海外华裔女孩做了DTC平台，在美国增速第二。

2020年，在食品行业的巅峰，螺蛳粉实至名归。

文/凯登张柏芝涨，各大平台争相带货，2020年袋装螺蛳粉产销超百亿元.前不久，柳州举办螺蛳粉“云展”，推动螺蛳粉产业出口海外。才知道2020年螺蛳粉出口将比去年同期猛增34倍。外国人开始谈论它了吗？虽然我很好奇，所以我有这篇文章。

近年来，中国餐馆在海外销量猛增，这些粉都是谁嗦的？,遍布世界各地，越来越多的外国人品尝了中国食物。笔者也在YouTube和b站上看到不少外国人尝试螺蛳粉的视频，外国胃会和螺蛳粉碰撞出怎样的火花？

color: rgb(178, 178, 178);">来源：B 站陈瀚 Siri

乍看起来，外国友人们嗦粉很香，但如果就此认为外国人也爱上了嗦粉，可能会犯下以偏概全的错误。而且，螺蛳粉的“臭”和“辣”，导致它在海外有些水土不服。

笔者从一些海外华人那里了解到，目前海外螺蛳粉消费的主力军依然是海外华人自己。相较于外国友人嗦粉，在海外，看到的真实情况更多是华人在当地的亚超扫货，甚至有人在社区平台说，自己为了买 5 袋螺蛳粉开车往返 60 公里，还有甚者开 220 公里只为了来上一口，不惜奔波一小天。疫情期间螺蛳粉和泡面已经成了华人圈的硬通货，而分享给身边的外国友人，也可能只是自己“弹药充足”时的良心之举。

其实想想，海外华人爱吃的中国美食似乎都有那么一丢重口味，什么老干妈、辣条、火锅、麻辣烫、螺蛳粉，笔者最近看新闻说成品的麻辣小龙虾也出海了，虽然这些东西常吃感觉不太健康的亚子，但管它呢，拿辣条和螺蛳粉来说，这就是肝论文深夜里的左右护法啊。

其实，螺蛳粉在国内普及，也就是近两年的事情，而这种重口味食品，显然在海外也是刚刚起步，虽然增速极快，但 3 千多万元的出口额，也显示了这个市场并不大。不过 1 亿海外华人（《世界侨情报告（2020）》数据），如果在海外努力嗦粉、努力传播，2020 年 35 倍的增速，必然不会是历史高点。

不过，说到把螺蛳粉带到海外这件事，除了海外华人的不懈努力，我们必然会想到在 YouTube 上坐拥 1590 万粉丝、深受海外用户喜爱的李子柒。

李子柒，算是海外最大的华人 YouTuber 了，凭借极富中华特色的田园风，让本就已经很田园的歪果仁更向往田园生活了….也把中国美食和文化带到了海外。

李子柒 YouTube 上制作螺蛳粉的视频播放量达到了 6300 万，3 万多条的评论区看着也很温馨。有人看她的视频当做工作一天后的放松，有的人直接产生共鸣，在评论区就洋洋洒洒写起了小作文。

还有人说迪士尼就应该塑造一个这样的公主，完全不需要王子。没想到在螺蛳粉的评论里还嗅到了女权的气息，不过做饭、骑马、山野之间，这确实是生活在钢筋水泥的现代人心中的田园牧歌，也是外国人心中的东方公主。就算有人针对年收入，内容团队等发出质疑之声，粉丝们也会回之，赚钱咋了，搞事业的女人最牛 X。

不管怎么说，李子柒这个新消费品牌的涨势，足以证明了优质内容和文化属性对品牌的价值。7 月初，字节旗下子公司投资了李子柒，占股比例约 1.48%，虽然感觉更像看上李子柒这个 IP，而不是螺蛳粉这门生意。

反映到数据上，据海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》，李子柒品牌 2020 年销售额 16 亿，同比增长 300%。通过天猫海外平台售出的螺蛳粉年销量近 50 万份，在美国、澳大利亚、日本、英国等多个国家地区热销，被评为国货出海十大品牌之一。

但据笔者观察，品牌上，除了李子柒，好欢螺、螺霸王、柳全也都有出海，上文 YouTube 和 B 站博主试吃的视频里大多选用的是好欢螺，味道浓烈一些，据北美的小伙伴反映，稀有度也是好欢螺更高，而螺霸王出的番茄味道算是螺蛳粉界的一股清流了，吸引了不少爱番茄锅的消费者。总之品牌充足时，大家各选所爱，要是没得选有什么都是极好的，那海外的消费者都去哪买呢？

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做出了美国增速 Top2 DTC 平台

目前螺蛳粉的销售渠道，基本是线下的中超、亚超，以及线上平台，比如天猫海外、Amazon 和本土的一些线上平台。疫情期间线下商超断货严重，路上来回也不大方便，相比之下，线上渠道购买零食更有优势，疫情也加速了在线食品零售行业的发展。 

笔者先看了 Amazon 上的情况，卖螺蛳粉的店铺只有四五十个商品评分，惨惨淡淡，价格也高，显然这不是嗦粉大军的后花园。好欢螺 400g 3 包 26.85 美元，合人民币 174，近 60 元一包，吃得起的也算是半个贵族了，而且一些款已经是 Currently unavailable（目前无货）的状态。评论里有人说来这里购买是因为超市售罄了，还有人表示物流太慢、包装破损、还有临期过期的。看似是线下商超断货，当地的线上平台也买不到后的无奈之选。

相较之下，线上杂货市场具有更聚焦和更快交付的优点。借着电商在美国快速普及的这波风潮，线上杂超也在快速发展。据 Supermarket News 报道，在线食品杂货市场在 2020 年的估值约 1060 亿美元，预计到 2025 年将增长到 2500 亿美元。2 月 Insider Intelligence 的一份报告还预测，到 2024 年，在线食品杂货将惠及到 55% 的美国消费者。

笔者也在搜索时，发现了一个专售亚洲食品的线上杂货店 Umamicart，了解之后，才知道在 7 月 similarweb 发布的 2021 年 Q2 网站流量增长最快的美国 DTC 品牌 TOP25 里，它是第 2 名，增速达到 313.1%，只比第一名少 0.6%。

Umamicart 是今年 3 月才在美国创立的亚洲线上杂货店，食品采购方面是与分销商和独立品牌合作，上面的品类蛮丰富的，水果、蔬菜、肉类、海鲜、面食、零食饮品都有，目前在美国特定州配送，主要是大西洋中部地区，官网表示正在扩大覆盖范围，希望扩展到全美。 

创始人 Andrea Xu 出生在西班牙，她的父母来自中国，在马德里经营着一家中餐馆，但为了贴合西班牙人的口味，她父母在餐馆供应的中餐与自家吃的并不一样，拥有一个中国胃的 Andrea Xu 自然是习惯正宗的味道。2011 年 Andrea Xu 搬到纽约上大学，自己做饭时常苦于买不到她想要的原料，多年过去，她一直保持着对中国乃至亚洲食品的热情。疫情期间，Xu 找到了风险投资公司 FJ Labs，成功拿到了对方的一笔投资，并与一位投资人联合创建了在线亚洲杂货店 Umamicart。

笔者粗略看来下，Umamicart 上的价格还是很优惠的，以螺蛳粉为例，品牌有螺霸王和柳全两种，分别 3.19 和 2.99 美元一包，加多宝凉茶 6 瓶 5.99 美元，已经跟国内火锅店卖的价格差不多。店内满 49 美元免配送费，下午 3 点前下单，次日送达。产品 90% 以上是由亚裔主导的企业生产的，目前该平台正在寻求更多的供应商合作。

品牌出海，美食是不可缺少的一部分。

回顾螺蛳粉的“走红”，从上世纪 70 年代出现在柳州街头，到 2012 年《舌尖上的中国》、柳州“万人同品螺蛳粉”的第一代传播，再到 2014 年袋装螺蛳粉诞生，而后搭上电商快车，螺蛳粉的 C 位出道，也经历了数十年的时间。今年 6 月，其制作技艺更是被选为国家非物质文化遗产。

而在海外，无论是健全的供应链、还是优质的内容制作方和传播平台、以及为将中国美食发扬光大勤勤恳恳的华裔后代们，都在为中国美食出海贡献一份力量。

柳州“万人同品螺蛳粉”活动