中国国际电子商务中心研究院院长李明涛：直播电商呈现四大发展趋势，电商平台加速“下沉”到农村市场。

记者：谢涛编辑：杨欢

新冠肺炎疫情的爆发深刻影响了社会经济运行，在一定程度上改变了电子商务的发展节奏和创新方向。

12月16日，以“打造品质平台享受数字消费”为主题的2021中国(成都)平台经济大会暨第十一届移动电子商务年会在成都举行。活动上，成都平台经济、电商新消费场景100个机会(第二批)榜单新鲜出炉。《疫情后时代电子商务创新发展报告》(以下简称“报告”)也发布了。

聚焦电商发展面临的机遇和挑战以及直播电商和农村电商的最新发展趋势，《每日经济新闻》记者与中国国际电子商务中心研究院院长李明涛进行了交谈。他认为，电子商务领域在抗疫防护、促进消费、提振出口、推动数字化转型等方面发挥了关键作用。“在不确定的时代，电子商务正试图给社会带来一定的确定性”。

中国国际电子商务中心研究院院长李明涛图片来源：每经记者张建设

电商成拉动消费重要引擎

全球“疫情”阴霾下，线上消费习惯加速，全球线上零售市场实现逆势增长。根据eMarketer数据，2020年全球在线零售规模将达到4.213万亿美元，同比增长25.7%。

预计2021年，中国网络零售规模将连续第八年位居世界第一。

国家统计局统计数据显示，2021年前三季度，全国网络零售额91871亿元，同比增长18.5%，高于社会消费品零售总额16.4%的同比增速。其中，实物商品网上零售额75042亿元，同比增长15.2%。实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率为22.1%。

“新冠肺炎疫情爆发以来，电商利用联通线上线下、供需精准匹配、产销高效衔接的优势，在市场保障、疫情防控、复工复产、促进消费、稳定就业等方面的作用更加突出。”李明涛告诉记者。

比如，今年第三届“双网购节”带动全国网络零售额达6928亿元，同比增长26.7%，其中实物商品网络零售额达5620亿元，同比增长25.9%。

以成都为例，李明涛分享，今年8月举办的成都数字生活消费节期间，成都电商交易额达到4003.16亿元，网上零售额达到899.72亿元，同比增长28.21%。“网络零售市场展现出巨大的韧性和活力，成为拉动消费的重要引擎。”

报告指出，在国内网络零售市场持续扩张的同时，中国跨境电商也保持高速增长态势，进口增长势头强劲。今年上半年，我国跨境电商进出口总额达8867亿元，同比增长28.6%。

“在疫情全球蔓延、贸易下行压力加大的背景下，跨境电商在业务形态上发挥新的作用，统筹国际国内市场和资源，成为推动双循环的重要组成部分。”李明涛说。

直播电商呈现四大发展趋势

目前直播电商呈现爆发式增长态势，已突破万亿规模，增速超过传统电商。

那么，直播电商在加速发展的过程中呈现出哪些新趋势？李明涛指出，2021年，中国直播电商呈现出标准化、生态化、精细化、产业化的发展趋势。

就标准化而言，随着《网络交易监督管理办法》、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等的实施，电商直播行业的市场秩序进一步规范，直播电商行业的标准化进程达到了一个新的水平。

就生态而言，截至去年12月底，国内直播电商相关企业注册数量超过8000家，主播从业人数约123万，MCN inst

在产业化方面，李明涛表示，全国各地都把建设直播电商基地作为发展方向，形成了产业集群效应和在全国有影响力的直播产业基地。同时，直播电商通过采用灵活的供应链和高标准的质量控制，可以有效提高质量和效率，加速与产业链供应链的融合。

在上述大趋势下，国产品牌的快速“出圈”和社区团购的发展尤为抢眼。

李明涛告诉记者，电子商务的快速发展推动了业务的数字化升级，为新品牌的高效孵化奠定了坚实基础。国产品牌的潜伏期不断加快，国产新品以直播迅速破圈，郭超文创品牌加速爆红。“就像完美日记的第二年，年销售额突破20亿；在今年双十一淘宝‘千万直播房’中，国产品牌占比过半；淘宝天猫14条非遗产业带成交额已突破1亿。”

此外，中国服务贸易协会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年，中国社区团购市场规模有望达到5870亿元，同比增长400%，社区团购呈现爆发式增长。

李明涛指出，随着拼多多、美团、阿里、JD.COM、滴滴等互联网巨头加速进入，行业集中度进一步提升。社区团购在社交营销场景、手段、商品供给、订单聚合、业绩交付等方面进行创新迭代，加速了零售渠道的变革。

电商平台加速向农村市场“下沉”

当前，农村电商正为三农发展注入新活力，带动乡村振兴提速。

报告显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。2020年，我国电子商务进农村综合示范实现832个贫困县全覆盖，全国共建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。下沉市场网民对短视频的使用率达88.6%，较一二线市场高2.2个百分点。

李鸣涛介绍，国家邮政总局“快递进村工程”等项目深入开展，乡镇快速网点覆盖率已达到98%，农村数字“新基建”持续完善。

在他看来，电商平台的不断下沉拓展，进一步激活了农村消费市场。“电商平台通过低价拼团、小程序、直播电商及产地直供等方式加速下沉渗透，为农村广大用户提供了价廉质优的生活消费品。电商扶贫通过培养业务人员的电商技能，带动周边人群使用网络购物，助推我国贫困地区共享普惠成果，实现地域消费进一步均等化。”

报告指出，随着农村数字“新基建”的完善和农村消费市场的激活，电商兴农新模式不断涌现、发展成熟，直播电商已经成为了推动农品销售、农民就业和增收的新标配。

李鸣涛分析，比如淘宝直播过去三年累计有11万农民主播，开播超230万场，带动农产品销售超50亿元。而随着跨境电商向农村地区加速渗透，农产品跨境电商模式兴起，将农产品网络销售的出村半径延伸到海外市场。

电商监管体系正逐步完善

在电商市场不断扩大，电商模式不断推陈出新的同时，相应的制度规范与政策引导是否能够同步跟上？

随着《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等部门规章相继出台，《网络直播营销选品规范》《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》等标准规范加快制定，李鸣涛认为，电商新业态新模式的监管体系正逐步完善。

今年上半年，针对数字平台的反垄断监管持续加强。李鸣涛表示，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，对数字平台垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等提出了明确规范要求，为监管提供了方向指引。

与此同时，对于不正当竞争的监管步伐也在加快。今年8月，市场监管总局就发布《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》，明确了对网络环境下的混淆行为、商业贿赂、虚假宣传等常见不正当竞争行为的治理规定，并针对近年来不断涌现的“反向刷单”“屏蔽广告”“二选一”及“大数据杀熟”等新型网络不正当竞争行为规定了更为明确的认定标准和规制措施。

“除了进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度，更好地保护知识产权权利人外，我国也在加速推进数据保护立法。”李鸣涛分享了他的观察。

今年4月，《个人信息保护法（草案）》提请全国人大常委会二次审议；6月，《中华人民共和国数据安全法》发布，对数据安全保护义务和法律责任等做出明确规定，无疑有助于进一步规范电子商务平台企业数据保护和数据利用。

最后，在谈到电子商务的未来发展趋势时，李鸣涛认为，线上线下、产品与服务、电商与社交、城市与农村等领域的融合发展将是电子商务未来发展方向。而在智能化产品、协作化生产、泛在化交易等领域，电子商务将成为数字经济的基础要素。

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