医美机构的品牌与医生IP

三石 

“医美机构”合理化运营 战术家

导读

之前断断续续的写了一些关于医生该如何打造个人IP的文章。

今天想从营销的角度再与各位聊一聊医生的个人品牌（IP）与医美机构品牌之间的关联性。

两者既可以独立，又可以关联。

彼此独立会产生各自的结果；而关联后也会有1+1＞2的效果。

而要实现品效合一的话，两者之间一定需要一把“钥匙”。

下面我们就聊一聊“医美机构的品牌与医生IP的那些事。

—  1 ——

事件

我有一位在四线城市开植发诊所的医生朋友，此人很有想法，记得在疫情之前就曾拜托我帮他设计一下个人IP打造方面的执行方案。

而在今年夏天的时候他忽然微信我说自己很苦恼，不知是否应该继续把个人IP做下去了？于是，我忙追问其为何有如此想法，是不是没有达到预期？是否是因为粉丝数量的问题导致没有信心了呢？他说不是，粉丝很稳定而且也有植发需求，而且几乎每天都会接到来自全国各地有植发需求粉丝的咨询……

我说这不是很好吗？那为什么突然间又不想做了呢？

他说苦恼之事正在于此，他的机构地处四线城市，而来咨询的是却都是来自天南海北的求美者，虽然他们咨询的都是关于植发方面的问题，但是却根本无法转化到自己的机构中来啊。由于植发手术时间较长，平时自己也比较累，空闲下来还要做内容，遇到咨询的粉丝还不能怠慢……总之，占用的时间成本太高了，虽然可以向咨询者收取咨询费用，但对自身机构的经营却几乎又没有多大的价值，这也并非自己的本意……

的确医美的地缘性很强，北京的求美者很少会去上海做一个双眼皮（个别也会有，但我说的是最大公约数）尤其是疫情期间，又阻断了各省各市之间的人员流动。

大家都知道，医美这门生意是必须通过线下为求美者提供医美服务才能变现的。

IP打造，就是通过内容，在线上吸引的粉丝。但是，即便是有需求，但是如果存在物理距离的话，将会无法完成到院的转化，或者说完成到院转化的成本很高。

而医美营销的前端动作是：连接——转化是一个组合拳

具体来讲就是，连接目标求美者并将其转化到院，如果只是连接不能转化的话，那么也就无法实现最终的变现。

随着移动互联网自媒体的日益发展，缩短了人与人之间的连接成本和心理距离，医生IP打造，就是利用移动互联网和各大自媒体平台，尤其是短视频的发达与普及，有求美需求的用户可以很容易与医生去咨询求美方面的问题，反之也成立。

但是，医美变现的特殊属性，使很多医生在打造IP之前，在思考变现路径的时候，不得不考虑现实中存在的“物理距离”否则一切将是徒劳的。

那么，我们再就此接着往下聊。

—  2 ——

医生IP与医生IP也是不同的

说起医生IP打造，可以说是这两年在整形医生中，较为热门的话题了，现在很多医生也都有想打造自己个人IP的想法。既然有了需求，自然在医美关联的产业链中就突然出现了很多可以协助医生打造IP的组织或者个人。

然而，对于医生来讲，在打造IP之前，先要思考的是什么呢？

如何定位、怎么吸粉、自己做内容还是找第三方团队呢？

我认为一定先要“明确目标”

其实目标在经营医美机构中也是非常之重要的，团队有了目标才能称之为团队，而管理呢，也是在目标达成的过程中，去动员和协调团队中的每一位成员，不断的完善团队的凝聚力和提高团队的战斗力。

所有的营销和运营工作都是必须要思考：“我做这个动作要实现什么结果？”

所以，打造IP之前，一定要清楚我们打造IP的目的到底是什么？最终能不能跑通和实现它？

医生IP的打造，对医生来讲，会有两种现实的意义：

经济利益

名气利益

经济利益主要体现在

对于创业型的医生来讲，可以收获慕名而来的求美者

或者也可以让你的渠道合作商在推广你的时候、或者自身医美销售在完成终端销售的时候，为他们提供有力的势能，作为他们提高转化率的信任状来使用。

而此时的医生IP是与自身机构品牌捆绑到一起的；对于医生创业型机构来讲，医生IP=机构的品牌。

当医生IP=机构品牌的时候，才能更有效的完成：连接目标求美者——到院转化这个动作。

医生IP连接目标求美者，然后转化到医美机构

然而很多非医生创业型的医美机构，想着去医生化，而医生却又想着去机构化，这样一来，那连接与转化就是独立的，是非关联的，所以，这种情况通过医生IP打造来实现经济利益显然是不成立的，而此时医生IP打造可能会实现另一种利益——名气利益。

名气利益主要体现为：

对于在民营机构工作的医生来讲，可以使自己变成流量医生或者网红医生，这样当你跳槽换工作时，会更具有价值（通过IP打造会使自己变得更值钱）

我经常举例说，明星有演技可以保障影片的质量，但是却不一定能保证票房，因此很多流量明星的出场费会比那些实力演员更高的原因就在于此。

而作为整形医生来讲，如果我们名气与实力兼备的话，那一定会在医美投资人那里会更具有价值。

这就是名气利益的体现，此时我们做IP打造就不需要在意粉丝的地域性了，这时医生的个人IP也就是脱离机构而独立存在的。反正你的目标是粉丝数量，而并不需要把粉丝转化到院，所以只需要考虑如何才能连接更多的求美者（或者粉丝）就ok了。

比起前者，后者比较容易实现，那么经济利益又如何更好的实现呢？我们再继续向下聊。

—  3 ——

机构品牌与医生IP的关联

先说，我们打造的品牌，无论是医美机构的品牌还是医生的个人品牌(IP)都不是为自己而打造的，而是为求美者打造的，也就说，在他们的心里，这个机构或者这位医生会不会占有一席之地，而这个一席之地是不是他们真正需要的。

所以说，先有名气利益，接下来才可能实现经济利益。

这就是说，先要连接目标求美者，使我们在他们的心智中变得很有名气，成为他们解决求美需要的首选；然后才可能将其转化到院，把机构变得很有人气，从而实现经济利益。

但是，很多机构虽然有名气，但是也无法成为求美者解决求美问题的首选，这是为什么呢？

比如说，那些凭借规模、大分院多、是连锁的医美机构。他们在求美者那里会很有名气。

但是目前这样的医美机构会不会因此吸引很多慕名而来的求美者呢？我想现阶段越来越难实现了，除非依托渠道或者搞低价策略。

那么医美机构做品牌目的是什么呢？

是为了降低获客成本

而通过品牌如何才能降低获客成本呢？

一定是在求美者的心目中，这家机构与其他机构是不一样的，可以说是更优秀的，这个优秀还必须要具体到某一个点上才ok，而这个点正是当地最大公约数的求美者在做医美消费决策时候的最大痛点，而这个痛点，也一定是要体现在术后的效果上。

也就是医美机构通过实现技术上的优势或者品类（品项）上的差异化。反复证明我们可以更好的解决当地求美者某些方面的求美问题。在解决的过程中，我们会区别于其他的医美机构。这样才能实现降低获客成本的目的。

否则，如果机构的品牌做不到这一点的话，那么品牌的意义也就不存在了，没有差异化，和其他机构都一样的话，也就只能通过价格取胜。机构没有品类优势，就会卷入同质化低价竞争中，利润率自然也就无法确保。

即便你们机构凭借规模和连锁化效应，很有名气，但是如果没有品类（品项）优势的话，求美者如何来选择你呢？因为你们大而全，因为你们是连锁的吗？这种也许在以往的医美竞争中，在店大欺客的年代里，可以成为机构很有利的竞争武器。但是，现在的求美者并不吃这一套，如果在你们当地，有很多中小型医美机构的品牌已经在求美者的心智中成为了部分医美项目代言的话，比如说，眼睛谁家做得好！鼻子谁家比较厉害！做斑哪家更擅长！……这样的话，即便是你的机构凭借规模和连锁，品牌很有名气，但是也是没有任何竞争力的，这种品牌优势也会随着求美者的认知和消费观的改变，渐渐的失去竞争优势，在竞争中不起作用。

所以说，医美机构的品牌=代表某项医美项目（品类）=医生IP

医美机构的品牌与医生IP之间就差一个品类的关联。

而其中这个品类正是开启降低获客成本的钥匙。

最后的话

每一位医生打造IP的目的是不一样的，变现路径也是不一样的。而医生个人IP需要与机构品牌相结合才能实现最终的变现。而医美机构的品牌必须与品类或品项相捆绑，才能有效的去降低获客成本。

而无论是机构品牌还是医生个人品牌，我们是为求美者或潜在求美者而打造的，所以在内容端我们该如何表现呢？

昨天我还思考此事，发了一段朋友圈，与各位分享。

传播内容很重要，

鲜明简洁还易懂。

明确内容对谁说，

重要的是怎么说。

其中视角很重要，

是官方还是顾客。

比如：“提升抗衰”

显然是官方用语。

如果换成这句呢？

“不下垂，显年轻”

这便是顾客用语。

那如何来界定呢？

我们是医美小白，

站在小白的视角，

去描述这些内容吧

…

好了，今天的话题聊到这里吧！

以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

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