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用户问题：

什么品牌的vnk在中文里是“解决”的？

出色的回答：

深度原创作者|郭

中国美容品牌走出国门已经不是什么新鲜事了。

早在2008年，herborist入驻丝芙兰巴黎线下店，随后在欧洲开设旗舰店。2013年，御泥坊通过全球速卖通进入183个海外国家和地区；2018年，Naturality Hall和苏梅带着天猫去了澳洲，还线下开了弹窗店。

但直到这两年国产美容产品出海，才真正“成了气候”。海关总署公布的数据显示，2020年前三季度，中国化妆品出口量为75.25万吨，出口值为31.39亿美元，超过2018年和2019年分别为25亿美元和27.74亿美元。

与之前相比，在这一波美容产品出海的浪潮中，国内新的消费品牌格外抢眼。

“完美日记”牵手海外品牌Galnic，选择国际知名歌手特洛耶希文作为品牌代言人，同时还推出支持多种语言的海外官网；“华”同心锁口红一度冲上亚马逊日本销量榜前三；而“花知”已经入驻了cosme等300多家日本线下美容店。

华西子同心锁口红在亚马逊日本销量榜前三名来源：亚马逊

早期出海的herborist、Yunifang等美妆品牌在中国成立多年，在开始试水海外市场之前就已经有了一定的市场份额。然而，自2020年以来，大多数出海的美容品牌都是在2015年至2018年之间成立的。他们中的一些人曾经是欧美日韩和网络名人的品牌供应商，他们的母公司并不专注于美容产品，如Zise、NAGARAKU、VNK等。像飞路尔、玛丽黛佳、O.TWO.O这样“出口后在中国销售”的品牌更多。与早期“有根有苗”的美容公司相比，出海的新兴公司更“杂”。

随着海外基础设施的逐步完善，供应链和营销渠道的成熟，国内公司综合实力的提升，眼界的开阔，时代呼唤中国美容品牌扬帆远航。

环境变了，能力变了，中国美妆迎来了一个转折点。那么，出海的新秘诀是什么呢？美容品牌还有机会走出去吗？美妆出海的门槛在哪里？它是如何工作的？

本地化战略是支点。

品牌落地有赖于产品、物流、渠道、营销全链条的支撑。然而，海外市场在消费者、政策和基础设施方面与国内市场有很大不同。因此，对于不熟悉市场的品牌来说，做好充分的前期调研，然后因地制宜地将各个环节“本地化”就显得尤为重要。

首先，从产品角度来看，消费者掏腰包的必要条件是满足其需求的产品，但国产爆款未必能在本土“吃好”。

比如东南亚有10多个国家，不同的国家有自己的宗教信仰。消费者的喜好差异很大，产品本地化不容易。

从去年开始就计划远航东南亚的百智翠CEO南希告诉深环：不同国家的人有不同的皮肤状况和需求。以防晒产品为例。东南亚的消费者是抗衰老的防晒霜，和大多数中国人不一样。此外，在印尼这样的穆斯林国家，政策要求美容产品必须符合清真认证。

护肤品都是这样，彩妆产品也不例外。尽管日本掀起了“中国妆”的大风，华西子登陆日本市场时，其销售的色号依然是日本流行的焦糖枫叶色、桃红色、覆盆子红等颜色，与国内主要推广的正红色有较大区别。可见，产品出海绝不是将国内产品运输到海外市场，重新开发产品、调整生产线是“家常便饭”。

如果说产品让海外品牌“煞费苦心”，那么跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施的不断完善，为美妆品牌创造了一个相对成熟稳定的海外环境，中国品牌继续前行

渠道上，由于东南亚人口基数大、结构年轻化，其电商行业仍处于发展初期，平台流量红利依然存在。因此，大多数品牌主都会选择Shopee、Lazada、全球速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量出海。比如百智翠选择了全球速卖通、亚马逊、完美日记去东南亚。官方账户已在Lazada开立。颜色、费鲁尔、二号O、萨凯莱迪等。通过Shopee进入游戏。

虽然与电商平台联手是惯例，但一些品牌继续增加更多渠道，以增加其销售联系人的数量。完美日记在海外官网推出，有中文、英文、日文、俄文和泰文。此外，在实体店发达的日本，也是大多数美妆品牌尝试入驻美妆集合店的方式之一。据《日本经济新闻》报道，飞露尔、少女崇拜等已与日本化妆品零售商生活方式公司达成合作，该公司将负责在日本的运营和分销。

在物流方面，为了降低运营成本和运输压力，很多品牌会与主流电商平台或第三方供应商合作，实现跨境交易。例如，电子商务平台Shopee和亚马逊已经与当地运营商合作，甚至建立了自己的物流系统来支持跨境卖家。除了委托第三方，上海一家美容品牌的高管透露，他会考虑在海外建立仓库，以提高物流效率。

物流、产品、渠道都到位了，接下来就需要用营销的信用来推广品牌。鉴于谷歌、脸书和电商平台的玩法相对成熟，大部分海外美妆品牌只需要复制国内购买、IP营销等常见玩法即可。这不会让可以称之为“人民币”玩家的中国品牌尴尬。36Kr曾经报道过国内电商平台的流量成本已经达到了几十到几百元，但是在东南亚，即使放到脸书，流量成本也是非常低的。随着《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧在海外的下架，中国品牌找到高流量、高调性的IP引流品牌并不难。

但是，在广泛应用的KOL营销中，美妆品牌不能盲目砸钱。

而得需要依据各平台的媒介形式，将KOL推广的内容做一定区分。

乐天（Rakuten）的一项研究指出，很多出海美妆品牌都在不断加码海外KOL营销，邀请KOL用视频或直播形式做试用产品、妆容展示、美妆教学，直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入。例如，Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大多为产品、妆容展示、教学等。

对于“杀时间”平台TikTok，品牌主倾向于投放娱乐有趣的内容争取在三秒内吸引用户注意力。

而在强社交平台Twitter上，“KOL经常会分享生活日常、趣闻、抽奖的推文，调动粉丝的互动频次，拉近品牌与粉丝的关系，提升推广效果。” Twitter大中华区电商与金融行业总监 Erika Wang 告诉「深响」。

内容上有所规划是一部分，美妆品牌还需要对KOL有所“筛选”，这主要是由文化、市场现状所导致。

市场层面上，以功效型护肤为例，国内消费者已经从“成份党”升级为了“证据党”，市场上也有专注于成分护肤的KOL，但东南亚市场就像十几年前的中国，大多人并不关心护肤成分，市场上的KOL并没有相对精细的划分，因此这也就给护肤品牌在KOL的选择上带来了营销难题。

基于此，很多品牌在做宣发时，通常会给KOL寄一些试用品，如果KOL觉得好用、好看就会去推，这种情况相对好应对。但真正的痛点则聚焦于文化层面，很多日本、东南亚KOL对中国制造还是有顾虑的，对此，美妆品牌大多还是会选择喜欢中国文化的KOL、或者华人本身来推广。靠着民族风出圈的花西子长期合作的美妆博主@鹿の間等，本身就不排斥中国彩妆。

@花西子FlorasisJP推文内容

品牌力才是根本

广告投放、产品、物流、渠道等虽是美妆企业入局海外市场中的重要环节，但这些打法都是可复制的，特别是广告投放上，换句话说，做一个出海品牌，核心并不是考验投放效率和玩法。

就像上文提及，海外市场主流渠道的投放机制已经相对完善，只要肯花钱，各个品牌广告投放ROI的差距没有想象中明显。玩法上亦是如此，无论是KOL营销还是IP营销都是可以互相学习借鉴的，简单来讲，买量引流给品牌销量带来的优势，没有特别长的保质期。

相比之下，用户复购的优化空间才是各大品牌拉开差距的赛点——流量、KOL会越来越贵，营销玩法会同质化，如果复购率不够高，这个流量投放模型就无法继续推进下去。很多企业出海的本意并非做一个“永流传”的品牌，而是孵化多个子品牌、建多个网站，持续买量，用低质产品薅一波流量羊毛，显然这种一次性流量收割的“站群模式”是无法跑下去的。鉴于中国美妆品牌“组团”出海的局面，在海外市场能够立住脚跟的关键还在于品牌。

在海外市场实现品牌建设则需要在品牌宣称、独立站、品牌版权上下功夫。

做好前期的品牌宣称并不难以理解，一个明确的定位能够让品牌用更生动、丰富的形象抢占消费者心智。品牌只有同消费者建立深厚的情感共鸣，才能在同质化的产品、渠道、买量竞争时，成为最独特的那一个。花西子在成立之初就将品牌定位为“民族风”、“中国文化”，凭借差异化的定位，花西子顺势抓住了日本中国妆的风口，成为第一批吃到红利的品牌。反观护肤品类，中国品牌在宣传过程中，并没有做好品牌宣称，这也是目前海外市场上并没有出现商业成绩相对突出的护肤品牌的一个因素。

在海外市场上做好品牌建设的关键点不单是立一个“人设”那么简单。海内外互联网信息是有壁垒的，这时，很多品牌就会不惜花费巨资通过独立站向潜在客户展现品牌力、产品力、专业度。如果说，广告投放、KOL营销、IP营销都是在引流的话，那么独立站的作用就是用户的注意力回归到品牌本身，据了解，做独立站也是很多出海品牌长期策略的重要一环。

品牌建设也离不开品牌保护。例如，中国美妆品牌扎堆的东南亚，就像十几年前的中国，高仿货横行，如果品牌没有保护好版权的话就会严重损害品牌的长期发展，影响商业利益。甚至很多品牌出于品牌版权的问题，绕开地广人多的印度市场，可见版权保护是个需要重视的一点。Nancy表示，百植萃入局东南亚后，第一步要做的就是鞭长莫及，做好相关的产权保护。

当然品牌建设也离不开产品力做支撑。

很多品牌通过打造爆品完成冷启动，但这样会让不同产品的销量出现断层，这会进一步挤压盈利空间，影响产品长期规划。即使风头无两，也是一时的。这点无论是海内外都通用，品牌只有完善产品力、品牌力，才能在流量杠杆的帮助下，撬动商业价值。

商业竞争就像跑马拉松，后期最为看中的就是产品与品牌。美妆品牌扎堆海外市场寻找增长点，从某种程度上也说明很多企业其实也没在国内构筑坚实的品牌力。

无论各个地区，消费者都是会日趋理性，即使到了稍微落后于中国的东南亚、或者迷恋中国风的日本，企业仅凭营销和新鲜感只能图一时之快，把握好产品、品牌才能立足。

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图说天下

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