“你为什么离开星巴克?”
“为什么你认为别人会为一杯咖啡支付1.5美元?”
“你完全疯了。你应该找份工作?”
这是星巴克之父霍华德舒尔茨在寻找投资者时对他说的话。
当时美国人买咖啡豆喝,没有商店会做一杯手工咖啡。但是霍华德下定决心,美国人会喜欢的,所以他四处找钱开店,但是很少有人相信他。
那些年,他被200多人拒绝。
对于这次经历,霍华德说:“这是我一生中最艰难的一天。每次敲别人的门,总觉得自己会被踢倒被打。”
但为了自己的“咖啡梦”,他咬紧牙关,坚持了下来。
最终,他从30位投资者手中拿到了165万美元,并开设了自己的咖啡店“田甜”,星巴克集团的前身。
霍华德的起点很低。他出生在一个贫困地区,住在政府建造的廉租房里。他家很穷,上学的时候经常需要打工维持生计。
在富豪榜上,大部分最富有的家庭家庭条件都很好,特别贫困的人很少。霍华德就是其中之一。面对机遇,他凭借自己的能力和对咖啡的热爱,把星巴克打造成了财富500强。
这位传奇人物是如何一步步建立起自己的商业帝国的?
霍华德的家庭很穷,父亲是司机,母亲以前是接待员,然后她在家照顾他们。
7岁那年,霍华德的父亲因为路面结冰,在送货时摔断了大腿。到时候,在工作中受伤的人不仅会被解雇,而且不会得到任何赔偿。
父亲失业,母亲怀孕,家里没有积蓄。如果没有慈善机构的帮助,我可能没有食物。
虽然家里很穷,父母也没有受过高等教育,但母亲宁愿借钱,也要确保孩子上大学。
为了维持学业,霍华德经常在课余和假期做兼职。他在一家酒吧当服务员,卖血。
大学毕业后,霍华德在施乐公司市场部工作。
因为出色的业绩能力,霍华德在工作三年后成为公司副总裁兼总经理,管理20名销售代表,年薪7.5万美元,配备车辆。
他不仅在职场上取得了成功,还收获了妻子雪莉,和她组建了家庭,拥有了一套属于自己的公寓。
有一次外出,霍华德被一家名叫星巴克的咖啡店吸引。
他走进去,尝了一杯咖啡,咖啡充满了他的嘴,充满了味道。他发现自己完全上瘾了。与他过去喝的咖啡相比,他觉得自己在喝水。
霍华德说:“那是我喝过的最好的咖啡。”
由于兴趣,霍华德还参观了星巴克的烘焙工厂,并结识了公司的老板杰瑞和戈登。
霍华德对这些拜访星巴克及其老板的经历印象深刻。
所以后来,霍华德宁愿放弃高薪稳定的工作去星巴克工作。
星巴克的创始人没有一个想让公司变得更强大。他们只是希望西雅图有最好的咖啡,出于爱好。
为此,霍华德花了将近一年的时间说服星巴克老板,他可以在营销方面帮助他们。
但这也是一个非常难的决定.
因为想放弃高薪工作,他来到3000英里外的一家只有5家店铺的公司工作。
他的朋友和母亲劝他:“不要放弃有前途的工作,去小公司”。
但是霍华德很坚定。他认为星巴克是一家很有潜力的公司。
刚去的时候,霍华德需要熟悉咖啡的种类,增强咖啡知识,学习如何烘焙咖啡,能够分辨咖啡豆的细微差别。
工作一年后,霍华德以为自己很懂咖啡,直到出差去了一家意大利咖啡店。
他看到店员手里拿着一根金属棒,把浓缩咖啡装在一个小瓷杯里,递给客人。接下来,他继续研磨咖啡豆、浓缩咖啡、蒸牛奶,经过一系列动作,一杯手工制作的卡布奇诺就完成了。
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霍华德学着当地人买来一杯拿铁咖啡,蒸出来的牛奶与咖啡仿佛是最佳伴侣,这样的喝法在他看来简直是完美的。
当时的星巴克只售卖咖啡豆,这让霍华德产生一个大胆的想法,把意大利的浓缩咖啡带到星巴克去,他相信美国人肯定会喜欢。
霍华德对于去意大利的收获非常满意:“没有意大利的浓缩咖啡,星巴克只能是一个咖啡豆商铺。”
全新的想法有了,可实现的路程往往远比想象的苦难许多。
霍华德在坐飞机返回去的时候,不仅把计划写好,还画了草图,就等老板们点头。
可当他兴致冲冲跑到老板面前,分享自己这个创造性的想法时,三位创始人却纷纷表示不感兴趣,他们只想一心一意卖咖啡豆。
可霍华德相信自己的体验,他认为意大利的意式咖啡,未来绝对会在美国掀起一阵潮流。
事实证明,霍华德是对的。
在多次提出意见后,杰瑞老板同意他在西雅图开一间意式咖啡小店。
当天,那家店便有约400名顾客进来,远远高于星巴克的200多名。
霍华德很高兴,他用事实证明了自己的想法。
可老板们根本不愿意把这项业务做大,他们再次告诉霍华德:“星巴克仅仅只做咖啡豆。”
这次后,霍华德就不怎么提了。
但憋在心中的想法一直回荡在他脑海里,他不想再错失机会,这一次,他把命运抓在自己的手里:辞职创业。
如果没有这个大胆的决策,或许霍华德只能眼睁睁看着自己瞻前性的想法,在别人眼里实现,并后悔终生。
但他抓住了这次机会,在创业前他不断问自己:“做了会怎么样,没做又怎么样?这是我的机会,哪怕失败,我也一定要尝试一下。”
对于没有资金的人来说,创业的第一步,就是筹钱。
不过第一笔资金,来得非常顺利,这让霍华德十分意外。
那是星巴克老板投资的,他给霍华德15万美元,并告诉他:“虽然不感兴趣,但我们会支持你。”
第一把资金来得太容易,以至于霍华德认为筹建资金的路上会很顺利。
直到他一次次碰壁,满怀信心告诉投资者想法,却换来嘲笑后,他开始明白,这条路很难。就如开头那一幕,对方嘲笑他异想天开。
那段时间,霍华德非常气馁,因为每个星期去找投资者,多数都无功而返,每次遭到嘲笑后,自己又得迅速整理好情绪,怀着好心情再一次向其他投资者介绍自己的计划。
霍华德称那段时间为:“夹着尾巴做人。”
在200多次拜访后,霍华德终于筹到165万美元。
除筹集资金,霍华德还到意大利拜访500家咖啡馆。他与前老板戈登去观察咖啡师傅怎么操作,还了解到他们的饮品单,装饰布局等。
他们坐在咖啡店里,不断去沟通与设计计划,想着怎么在美国做好意式浓缩咖啡。
由于经过前期市场的成功验证,加上自己是专业人士,还有前期考察准备,霍华德刚开店时生意就非常好。
他起名的“天天”咖啡,在短短半年内,就创造出一天接待1000名顾客的记录。
到1987年,天天已经开了3家门店,并且每家店的平均年销售额都达到50万美元。这一年,一次机遇向霍华德砸来,星巴克的老板决定退出咖啡事业,把星巴克卖掉。
此时,星巴克拥有6家门店,天天只有3家,而且星巴克单店的年度销售额远比天天高很多。
但这条小鱼,却想吞掉这条大鱼。
是霍华德贪心,太急切要发展吗?
不是的,因为天天需要有自己的烘焙工厂,而星巴克的咖啡豆生意与天天的饮品正好完美互补。
为此,霍华德决定,一定要买下星巴克。
星巴克的创办者也对霍华德说:“我们认为你是最好的接手人。380万元卖给你,刚好够我们还债。”
不过,他们急需用钱,需要霍华德在60天内筹齐。
但在资本面前,肥肉是不可能等着你去吃的。
在一个月后,杰瑞他们告诉霍华德,你的股东要买星巴克,愿意出价400万元,并且一次性现金交易。
要购买星巴克的那位股东,是西雅图里的业界领袖。很显然,他们是想把霍华德从一个创办者与持股人的身份拉下来,降为一名公司职员。
霍华德为解决这个问题,决定约对方见面谈。
霍华德通过朋友认识一个律师,他叫威廉·亨利·盖茨,是微软创始人的父亲,他们一起去见那位股东。
刚一见面,对方就直接发狠话:“我在你一无所有的时候给你投资,你现在有机会买下星巴克,那可是我的钱。
如果你不接受新职位,就永远也别想在这座城市混,你也别想筹到一美元,你会变成过街老鼠。”
霍华德被对方的气场惊到了,但他不想放弃星巴克,他用颤抖的声音讲道:“这是我生命里的机遇,是我把这创意给你,你却要拿走。我一定会筹到钱的,不管有没有你。”
对方接着说:“那就没有什么可以商量的了。”
这时,老比尔盖茨看不下去了:“太卑鄙了,你这么高地位的人,竟然要去偷孩子的梦想。”他指着对方说:“你给我退出,由霍华德筹钱收购星巴克。”
当时,老比尔盖茨是很有名的,他的话非常有分量。
说完,霍华德他们就走了。
出去后,霍华德哭了,对于老比尔盖茨的帮忙,他很感动,这是第一次有人如此热情去帮助他。
之后,霍华德去见天天的其他投资者,并对他们说:“每个人都有资格对星巴克进行投资,大家一视同仁。”
那场以牺牲小股东为资本大鳄带来的阴谋就这样破裂了,霍华德成功筹集到380万美元,买下星巴克。
由于考虑到星巴克的名气更大,以及名字更加合适,霍华德决定在两家公司合并后,以星巴克为名。
此后,星巴克走上快速发展轨道。
在1990的时候,霍华德已经有30家门店;1992年,星巴克拥有门店数53家。
霍华德在星巴克快速发展的时候,作出两项创造性的决定。
第一,他决定让兼职的伙伴也享受到医疗保障福利。
这一点上,他主要是受到父亲当年摔到大腿,没有任何保障的痛苦经历得来的感悟。
当时,零售业很少有提供这项福利,即使有也仅限于每周工作30小时以上的员工。
这一提议,遭到大多数投资者的反对,因为实施这项决策需要耗费大量金钱。
但霍华德力排众议,坚定要实施这项福利,他认为,让兼职伙伴也享受医保,可以减少人员流动的损失。
霍华德说:“这项决定,并不是从经济利益出发的,相反,它反驳了利润最大化的商业目的,可偏偏是这些决策,让我们后来获得巨大的商业回报。”
因为从员工的流动率来看,美国零售店员工高达400%,店面经理高达50%,而星巴克的咖啡师傅只有60%左右,经理只有25%。
流动率高,就需要频繁换员工,而换员工的成本是非常高的。
虽然不能说只因为这个,员工才留下来,但在当时是非常关键的一点。
第二,实施“咖啡豆股票”,这是霍华德自己给股票期权起的名字。
霍华德讲过:“如果说有哪一件事,是使我能让星巴克在企业界独树一帜,那可能就是咖啡豆股票。”
获得咖啡豆股的方式很简单,只要为公司工作6个月以上,就是合法的股权持有人,甚至兼职伙伴,在工作20小时以上,也有这项权力。
所以,在星巴克大家都是伙伴,而不是雇员。
有的人,用“咖啡豆股”这笔收益去结婚买房,有人就用它去支付高昂的医药费,有人则用这笔钱去创业。
星巴克在霍华德的带领上,规模不断扩大,亚洲、欧洲、拉丁美洲等地区都遍布了星巴克的足迹。
星巴克的发展也不是一直一帆风顺、节节攀升的。
2008年,是星巴克业绩最惨淡的时候。
以往10多年里,星巴克的可比店面销售额达到5%,而在那年的最后一个季度,竟然下降到1%,这可是1992年以来最差的业绩。
会出现这么大的差距,跟之前门店选址错误、咖啡师傅的培训、店内产品销售等等,都有关系。
霍华德坦言:“这是一点点垮掉的。”
为了使企业重新站起来,霍华德加大全球咖啡种植园的支持,他还在美国让7100家门店全部歇业,培训咖啡师傅调配意式咖啡的做法。
这样做,不仅提升了咖啡质量,还给外界展示星巴克改造的决心。
在霍华德认为,每家门店的生意与店经理息息相关,因此他决定要组织几千名经理一起开会反思。
那会,公司正在极力缩减开支,而这次活动需要3000万美元,霍华德的想法遭到反对。
但他据理力争,认为这个时候,投资伙伴是当务之急。最终,董事会同意。
开会那天,同事告诉霍华德,不要把实际的销售业绩告诉大家,这样不仅影响不好,还可能使大家对公司失去信心。
但霍华德一反常态,他觉得大家有必要知道真实的数据。开会的时候,霍华德不仅坦白公司的困境,还鼓励大家要乐观起来。
值得一提的是,星巴克在被迫关掉600家效益不好的门店时,霍华德仍然拒绝股东们提出砍掉员工医保的决定。
在霍华德的一个个改造步骤中,星巴克开始恢复以前的增长势头。
从2011年开始,星巴克连续30个财季的收入与盈利都打破了记录。
如今星巴克在全球已经有32000家门店,在2021年,星巴克以9060亿元,挤进世界100强。霍华德也以49亿美元,跻身全球亿万富豪榜574名。
在2018年的时候,霍华德就已经退休了,之前因为工作没有时间陪伴家人,现在他想把更多的精力投入到家庭里。
在去年疫情的时候,他还主动为1.5万名餐饮工作者提供500美元的援助,这些全是因为疫情失去工作的人员。
他还不断呼吁,要求国家帮助处在疫情中的小型企业。
全力支持医疗保障,实施咖啡豆股,帮助餐饮行业,这些行为可以看出,霍华德不仅是成功的企业家,还是一名顾及员工,能感同身受的好老板。
参考资料:
界面新闻:「专访」“星巴克之父”霍华德·舒尔茨:用创造力和同理心共度艰难时刻
霍华德·舒尔茨:《将心注入》、《从头开始》
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