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2021 年已经过半，在上半年的最后一天，笔者将再次对今年上半年获得融资的跨境/海外电商项目做一次盘点。之前，我们也对 2020 年整年的跨境电商融资情况做了整理，读者可参阅《2020 年，都是哪些跨境电商项目拿到了投资？》。
文/pridecheung
这次盘点依然是分为国内项目和国外项目来看的。先提前说一下具体的盘点方法。笔者以 IT 桔子收录的 Top60 国内投资机构和 Top17 海外投资机构在 2021 年上半年的跨境/海外电商项目投资信息为基础，同时补充上了白鲸出海编辑部日常整理的国内外跨境/海外品牌融资信息。由于选取的投资机构不够全面，编辑部 DTC 品牌整理日期也是 3 月份才开始，因此本文的数据统计必然不够全面，仅做参考。
上半年投资金额已经超过去年全年
其实如果看 IT 桔子的整体数据，电商类别的金额在上半年，已经超过了去年一整年的金额。鉴于笔者的统计范围集中在头部投资机构，且收录的项目也和 IT 桔子不完全重合，此处 IT 桔子的数据仅供读者了解整体趋势。
根据白鲸出海的不完全统计，2020 年共有 6 个国内跨境电商项目获得融资，但是今年上半年多达 23 个。
其中 DTC 也成为资本最青睐的赛道，共有 12 个 DTC 出海项目获得融资，不过这些项目的定位和出海阶段各有不同，有的 DTC 品牌本身定位就是跨境品牌，只做海外市场，比如今年 4 月份获得融资的快时尚品牌「细刻」等，也有的品牌先从国内做起，海外市场销量占比不大或是刚有出海的策略，比如此前报道的健身镜品牌「Fiture」、眼镜品牌「inmix」等。
Saas 是今年上半年另外一个受到国内投资机构青睐的赛道，根据白鲸出海的统计，上半年国内共有 9 个电商 Saas 项目获得融资。
此外，获得融资的社交电商和电商集团各 1 个。另外一提，有一些项目总部设立在海外，但是核心团队以华人为主，这样的项目也都被我们划为了出海项目，比如面向海外华人的社交电商平台「Weee」以及户外家具品牌「Outer」。
海外获得融资的项目中同样以 DTC 居多。据统计，上半年获得融资（包括一个 IPO 和一个收购事件）的项目中，共有 30 个 DTC 项目，占到海外所有获融资项目的一半以上。除此之外，获得融资最多的是电商平台，共有 8 个项目获得融资，其中一半都是来自新兴市场的电商平台，比如巴西的家居电商平台 Madeira Madeira、埃及的家居电商平台 Homzmart。B2B 项目有 7 个融资，跟去年的分析一样，依然以印度印尼等新兴市场的快消品或工业用品为主，但是也有做 B2B 业务的品牌获得融资，比如 3D 打印机品牌 Formlabs。另外品牌收购也是海外非常热门的一个赛道，下文中会详细讲。
综合国内外上半年获得融资的项目来看，DTC 项目的融资占比最高达到了 52%，其次是 Saas 赛道占到 16%。下文也将会以这两个最热门的赛道为主做一下分析。
品牌的创立难度低和多元化，是 DTC 成为最热门赛道的根本原因，但不论是国内还是海外，投资人对于 DTC 项目的热度确实空前高涨。
出海快时尚品牌增多，
会出现下一个「SHEIN」吗？
上半年国内获得融资的跨境 DTC 品牌中，快时尚品牌最多。
获得融资的快时尚品牌有「细刻」、「全量全速」、「Cider」、「心潮无限」。也许是因为「SHEIN」在上半年的成绩太过耀眼（Apptopia 数据显示「SHEIN」占到了全球快时尚品牌移动端一半的 DAU），资本们都想投出下一个「SHEIN」。
从上表可以看出，几个出海快时尚品牌几乎都得到了大机构的支持，前一段时间自称要做“中国版ZARA”的「全量全速」A 轮就融到了 1 亿美金。
上述几个做快时尚品牌的公司除了「细刻」以外，成立时间都在 2020 年之后，也就是在海外线上购物需求爆发，以「SHEIN」为代表的出海快时尚品牌借势快速增长之后。
从风格以及定位人群来看，除了今年 4 月成立获得字节投资的心潮无限似乎还没有推出出海品牌以外，其他几个品牌相比于「SHEIN」在风格和定位上都稍有不同。
首先几个品牌的定位更加垂直，只定位于女装，而「SHEIN」则是包括了男装、童装甚至是宠物服装。当然这也跟「SHEIN」的发展阶段有关。另外，风格上也都有所不同。细刻旗下的主要品牌「Stylewe」风格更成熟，在官网“以穿着场景分类”标签下，甚至还专门推出了“办公室着装”。
「Stylewe」的办公室着装
而「全速全量」的海外品牌「Harala」则是一个更加偏运动风的女装品牌，从官网展示的图片来看，从面料、款式到穿着场景都垂直于运动场景。
「Harala」官网展示的买家秀
值得一提的是，「Harala」与「TikTok」的结合紧密，在官网中还开设了一个叫“TikTok Top Picks”的版块，目的是向用户推荐目前在「TikTok」上流行的款式。「SHEIN」的社媒营销策略一直被很多品牌或者媒体作为研究对象，而「SHEIN」最近在「TikTok」上的成功也让其他品牌想搭上这波红利。关于「SHEIN」的社媒营销可参阅我们之前发布的文章《「SHEIN」的光环不是超过「Amazon」，而是拿下了全球快时尚品牌移动端一半的DAU》。
「Cider」的风格看上去更年轻化，也更休闲。根据 IT 桔子的信息，“Cider 借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好，生产环节用柔性供应链最大化压缩时间，产品直达用户，商家可以根据用户反馈快速调整产量，提高押中爆款的概率。”从中可以看出「Cider」的运营模式采取了类似于「SHEIN」的策略。
最近国内媒体关于“「SHEIN」的成功能否被复制”这一话题的讨论也持续升温。笔者个人认为「SHEIN」的成功原因有很多，强大的供应链和用户数据之间构成的“Flywheel”是很关键的因素。时间点虽然已经不同，但不同的阶段必然有不同的机会出现。
快时尚这个赛道在海外仍然有着很大的市场潜力，根据 globenewswire 的数据显示，2020 年全球快时尚的市场规模达到 250 亿美金，并且预计 2021 年将以 21.9% 的年复合增长率增长至 305 亿美金，这也是资本依然会把钱投向这个赛道的原因。在「SHEIN」扩大自身优势、越来越多快时尚品牌入局的情况下，不内卷、做出差异化来获得更大的海外市场份额，是国内品牌们的一道高难度考题。
综合国内外数据，上半年获得融资最多的是美妆个护赛道。国内有「花知晓」和「Premie?re Beaute?」两个美妆品牌，「花知晓」将日本作为目标市场，并且计划今年布局东南亚市场，而「Premie?re Beaute?」同样把东南亚作为目标市场。
海外获得融资的 30 个 DTC 项目中，美妆个护品牌共有 11 个，占比最高。
据笔者的观察，海外的 11 个美妆个护品牌中，只有「faculty」是纯美妆品牌，其他几个品牌的侧重点都在“护理”。像前文所说本文在统计方式上会有偏差，但是这样的数据也能大致反映海外市场个护赛道的热度。
在这些个护品牌中，有牙齿护理、头发护理、皮肤护理，还有面向某一垂类群体的综合健康护理品牌。从这些品牌身上，可以看到几个趋势。
首先，有越来越多美妆个护品牌将某一垂类群体作为目标群体。其中男性群体和黑人群体值得关注。
根据前一段时间 QuestMobile 的数据显示，今年 4 月，国内共有 1.85 亿男性用户关注美妆 KOL。男性用户习惯的改变也让美妆个护赛道出现了一些变化。根据 grand view research 的数据预测，全球男性个人护理的市场规模将以 6% 的年复合增长率增长至 2027 年的 758 亿美金。
前一段时间白鲸出海发布的《新品牌 01 期| 仅靠 3 款指甲油，这个品牌拿下雅诗兰黛种子轮投资》一文中报道的「faculty」就是一个男性美妆品牌，目前只有个位数的 SKU，却在今年 5 月得到了「雅诗兰黛」的投资。由于已经有过报道，在这里就不赘述。
除了更关注自身形象，男性用户对自身健康也有了更高的需求。今年年初关注男性健康的品牌「Hims」上市，今年 3 月份又有一个类似「Hims」的品牌「Manual」也获得了 3000 万美金的 A 轮融资。根据「Manual」官网的介绍，除了出售男性健康护理产品以外，「Manual」旗下还拥有专业的医学团队，可以提供在线咨询服务。
「Manual」旗下的医学团队
另一个值得关注的垂类群体是黑人群体。今年 4 月份，护发品牌「Mielle Organics」获得了 Berkshire Partners 领投的超过 1 亿美金的 A 轮融资。「Mielle Organics」由两位黑人女性创立，虽然品牌没有在其品牌故事中强调这是一个面向黑人的护发品牌，但是从品牌的官网上黑人代言为主的画风也可以看出这个品牌主打的群体就是黑人群体。
比如「Mielle Organics」的护发产品，也会根据黑人头发不同的卷度提供不同的产品。
还记得美剧《我们这一天》里，当白人父母带着领养的黑人男孩去剪发的时候，会发现黑人的发质非常不同，从剪发到护理都是不一样的。甚至有一集里面的一个剧情是讲“黑人不用真丝枕头头发会变干”，除了日常生活在海外，美剧也是一个发现消费者痛点的好地方。
《我们这一天》剧照
另外也有一些品牌在其他类目下做面向黑人的品牌。例如今年 6 月获得 200 万美金种子轮融资的黑人假发品牌「Waeve」，根据他们官网 our story 的介绍，这也是一个由三位黑人女性建立的品牌，它们的宗旨是让黑人可以有更多的发型选择。在官网上，目前「Waeve」其实只有 6 款假发产品，但是他们根据发型的特点将每一款假发发型分别安排到了周一到周六。
还有一个今年 1 月份获得融资的太阳眼镜品牌「Reframd」，在它的官网上也写着“会根据黑人特殊的鼻子轮廓设计特定的太阳眼镜”。
从面向黑人群体和男性群体的品牌上半年的融资情况也可以看出，当某个市场已经比较成熟的时候，从一个垂类群体切进去，去满足这个群体特殊的需求是一个品牌切入市场的切入点。此前甚至垂类服装品牌「FIGS」已经做到了上市的规模，白鲸出海也发布了一篇文章《垂类品牌美国上市市值 50 亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》，有兴趣的读者可以看一看。
除了快时尚和美妆个护赛道以外，获得资本投资的 DTC 赛道还有家居、食品、健身、宠物等。其中家居赛道值得关注一下，自疫情爆发以来海外消费者居家时间的增多推动了人们在线购置家居产品的需求，而在家居产品类目下，床上用品又是一个热门的细分品类，也是受疫情影响，人们的睡眠质量普遍下降推动了“睡眠经济”的增长，在这样的背景下床上用品品牌「Purple」和「Bedfolk」也纷纷获得融资。
随着电商的爆发式增长（主要指海外市场），能够上电商交易变得更加“顺滑”的基础设施深受资本青睐。据统计，上半年国内外一共有 13 个 Saas 项目获得融资，是除了 DTC 以外获得融资的项目最多的赛道。此前白鲸出海转载亿观先生的文章《这些年为何仅投出「SHEIN」、「Anker」少数几个品牌，而大量服务商能拿到钱？》中也提到，近几年资本只投出了 Anker、SHEIN 等少数优质的出海品牌，反倒是围绕电商的 Saas 项目融资频率高、融资规模大。因此从获得融资的 Saas 企业在做的业务，也可以大致看出目前海外电商市场上的需求痛点集中于哪里。
首先，服务亚马逊卖家依然是大多数服务商的选择。因为 IT 桔子将品牌收购方分在了电商解决方案下，笔者在这里也列示了出来。在 8 家围绕亚马逊卖家提供服务的服务商中，5 个是 Saas 项目，来自于中国。3 个是品牌收购方，来自海外。
从上表可以看出，中国的 Saas 项目主要是为亚马逊上的卖家提供数据分析、物流、供应链等一站式运营服务。而从其他获得融资的一些基础设施项目来看，物流和营销依然是最大的 2 个痛点，获得融资的项目也是比较多的。
关于品牌收购，这里简单说两句。收购亚马逊第三方品牌的模式从去年开始受到很大的关注，有数据统计，运用该模式的公司已经超过了 50 家，吸纳了超过 55 亿美元的资金。其中 Thrasio 是这一类公司中增长最快的，今年 2 月获得 7.5 亿美金的融资。今年 5 月，Thrasio 投入了 5 亿美金用于开拓中国市场。在进入中国市场时，Thrasio 的联合创始人 Josh Silberstein 表示“遇到运营瓶颈、担心未来亚马逊平台各项政策变化、销量增长到一定阶段后出现现金流紧张等都会成为中国卖家考虑向 Thrasio 出售品牌的契机。”不得不说，有这些问题的中国亚马逊品牌还是挺多的….除了到中国来，从最近 2 天的新闻还可以看到，亚马逊品牌收购的区域化趋势很明显，中东也开始有品牌收购项目完成融资了。
服务亚马逊卖家的服务商获得融资的数量最多，也可以看出亚马逊依然是海外品牌或商家做业务的主要阵地。不过随着 DTC 品牌的发展，特别是在美国市场靠独立站作业务的品牌也越来越多，因此也有越来越多服务 DTC 品牌独立站的服务商出现。
比较典型的是今年 6 月份获得淡马锡领投的 A 轮融资（未透露具体金额）的马来西亚 DTC 品牌孵化服务商 RPG Commerce。根据其官网介绍，RPG Commerce 提供的服务包括产品研发、品牌创意、品牌营销等多个环节，打破了传统模式下的繁琐步骤。目前 RPG Commerce 已经在全球拥有 10 多个品牌，除了孵化品牌，还会收购其它的品牌。
最后，除了 DTC 和 Saas 的火热以外，也有一些赛道自去年疫情以来就在增长，今年上半年也延续了这一趋势，比如二手电商赛道，海外的二手服装交易平台 vinted 今年 5 月份获得 3 亿美金的融资，已经融到 E 轮。再比如社交电商，此前白鲸出海《TikTok 带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱了》一文报道的海外收藏品直播带货平台 Whatnot 今年先后获得 a16z 和 YC 的投资。此外还有一个叫 SoleSavy 的平台，其业务是为球鞋爱好者建立一个球鞋交易的社群。总之，在社交和内容与电商的结合越来越密切的趋势下，能将电商娱乐化的项目可能会越来越受资本的青睐。
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