人士侯勇如是说道。
除了平台，这场大促中似乎已经没有赢家。然而即便是平台，也开始力不从心。
乱象丛生的平台
双11正在趋于平缓。淘宝、天猫、京东等平台不再滚动播报成交金额，闺蜜亲友团之间也不再费尽心力组队，这背后，是监管机构、资本市场和消费者集体给双11降得温。
但即便平台对于数据不再那么看重，追求GMV的惯性仍然让商家投入刷单等黑产的怀抱，只是随着平台监管和市场监管的收紧，刷单成本越来越高，这一苦果只能商家独自吞咽，这很难说不是恶性竞争带来的亏损。
不仅是刷单，双11之后的退货潮也是市场不看好双12的重要原因。双11刚刚结束，打开闲鱼点击搜索框，双11就登上热搜第一。有人热衷于薅羊毛，就有人借此发家致富，闲鱼成为绝佳平台。
但闲鱼并非表面看到的单纯二手交易收场，一批被淘宝天猫高流量门槛筛选下来的中小商家，将闲鱼视作第一战场。在这里，有人靠淘二手货过上“勤俭持家”的日子，就有人倒卖化妆品年入大几十万。淘宝承接新订单，旧货流向闲鱼市场，最后受益的仍是平台。
只是，看似流量被圈住，实则内容生态已经出现大问题，口碑分化让闲鱼频频遭受质疑。在闲鱼做生意，就意味着非标品化，意味着风险和数不清的纠纷牵扯——商品如何定价？真假如何分辨？交易如何维权？日常的问题还没解决，节日大促再次加剧了二手平台乱象的发展。运费险和闲鱼二手市场的存在，给消费者“随心所欲”购物提供了保障，但背后的退货潮和倒卖潮，往往又是一次消耗消费者精力和信任的黑洞。
如果说虚增的消费需求在一轮轮退货中得到体现，供应链成本的增加则是更大的资源浪费。
短期业务上升意味着商家需要招兵买马、员工培训、增添设备，然而短暂战斗之后，多余的资源往往形成一定浪费。消费者对于生活必需品的需求往往固定在一个区间，将一段时间内的购买量积攒到双11、双12大促，并没能促进消费，反而带来全国各行各业都为此投入相当的人力物力财力。供应链成本上升，企业管理难度增加，生产、仓储和流通效率也都遭到影响。
电商大促就像空调销售，因为季节性特征明显，商家往往提前囤积，导致仓库等资源的部分浪费，这个逻辑同样可以套用到双11和双12。双11带来的供应链成本增加了多少，根据上海交通大学安泰经济与管理学院院长陈方若教授的推测，去年因为双十一促销产生的（全国）供应链成本增加大致在1000 到2000亿元之间，这个数字还是保守估计，实际可能多上不少（因计算模型和数据选取的差异，实际可能会上下浮动）。
如何平衡消费、效率和资源是道难题，我们很难要求资本市场考虑整体的社会资源调节，但成本的增加最终由谁负担？是商家？还是消费者？总不见得是资本。
尾声
今年10月，工信部信息通信管理局发出要求，禁止电商平台擅自给消费者发送营销短信；11月，中消协提醒消费者“双十一”可能存在的低价套路陷阱，市场监管总局下发文件禁止互联网平台企业“先提价后打折”，禁止不正当竞争......政策正在收紧。其实早在“反垄断”重锤落下，明令禁止“二选一”之后，电商平台之间的火药味明显淡了很多，今年4月阿里182亿元的天价罚单给了市场更多信号。
如果说监管层面的收紧，加速了市场行为规范化、促销日常化、购物理性化的进程，电商流量的见顶则是倒逼平台改变思维的底层逻辑。
今年6月，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达10.11亿，已经高度覆盖了中国最有消费力的群体，再想在量上有一个大的增长，十分困难。回过头来看国家整体经济增速同样在放缓，从粗放增长走向更加高质量的增长成为每个行业发展的必经之路。
今年京东将双11提前至晚八点就是一个信号，我们需要更加理性的消费，更加高效率、更加人性化的电商大促。消费者不必熬夜，平台和银行服务器不至于频频崩溃，快递和配送能够分流，客服和商家得到缓解，社会资源不必无谓消耗......
双十一走到今天，已经过去13个年头，从狂欢到逐渐趋于常态化，足以窥见社会的变迁。从长远来看，以平台不再强调GMV为始，在之后的发展中，品牌方们也会走向品牌的价值沉淀、产品力和服务的提升，提升复购率和客单价。
电商大促本就是一场人为制造的营销活动，双11已然结束，接下来就看双12的各家表现了。
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