注意：电商是中国扁平化消费和内部消费的罪魁祸首。

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自1999年马云创立淘宝开导中国网购以来，中国电商行业野蛮生长，业务品类不断增加，商业模式快速更新，用户数量和交易金额暴增。然而，与互联网带来的其他新商业模式赞不绝口不同，电商在褒贬不一的声音中快速成长。在对电子商务与国民消费、国内外电子商务的监管和发展速度进行多维度研究后，火星数据研究院发现，电子商务的野蛮生长不仅以不正当竞争手段消耗了大量的实体商业市场，还成为中国扁平化消费和内部消费的罪魁祸首。

电商以消费品零售额6倍的速度野蛮生长

根据国家统计局发布的统计数据，今年1-11月，我国网络零售额达到11.8749亿元，同比增长15.4%，约为社会消费品零售总额增长3.9%的4倍。

再看久一点，电商是1999年从淘宝开始的。2000年全网电商交易额仅为3.77亿元，到2020年已快速增长至48.3万亿元(含网上零售额11.76万元)，20年增长率为11.89万倍，年均增长率为75.1%，而社会商品零售额仅增长11.5倍，年均增长率仅为11.5倍。在过去的20年里，电子商务以6.1倍于消费品销售额的速度超高速疯狂增长。同期GDP仅增长8.1倍，年增长率为11.3%。

从数据来看，大多数人都会得出这样的结论：嗯，电子商务很棒，电子商务的快速发展方便了消费者，促进了消费，促进了经济发展。

不可否认，电子商务的快速发展给我们的生活带来了极大的便利。坐在家里下单付款就能买到一切。但是我们忽略了以下事实：

一、电商的野蛮生长是通过不公平竞争手段掠夺的线下份额

经济学有两个基础知识。一种是调整一个蛋糕中的份额，不叫大蛋糕(经济发展)，而是分配每个蛋糕的大小(结构调整或份额调整)。第二，市场参与者应遵循平等待遇的统一规则，禁止不正当竞争。

从数据来看，虽然电商的快速发展增加了线上消费，但全网电商在20年间增长了11.89万倍，年均增长率为75.1%，而社会商品零售额仅增长了11.5倍，年均增长率仅为12.3%。但其增长大部分是由于线下销售的线上转移，留下在家购物上网的客户，将实体店的交易吸引到线上电商的点击量中。

为什么说电商对中国的消费蛋糕没有实质性的贡献？

因为线上电商没有创造新的消费，只是分蛋糕，没有做蛋糕。总的来说，这等于没有贡献，导致消费持平。

有人会说，线上销售不是消费创新吗？我想坚定地告诉你：“不”！

从经济学的角度来看，消费包括两个内容，销售渠道和销售内容。渠道不会创新消费，只是市场扩张的手段，内容会创新消费，这是消费增长的基础。比如吃饭，用什么餐具是手段，做什么菜是内容。

比如电子科技的发展带来了一系列的电子产品，这些都是创新消费，苹果手机和特斯拉电动车也是创新消费。无论郭超的国内产品是创新消费、拓展社会服务还是创新消费，大众化的元宇宙和创新消费。无论这些消费是通过街边小店还是网上获得，这都只是一种获得的渠道和手段，只是实现消费的一种方式。

随着线上交易的发展，从最早的网购到微信业务，从团购到分享，从外卖到直播，电商的模式在不断拓展，但这只是销售手段的改变，并没有给消费者创造性的消费内容。

更何况，在中国的发展中，电子商务一直在践踏监管法律和商业规则。其从实体业务中蚕食的市场份额主要依靠不正当竞争手段，阻碍了市场的公平竞争，必然不利于市场的健康发展，必然对做大消费蛋糕产生反向影响。

电商的不正当竞争主要是通过政府对新的销售工具网购的监管漏洞来实现的。监管漏洞包括知识产权、产品质量、虚假评论等。

价与虚假销售等不公平竞争的监管漏洞以及税收监管漏洞。

众所周知，在电商野蛮的生长过程中，政府对上述领域的监管，主要放在线下实体商业模式上，对电商基本采取了放任自流的监管方式。这导致了线上线下两种商业模式严重不公平的竞争，其结果就是电商野蛮生长，实体商业节节败退。

也许有些人会辩解，即使线上线下采取一视同仁的监管政策，电商的天然优势也会完胜实体商业。我想说，经济发展很难假设，对可以借鉴对比。

比如这20年来，发达国家比如美国对线上线下商业模式普遍采取了尺度基本平衡的监管政策。因为监管严厉，美国电商无法利用廉价商品的低价策略和不用交税的低成本策略来与实体商业竞争。所以从1993年就开始探索网络购物的美国电商发展，比1999年才引进电子商务的中国要缓慢得多。与实体商业一视同仁的严厉监管导致了美国电商生态的局限性。

eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350、5869亿美元，中国电商规模为美国的329.7%，但中国的GDP却只有美国的66.6%，零售额只有美国的96.4%。中国电商占GDP的比例已经达到13.6%，美国电商在GDP中的占比仅2.75%。从这些数据中我们可以看到，中国滞后6年才从美国学习开展电子商务，但20年后，在GDP只有人家三分之二的时候，中国的电商规模却是美国的3.3倍。20年来，美国电商仅挤占了实体商业2.7%的份额，中国电商却吞噬了实体商业13.6%的蛋糕。

二、电商利用知识产权、产品质量的监管漏洞，实施了低价倾销的不正当竞争策略，导致了消费内卷

众多体验过网络购物的消费者，大体都经历过收到的快递与网络描述与照片差距很大、原材料和做工等品质很差、到手的品牌实际上是假冒品牌等等不愉快的事情。而事实上，20年来电商就是利用监管部门和消费者“因为价格低所以质量肯定差一点的”的对电商的宽容心态来采取长久的低价竞争策略，吸引流量，储备用户，扩大规模。电商这一策略最后导致的结果，降低了消费品的平均质量，平均价格，导致了消费的内卷。

电商平台自身销售模式的发展，看起来也是一张消费内卷曲线图。从京东、淘宝到拼多多，从团购到直播平台，也呈现出价格越来越低、质量越来越差的趋势。

据统计，2021年12月12日淘宝平台男装衬衫平均价格为92元，拼多多为56元，直播间的平均价格为34元，而街边店衬衫的均价在178元，商场的衬衫均价为316元。看看下图网友的评论，跟我们的研究结果是否比较接近？

经济学常识和消费经验都告诉我们，廉价的背后是品质降低和粗制滥造。这导致中国消费市场劣币驱逐良币的现象蔓延，导致了严重消费的内卷。

我们说电商价格低廉的背后是品质降低和粗制滥造，不仅是基于消费者的直观体验，还有监管机构的权威数据来佐证。

据媒体报道，2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件，同比上升39.1%。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差，订单被取消等问题上。

而早在2015年1月，原国家工商总局发布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，就显示阿里巴巴旗下淘宝的抽检样品正品率仅为37.25%。

2021年4月15日，光明网就在《电商平台产品合格率不如实体店》一文中介绍，江苏省市场监管局召开新闻发布会，专题发布2020年度省级产品质量监督抽查情况，生产企业产品平均合格率为95.2%，商场、超市、市场、专卖店4类实体店平均合格率为91.2%；省内外知名电商平台平均合格率为85.5%。此前，国家质监局公布的2017年各大电商平台产品的合格率，亚马逊达到了93%，天猫72%，唯品会仅50%。浙江省市场监管部门在2018年11月公布的拼多多平台商品合格率仅34.8%。

直播电商是最新的电商模式，发展迅猛到拥有6亿用户的规模，不过监管部门还没有发布过直播平台的商品合格率数据。但从用户退货率来看，直播平台的质量更是惨不忍睹。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低使得假货蔓延。

业内人士指出，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。

追究电商平台低价售假或销售廉价商品的原因，乃因为电商主要以中低收入人群为目标客户，平台产品定位较低，客群购买力弱，价格敏感度高，对平台的忠诚度弱。为保护客户的粘性，“极致低价”必然会使商户盈利能力低下，劣质低价甚至假货将成为难以根除的顽疾。

从上述研究中我们可以看到，从消费总量上看，电商吞噬了实体商业的蛋糕，对消费没有贡献。从消费的质量上和发展潜力上看，电商无视监管法律法规、突破商业道德底线实施的不公平竞争，造成了事实上的消费躺平与消费内卷，也压制了消费的增长潜力。

三、电商平台通过拓展期的大量补贴、先期的高收益等不正当竞争手段来拓展市场，达到一定规模、掌握话语权后逐步取消补贴、降低平台参与者收益，客观上降低了社会收入水平，是制造消费躺平的重要因素。

国内所有的电商模式，发展初期都采取了对平台参与者（卖方）和平台客户（买方）提供大量补贴和优惠价格的竞争策略，一方面用高收入来吸引参与者入驻平台，另一方面用低价来吸引平台用户，从而推动平台规模的迅猛扩张。当平台达到一定的规模，拥有一定的话语权后，平台逐步退出补贴政策，逐步降低平台卖方的收益，仅保留低价策略来参与竞争，从而导致平台卖方的收入逐步降低甚至亏损。但因平台处于市场优势地位、控制了垄断程度的市场份额，卖方一旦因收益降低退出平台就面临失业的窘境而无奈被动接受现实。

目前全国2亿灵活就业人员，绝大多数都是网购平台、团购平台、外卖平台、直播平台等各种电子商务平台的参与者即卖方，这些庞大的市场群体的收入，事实上都处于逐年减少、与全国平均收入逐年增长的趋势背离的状态，是消费躺平中的主力群体。

据我们调查，在网络购物这一块，初期的入住、流量都是免费的，发展到一定规模后，平台开始增加入住保证金，提高流量收费，不购买流量就没有展示和点击。比如淘宝的中小商户这几年大面积亏损。再如网络城市货运平台货拉拉，2013-2015年初创期，平台补贴加运费收入，一般的司机月收入可以达到1.5万左右，取消补贴后的2016-2019年，月收入下降到1万左右，后来货拉拉开始参与司机收入分成（10-15%），加之油价一路上涨、但平台价格一直未变，2020年平台司机的收入下降到5千左右。

四、与电商发展伴生的虚假成交、虚假评价现象，削弱了消费者的消费愿望，导致消费内卷。

虚假成交、虚假评价的现象在电商平台各种模式中都普遍存在。虚假成交和虚假评价，属于法律上的欺诈和不公平竞争，也是对诚实守信的传统商业道德的肆意践踏。电商平台卖家进行虚假交易的目的主要是刷单炒信用，以利于其在平台的推广排名。平台纵容甚至引诱卖方虚假成交、虚假评价，则是因为这有利于提高平台的“业绩”从而吸引消费者。

2021年7月28日，市场监管总局公布了今年第二批网络虚假宣传不正当竞争典型案例。直播间雇“水军”刷流量、虚假交易“拍A发B”、“寄空包”刷单。从曝光的典型案例看，“刷单炒信”违法行为日益花样翻新，欺骗误导消费者，损害公平竞争的市场秩序。

消费者在网购时依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费，同时“内容评判”也为经营者带来更大的“引流效应”。一些卖家“带货”“带节奏”的手段和套路五花八门，所谓粉丝量、观看量、点赞量都是刷出来的，通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。

不少人可能在qq、微信、短信、旺旺、抖音等社交工具上收到过类似“专业刷单月入万元不是梦”之类的推广信息，因为在电商行业普遍存在的刷单问题，伴随着电商的发展，20年内刷单在我国已经发展为一个庞大的灰产行业。从刷单群组组建、刷单业务接洽、刷单流程培训、刷单收入财务处理，都有专门的教程和业务团队。根据艾瑞网数据，在2016年仅淘宝单个平台，刷单产业规模已经突破6000亿。根据2017年蚂蚁金服发布的《2017中国反通讯网络诈骗报告》，兼职刷单诈骗案件量在整体通讯网络案件量的占比为27.8%，是当年的第一大案件类型。

直到最近两年，监管部门才对电商平台长期存在的刷单现象进行处罚。全国党媒信息公共平台在《市场监管总局：严厉打击“刷单炒信”，这些企业被罚了》一文中介绍，2021年，市场监管总局在全国范围内加大网络不正当竞争行为监管力度，严厉打击组织专业团队、利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。截至2021年上半年，全国各级市场监管部门共查办这类不正当竞争案件3128件，罚没金额2.06亿元。

根据估算，2020年网上零售额11.76万亿元中，老的电商平台如淘宝京东等，刷单炒信部分至少占25%以上。在直播行业，刷单比例则非常之高。据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布报告显示，全国直播电商主播TOP50，2020年5月GMV对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元，造假率达98.9%。

国家市场监管总局有关负责人最近也表示，从最初的人工刷单到现在的机器刷量，刷单炒信这一网络黑灰产已经发展到影响商家生存的地步，损害了广大消费者的知情权、选择权等合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序，造成劣币驱逐良币的负面效应，不利于互联网生态健康发展，必须加以整治和清理。不可否认，网络不正当竞争行为是互联网经济持续健康发展的障碍，也是造成消费内卷的重要因素，其恶劣影响早已外溢出本行业范围。

五、提振消费必须对电商行业覆盖全方位监管、构建公平竞争、健康发展的电商秩序

通过上述分析，我们不得不承认，因为监管缺失、商业道德缺乏，我国电商行业野蛮生长了20年，在拓宽消费渠道，方便顾客消费方面起到了一定的作用，但同时也引发、造成了一系列的社会与经济问题：如电商行业收入向头部卖家集中加剧了贫富差距，削弱了中小卖家的收入和消费能力；电商的不公平竞争导致消费市场秩序混乱，品质下降，成为消费躺平、内卷的主要因素。

因此，我们应切实重视并应尽快解决电商行业的痼疾，毕竟在零售市场电商已经占有三分之一的份额，并在不断扩大；毕竟传统实体商业面对享有监管优势和资本优势的电商，已在节节败退。

新型电商模式并非无法监管。阿里巴巴和拼多多在美国上市后，就因为平台商品侵犯知识产权、商品质量低劣等问题，被消费者发起多起集体诉讼。

美国消费者之所以可以起诉这些违规的电商平台，不仅是他们的法律意识比较强，还在于美国法律对电商和实体商业采取了一视同仁的严格监管措施。在他们的法律中，绝不存在你是新生事物就应给予宽松政策环境、助力你快速发展的缝隙。所以美国的电商平台不得不担负起监督平台参与者即卖方遵守法律法规的责任。

比如亚马逊，国家质监局公布的2017年各大电商平台产品的合格率，亚马逊达到了93%，远高于天猫的72%，唯品会的50%，拼多多平台的34.8%（浙江省市场监管部门在2018年11月公布的）。2021年仅7月份亚马逊就因为卖家引诱买家评价问题封杀了超过五万中国卖家的店铺。

从亚马逊与国内电商明显不同的发展方式来看，切实解决电商行业的痼疾，并不复杂。我们要做的，仅仅是给予传统商业和电商同等的政策支持和法律监管。把我们长期以来对实体商业的产品质量、知识产权、税务等监管经验，运用到对电商的监管上，对违法违规的电商不公平竞争和欺诈行为，冲拳出击、严厉惩罚。

相信各大电商平台依据他们掌握的丰富的大数据，可以很容易地辨识出卖家的种种违法违规行为，只要电商平台像亚马逊一样尽到了监管义务，一定可以逐步恢复电商行业的商业道德，重构消费者对电商平台的信任，提升电商平台的商品质量，重振消费信心，恢复消费增长。

据悉，监管部门意识到，当人们以为，“电商特供”的低价得益于商品流通环节的畅通和减少，一些企业却耍起了心眼，在产品生产上偷工减料、差别配置，以此降低售价。自认得了实惠的消费者，实则购买的是与线下商品同款异质的低配版商品。“电商特供”也成为劣质次品的代名词，饱受消费者诟病。因此，近日多地集中开展2022年元旦春节期间打假专项行动，对“电商特供”等畅销品加强监督抽捡，引发网友好评。火星数据研究所认为，这是一个重构电商秩序的良好开端。

【作者：国证大数据徐晓伟】