在快速响应用户需求的整个供应链上产品分销(快消品供应链)

作者：任晓东

关键主题：

1. 从快消互联网进化史角度来看，数字化新基建完成，B2B的市场成熟度到了99%。

2. 快消16万亿的盘子，线下占比45%的部分，最值得数字化，二批商是关键。

3. 二批商数字化成功的三个标准：成本最低，连锁组织，数字技术驱动。

当我们谈论变化时，我们可以从进化和分化的角度来看待它。如何煽动16万亿快速移动的配送供应链机会？我们先来看看过去快速发展的数字业务的简史是如何演变和分化的。

PS:阅读科特勒《营销管理》最大的收获就是新的渠道形式和商业元素。每隔5-10年就会有新的增加或删除，真的是河东十年，河西十年。

商业永不眠，只是分销形态改变了。

B2C电商是对KA的替代

环顾四周，现在是2021年，距离2012年开始的快速数字化已经过去了10年。

2012年，B2C电商关闭了狼的住所，打破了一池正在迅速改变互联网的泉水。淘宝取代了KA店的话语权和地位。

大家熟悉的“不要等死，不要认命”等PUA洗脑战术接踵而至，消费互联网大局已定，剩下的就是锦上添花。对于快速移动的厂商来说，无论是找TP还是自营，都只是一个新的渠道部门。2012年至2021年，B2C电商占总渠道的比例不超过23%。

对于阿里、JD.COM、拼多多等平台来说，搜索流量的商业模式创新一度占据国内零售总额的23%，建立了强大甚至霸道的平台话语权。各大品牌厂商必须通过购买平台流量和数据来销售和转化产品，购买成本和运营成本一度占到36%。

困境在于交通成本越来越高，改造越来越低效。一种类型的电子商务已经成为传统的电子商务。和过去对KA的霸权抵抗一样，无论是自建还是对接覆盖，品牌主都倾向于选择成本更低、毛利更高、效率更高的渠道。

B2C成熟的十年催生了“四环一通路”的快递体系、支付体系、以电商商城为主体的商业生态系统等等，甚至诞生了一批“淘大品牌”，比如三只松鼠，比如百草味，比如汉都一社。

有多少基于消费互联网的淘宝商家、JD.COM商家、拼多多商家、TP商家正在崛起，一波B2C电商新贵的财富正在崛起。

至此，整个板块在10万亿消费互联网中基本成型。

这是社会化配送商业模式的第一种方式。

社区/社群/直播电商是对直销的替代

在品牌主的渠道模式中，还有一类。

ong>直销渠道，基于推荐式流量的渠道矩阵组合。

从古典的导购类渠道开始，比如安利，玫琳凯，雅芳等基于代理人体制的直销体系；到古早类的云集，贝店，达令家形式的社交电商，代表着基于个体分销的平台商业模式体系；到最近3-5年来的社区/社群电商，全国有接近4000家，都是基于个体分销的垂直圈层商业模式机会，撬动了5万亿左右的市场规模。

这一商业模式，弥补了品牌商分销体系中的直分销渠道部分，基于圈层市场的深度覆盖，是为“深度粉销”，把分销的触角，延伸到物理小区的群/直播间，心理小区（圈子）的群和直播间。

那么，全中国有多少个小区呢，大概有40万个小区，260多万个群，200万个群主（团长）。这些，都是基于推荐流量的商业模式和通路。

推荐流量商业生态，催熟了大量第三方的多温层的仓配物流体系建设（产地仓，中央仓，前置仓），大量SAAS工具，小程序的使用，私域流量运营行业的标准化等，品牌商也在美团买菜，多多买菜，MMC，兴盛优选等平台的合作下，进行了基于家庭的深度分销，获得了增长。

拆零为团购，整件为团批，用需求链倒逼，整合上游的供应链，用团品牌来定义下沉市场的渠道红利，增长红利。

同时，品牌商通过直播电商与营销，激活、打通自己的私域流量，沉淀自己的私域用户资产，通过头部主播、达人主播、店播和直播营销等组合，形成矩阵效果，适当通过与行业大小KOL，KOC的分润合作，广告合作，完成销售的增长和品牌的活化。

总体上来说，上述所有的渠道，都是直销类渠道的布局和商业模式红利，从社会分销的占比来看，没有超过10%。

这是社会分销商业模式的第二条路。

这一条路，对于品牌商的价盘体系和整体盈利结构，非常具有挑战性，稍有不慎，身死道消，对于品牌商来说是选择性分销的一种深度考量。

大量新消费品牌，成于B2C电商和直销电商渠道，但也困在这个渠道里面。

大量传统一线品牌，成于下文要讲到的深度分销渠道里面，但也困在线下深度分销渠道里面。

智能分销是对线下小店分销的替代

智能分销，有三种做法：

1. 直营模式。

2. 平台模式。

3. 联营模式。

我们分别拆解下。

直营模式的本质，是控制思维，是大而全的思路。即在公司价值链的各个环节，全部自己来做，相信自己来做的效率是最高效的。

IT系统、供应链、仓配、组织、门店等全部自我研发、自我集成、自我打通。用内部专业分工形成的效率与成本优势来整合，驱动产业分工。

平台模式的本质，是流量思维，是消费资本的思路。用烧钱补贴来拉动平台两端，从而迅速形成平台流量，成为第一和唯一。大量端到端的交付交给第三方或者外包，不计成本，高举高打，只为形成平台流量。

联营模式的本质，是模块思维，是产业生态的思路。用户为业务合伙人，网点增量带动存量，网点密度驱动履约，智能采销决策替代客情关系等多重措施降低分销社会成本，提高社会分销效率。

因为快消流通价值链，是产供销多重环节，多个公司主体的利益博弈、信息博弈、资金博弈、物流博弈的结果，要从产销分离走到产销一体。

一体化关系中，娃哈哈的联销体模式，康师傅的通路精耕模式，给了我们极大的启发。充分调动社会资源，用内外部合伙人的治理关系，产业标准的管理关系，IT和AI赋能的技术关系来进行产销协调和产销协同，这会带来社会总体分销分工的进化和极大的效率提升。

不管上述哪一种模式，都会对社会分销渠道占比超过45%的小店流通体系，带来革命性的影响。

从2012年开始，整个流通环节的数字化，一直轰轰烈烈，赛道一直热到发烫，一点都不逊色如今的社区团购，直播电商。只是其中曲曲折折，走过很多弯路，做过许多开拓，加上时机的数字基建得不成熟，被资本，行业搁置了。

搁置，不代表没价值；

搁置，不代表没机会；

搁置，不代表没路径。

笔者认为，产业互联网的发展，基本要做两次。第一次，试探边界；第二次，要素整合。

试探边界。分别要从直营，平台，联营模式的角度，进行打样，测试最小单元模型，测试产业协同路径，测试投放模型、运营模型、闭环模型、测试各个利益主体的反应。

要素整合。分别把移动互联网这几年发展的数字化新基建，新商业要素，新技术等整合到一个新的商业模式闭环里面去。

经过长达10年的产业观察和研究，笔者认为从2021年开始，重做一遍数字化分销（B2B）的机会开始了。

直营模式非常不错，但是太重，容易困于一个区域，全国复制太慢。平台模式太轻，利益主体思考的角度太多，履约的密度，履约的稳定性，跟品牌商深度分销体系的冲突性太大。

而联营模式，或许是一个不错的选择，在尊重产业分工的前提下，互为模块，互相赋能，形成一个新的聚合供应链组织，共同服务好零售小店，提供稳定、快速、智能、标准化的分销履约服务，用服务形成的增量和利润带来合作方的销量增长。

线下小店分销的关键在于二批商

那么，线下深度分销的主体是一批商还是二批商呢？

一批商的本质，是城市中央仓模型。

二批商的本质，是城市前置仓模型。

一批商模型的分销数字化，我们改天再讲。今天先讲讲二批商模型的分销数字化商业机会。

• 二批商天然是网格化的前置仓。
• 二批商是天然的品类运营商。
• 二批商是一个城市分销的毛细血管。
• 二批商目前本身的业务模型和财务模型，已经是行业最低成本。

这里有一组数据，也许能说明二批商的不可替代性和地位。

目前国内消费品零售40万亿的盘子，而快消品零售总额在16万亿元左右，占比在40%。快消品16万亿元销售规模市场，由200万家经销商和二批商和1200万家各类零售终端共同完成市场交易和服务。2021年线上电商占比23%，加上直播，社群电商等，预估没有超过35%，依然还有65%左右线下零售亟需数字化。

目前任何一家全国性的消费品牌，其一级经销商在300-1500个左右，二批商数量是一批商的6-10倍。任何新消费品牌都建立到二批商的分销层级的时候，全国性的分销才完成，才具备高增长率的可能（比如已经建成的江小白和正在建的元气森林）。

任何一个二级城市，二批商的数量在2-400个左右，二批商批发市场商户在2000家左右，全国有40个左右二级城市。据可靠数据源，一批商数字化完成率不足3%，二批商不到1%，全中国有接近70万快销厂商，600万家便利店，300万家餐饮店，连锁化完成度在20万家左右，可以说，空间巨大。

笔者认为，16万亿的中国快消流通体系普遍存在“渠道肠梗塞”的问题、“数字化成本巨大”问题、二批商作为不可或缺的商业主体，“弱势、分散、无组织化”问题。解决这些问题的根本在于渠道份额占比45%的流通环节中的“二批商”，把普通二批通过标准化、数字化、AI化赋能升级为“超级二批”，超级“1.5批”的连锁供应链网络，从而提高整个流通体系的效率，降低运营成本，获取零售客户的粘性。

所以，小店分销的最优模型，其实在于二批商。

图：中国流通体系示意图

二批商数字化成功的三个标准：成本最低，连锁组织，数字技术驱动。

成本最低：配送半径成本、网点密度成本、SKU组合成本、仓库成本、人员成本、前置仓功能。

连锁组织：品类聚合、网格区域—城市区域—省网—区域网—全国网、 运营标准、网格标准。

数字技术驱动：用AI的形式代替门店老板的进销存决策、下单、促销、配送、库存、备货、分销等。

总结：联营会带来成本最低，连锁解决二批商复制，数字技术解决产供销链路中的下单、送货、配货、品类、库存、零售场景优化等问题。