考前押题04结合抖音分析我国短视频行业发展现状和存在问题及建议

考前押题04:结合抖音分析我国短视频行业发展现状和存在问题及建议（30分）

4G时代的到来让短视频成为巨大的风口，抖音与快手正是在这样的背景下成为顶流。尽管两年前，5G的到来让人们短暂地创造VR神话、唱衰短视频。但是从实践看来，VR还没有像短视频超越图文那样占据一个绝对优势，短视频时下仍然还远没有到达其发展边界。从CNNIC的数据来看，短视频的增长还在持续。 

对于短视频的了解，仅仅包括困境和解决显然是不够的。当下真题越来越灵活，真题越来越喜欢将“理论与实践、概念与概念”结合出题。举例而言，短视频与新闻评论两个概念可以出“简述短视频时代新闻评论话语的变化”。这样，则需要大家关注社会现实，从现象和观察入手，给自己答题增添语料。比如，有学者用《主播说联播》这个节目作为案例，指出：与传统新闻评论作品相比，短视频新闻评论的话语方式呈现出四种转向: 话语语境场景化、话语基调情绪化、话语修辞形象化和话语风格流行化。

在押“网络直播”题之后又押了一道“短视频”的题目，也是想提醒大家重视题目间的相似性。如果一个题目不懂，可以挪移其他相似题目的内容进行解析。

Web2.0 时代革新了媒体形态，短视频在短短几年势如破竹，凭借平民性、社交性等特点收割了大批用户，又因其碎片化、互动性、嵌入性等特点对社会产生了巨大影响力。然而，正如克兰兹伯格曾提出技术第一定律“技术既不好也不坏，它也不中立”，短视频亦如此，针对我国短视频行业发展现状以及存在问题，国家、协会、平台等各行为主体需合力打造良性媒体生态环境。

根据CNNIC第48次报告，截止2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿。当下，我国短视频用户规模快速增长，内容发展更加良性，行业逐步进入健康发展的新阶段。短视频凭借其平台属性与分发机制，在简易传播、情感连接、话题互动上具有其他媒体难以比拟的优势，成为其上线后在短期内进入发展爆发期，日均流量破亿的重要原因。

1、简易传播：个性化特色的内容功能使用户“使用与满足”最大化

随着“微时代”小镇青年和白发老人登场，短视频逐渐成为他们最喜爱的应用之一。抖音以20-29岁的年轻用户为主，这些用户不仅对音乐、舞蹈或者视频剪辑有极高的额热情和创造力，而且群体归属感和排外性很强，他们追求好玩的生活态度和有趣的生活节奏，抖音的配乐以电音、舞曲为主，用户可以根据音乐短片和自己的理解来进行二度创作，充分满足了受众用户的需求。

2、情感连接：利用“名人效应”邀请明星入驻，吸引粉丝留存

名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。抖音APP邀请明星和红人入驻，充分利用名人效应获取了大量的粉丝，达到了大规模的用户数量，取得了良好的传播效果。2017年，岳云鹏转发了一条模仿并带有抖音logo的微博，抖音APP的百度指数开始猛升。

3、话题互动：社群化运作与合理算法分发机制提高用户粘性 

抖音APP背靠今日头条，采用的是头条的算法内容分发机制。内容由算法推荐，用户获取感兴趣内容的效率高了，内容能精准地到达受众。作为一种“媒介瞬间”使得每一个普通人能够记录自己的生活并且赋予生活中的琐事以意义。在一次次“媒介瞬间”的观看、点赞、转发和评论中，人们逐渐形成对某一事物的意义性的共同认可，以此提高用户粘性。

二、乱象丛生：短视频面临三大困境

尼尔·波兹曼认为，信息传播的本来意义在于促成某种行为，而电子媒介的发展滋生了无法促进行动的冗余信息，参差不齐、纷繁冗杂的视频内容和样态造成了“信息爆炸”，也抑制了青年的“信息-行动比”。另外，短视频以竖屏形式呈现 2-3 分钟的视频内容，视频隐去了屏幕时间，造成了用户沉浸于上下快划的成就感之中，在“网络化狂欢”中咀嚼着空洞、无聊、寂寞，陷入“时间黑洞”。

2、内容创新力度不足，盗版与低俗化现象派生

抖音中有集体挑战项目，每个人几乎都以相同的音乐、相同的动作完成视频的拍摄。尽管抖音这一功能，便利了年轻人间的沟通和交流，但也容易造成用户的审美疲劳，作品同质化倾向较为严重。此外，移动互联网的去中心化让草根阶层自我表达的愿望得以实现，但是低俗化的视频内容也开始涌现，危害未成年人身心健康。同时，短视频创作者的盗版问题也十分严重，在“剑网2021”专项行动中，推动网络视频、网络直播、电子商务等相关网络服务商清理各类侵权链接846.75万条，主要短视频平台清理涉东京奥运会赛事节目短视频侵权链接8.04万条。

3、城乡文化鸿沟引发价值与认同冲突

2016 年《残酷底层物语: 一个视频软件的中国农村》一文 ，指出在快手上令人堪忧的现象：人们为获关注而自虐、小孩沾染不良社会风气等。大众媒体为了造成更强的文化冲击力，刻意放大、有选择、有目的地呈现快手中那些具有乡村背景的猎奇视频，以说明城乡之间的文化鸿沟，在一定程度上为强化了差异，强化了冲突。随着抖音和快手在竞争中对达人与明星资源的争夺，两大平台的内容越来越同质化，抖音短视频能否成为城乡文化拼接的舞台，建立起线上的乡村文化认同还有待考量。

1、邀请媒体和政府机构入驻，向社会传递正能量

截至2021年10月底，已经有超过1600家媒体和政府机构入驻了抖音短视频，并建立新媒体号。其中包括人民网、共青团中央和中国长安网等权威机构。利用短视频形式向社会传递正能量，很容易引发用户关注，比如人民网发布的一条关于救灾抢险的短视频在短时间内就获得了超过240万个“赞”。

2、建立行业组织，促进短视频乱象治理多中心化

一方面，各短视频企业彼此合作，制定行业内部的规范。譬如在内容治理方面，雷同化发展特点使得各大平台面临着相似的问题，短视频企业合作能够对各平台存在的普遍问题制定统一的规范 ；另一方面，重视专家、 网络领袖、用户与平台的关系，吸纳他们形成短视频平台行业规范实施的外部监督机制，促进治理多中心化。例如，快手成立了行业内首家“社区自律委员会”。

3、用户提升媒介素养，更好融入新技术环境

霍华德·莱茵戈德曾在《网络素养：数字公民、集体智慧与联网的力量》中指出五种数字素养，分别是注意力、垃圾信息识别能力、参与力、协作力和联网的智慧。当短视频成为泛娱乐化时代用户进行娱乐消遣的利器时，应提升自己这五方面的素养与良好的审美品位，成为一名合格的数字公民。   

四、总结?

根据字节跳动与知萌咨询联合发布《2019短视频营销白皮书》，短视频已经成为互联网第三大流量入口，大量UGC+PGC构建起完整的短视频内容生态，政务媒体与主流媒体也加入其中。在一些突发性、争议性的社会热点新闻事件中，短视频是一种常见的由网民自发分享、传播的信息形态，例如在“红黄蓝幼儿园”虐童事件中，大量短视频借助自媒体平台进行传播，成为主流媒体的新闻素材，但仍需要警惕短视频娱乐形式肆虐下所导致的“大叙事凋零”。

利奥塔在《后现代状况》中提及“大叙事凋零”，认为后现代的当下人们不再对主流意识形态信服，从而转向了浅薄化、单一化、意义滑动的虚拟空间。网络内容在资本控制下，采用娱乐形式解构严肃文化，在促进理解的同时却容易造成意义滑动，消弭宏观叙事。在渠道之战中，主流媒体有不断收割网络文化的趋势，例如“饭圈女孩”登上新闻联播。然而当下短视频中轻量化的内容是媒体转变话语形态的表征，若过度迎合网络空间的用语，容易造成深度意义的崩解，能指和所指的滑动。

文章转载自微信公众号：小豪新传考研