电商用户生命周期运营(电商用户生命周期价值及运营策略)

用户生命周期价值——LTV(Life Time Value):即用户的生命周期价值，是指用户在生命周期内贡献的总毛利的平均估计值。这里需要注意的是，平台用户在其生命周期中计算的毛利是扣除广告和营销成本后的毛利，而不是输出GMV或实际支付。

在良好的市场条件下：关注用户创造的价值和附加值(LTV)。好的市场开拓主要判断新用户能带来的价值总和，新用户是否会转化为平台的其他产品，产生更多的附加值；在市场不景气的情况下：关注投入产出回报周期(PBP)，即投入成本(CAC)等于用户产值所需的时间周期。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人：林京华

任何公司都应该关注“用户生命周期价值(LTV)的线上和线下。本文以腾讯广告10月24日在上海举办的“真实鉴真”高峰论坛为依托，通过对腾讯广告的创新和拼多多方法论的深入研究分析，全面解析用户生命周期价值和电商平台内外联动运营体系。

腾讯广告与用户生命周期价值

span style="font-size: 16px;">

 

首先，确定优质渠道：拓客阶段衡量价值用户来源渠道的质量，判断哪个渠道来源的用户生命周期价值更高。

 

从整个腾讯体系来看，以社交为基础的用户体系，无论是活跃度还是生命周期价值都比其它渠道更高。

 

例如在朋友圈里面的广告，品牌商和电商平台均可以根据不同人群的标签，来展示不一样的商品和活动。比如拼多多在投放朋友圈广告时，就针对高收入男性群体，展示的是茅台酒。对女性群体，展示的是海蓝之谜的眼霜。

 

拼多多总裁助理：郭令公

 

这种投放依托社交体系而构建的标签，不仅能够基于社交的人群属性进行，还能够实现场景化和社交裂变。

例如拼多多除了采用早期创新的拼团模式之外，还在腾讯体系里通过更多好玩的、很有乐趣的小游戏，使得整个广告效果变的更好。

 

其次，广告系统的优化和数据模型的构建：高效拓展新用户并转化成付费用户，或者唤起老用户回到电商平台再次消费，都需要投放广告的系统能够持续优化，并根据电商平台的数据和投放广告的平台数据，进行数据模型的构建，实现“用户生命周期价值”的管理。

 

腾讯广告大客户销售运营副总经理：孙单丹

 

在这次腾讯广告高峰论坛上，我获悉了腾讯广告根据“用户生命周期价值”对整个广告体系进行了颠覆性的调整，用他们的演讲主题来说就是“打磨产品基石，助力持续增长”，用我的理解来说就是：简单、高效、低成本。

 

在2019年之前，整个腾讯体系在前端的广告位大概在60-80个，但实际上有130-160多个不同的广告位。

 

大量垂直分散的广告流量是许多商家还没有覆盖的。按照传统的广告投放方式，一套素材需要根据不同尺寸制作相应规格的广告素材，投放到不同的广告位置。

 

如果商家想要基于用户生命周期价值进行广告投放，其中素材制作是一部分成本；此外还有广告管理的成本，在广告竞价的过程中，需要不断地进行广告的管理：调高出价、调低出价、关停广告、调高预算。

 

商家每天面对三四百个这样的广告，还要根据自身品牌或平台用户的生命周期，进行精准的、精细化的管理不仅有广告费用的成本，还有素材制作和广告管理的成本，并且难度可想而知。

 

由于广告投放本身是为了更高效率拓展用户和转化用户，如果如此大的成本投入还不能有效实现广告目标，那就更痛苦了。

 

在规格合并上，腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹表示，未来视频形态广告将实现流量100%覆盖。

 腾讯广告大客户销售运营副总经理：孙单丹

另一大改进是“关于人群的选择”，正确的人群才能更好地匹配“用户的生命周期”，最终才能让拓展的用户为商家或电商平台贡献利润而不只是点击率。

也就是说商家在广告投放的前期，通过定向人群的方式向腾讯广告系统描述商家自己认为的目标用户群体是谁，然后腾讯广告系统会通过机器学习的方式匹配更多的真正的目标人群。

例如拼多多1元砍价的平衡车广告，假设拼多多自己认为的目标人群是七级城镇的用户，而在实际的点击和链接二次社交裂变后，机器发现一二级城市的用户同样热衷该商品并愿意转发砍价，这个时候目标人群就会做出“新的定向”实现更多新用户的增长，帮助拼多多更高效率地拓客。

这样的“人群选择”优化和根据数据的自我学习，大幅的提升广告的起量（用户增长和转化）和消耗的效率。同样的激活成本下，找到更多的目标用户群体。

 

如果商家在投放广告时，不知道如何选择自己的目标人群，直接进行广告素材和内容的投放，腾讯广告系统会自动根据数据以及用户的生命周期价值进行匹配和学习，找到可以满足商家诉求的目标用户群体。

 

这个过程，腾讯广告将其定义为：系统优选。

 腾讯广告大客户销售运营副总经理：孙单丹

 

基于“用户生命周期价值”的理念，电商平台追求的是“总毛利润的估计值”，对以往和现在的“点击付费（CPC）”广告模式，电商平台仍然要不断计算带来的用户的持续转化，来降低单个用户首次的拓客成本与“终生价值”之间的关系。

 

腾讯广告基于电商平台，已经开始以API（广告系统与电商平台之间的各种数据能力）方式将电商平台的投放数据与腾讯广告系统进行交互，通过这样的数据比对和交互，能够用系统自动计算广告投放与销售转化的比例和关系，实现广告系统与电商平台或商家的CPS的数据模型。

 

如果想要计算从腾讯广告投放拓展用户到电商平台或商家的留存用户成本，只需要从前后端通过数据比对和交互，得到单个用户的注册留存成本。

 

在此次峰会的演讲中，腾讯广告团队提及其中一个参与投放数据上传的客户，通过这样的方式实现了付费转化用户提升了46%，付费率提升了68%。

腾讯广告大客户销售运营副总经理：孙单丹

 

除了确定优质渠道和广告系统的优化、数据模型的构建，还需要进行活动效果评估：根据运营活动后LTV预测值的变化，判定活动效果好坏，运营活动中会激活部分沉默期用户（用户促活），从而带动用户生命周期的变化，因此LTV可作为运营活动效果对比的参考指标。

 

这个部分显然就需要电商平台站内外的联动体系进行支持了，那么我们先来简单分析什么是电商的“运营体系”？

 

电商平台的站内外联动运营体系

电商平台要不断地实现用户转化，除了常规的销售之外，商家运营体系和平台自身的运营体系建设是非常重要的。

 

总得来说，主要分为四大部分：商品或商家运营、会员运营、活动运营和服务体系。（大型电商平台会将广告投放归属市场体系，技术和产品归属技术体系，中小型则会将运营、广告和技术&产品整合在一起统称为“大运营体系”）

 

从电商平台来分析，商品或商家运营考验的是平台的组织能力，例如双11和618就是平台组织商品和商家进行促销的综合能力体现。

 

从商家本身来分析，则是商家在电商平台拓客、促销、上新、下架、发货、售前售中售后服务等一系列运营的能力。

 

在京东这样的大型成熟的中心化电商平台，会员运营同样分为平台和商家两大类，如京东的PLUS会员属于平台运营，每个商家的店铺还会相应的会员体系和会员优惠活动等。

 

活动运营与商品及商家运营和会员运营是相结合的，也会分为平台和商家两部分，包括各种促销、优惠券、直播等。

 

服务体系主要以电商平台方为主，商家部分会提供与平台不同的服务，如服饰品类会提供免费改裤脚服务、珠宝品类会提供免费清洗服务等。

 

像拼多多这样的基于社交体系拓客，以拼团为创新运营模式的新电商平台，这四大运营体系是非常简单甚至部分是缺失的情况下，和腾讯广告能否进行联动，形成一套新的运营体系？

 拼多多总裁助理：郭令公

 

答案不言而喻，许多商家和用户能够在朋友圈和公号文章看到互动性越来越强的广告投放形式，这些形式许多已经具备了上述提到的“运营体系”。

 

我曾经分析过几个品牌商家的广告投放和运营体系的联动方式，想深入了解的朋友可以仔细看看《零售商价值演变和微信的零售变革》这篇文章。

 

通过朋友圈、公众号、小程序、APP下载、腾讯的大会员体系，能够在广告投放的同时逐步实现了商家和电商平台在商品运营管理和活动运营、会员运营和服务体系四大运营体系方面的站内外联动。

 

这种联动的运营体系能够让电商平台本身变得更轻更高效，并且这种更为简单灵活的运营体系也能够让商家不用再学习电商平台复杂的后台，付出更多运营成本，同时提升了效率。

 

拼多多在LTV和联动运营体系的实践成果

 拼多多总裁助理：郭令公

 

拼多多总裁助理郭令公认为电商广告对于整个品效协同方面要求更加高。拼多多在腾讯广告的计划，一条大的计划会有几千条、几万条甚至几十万子计划，通过不停的测试、不停地用API对接方式，建立海量的计划，把品效协同做得更好。

 

为什么拼多多在短短四年以内，能够和腾讯广告把广告做的更加有效？

 

拼多多总裁助理郭令公在产品、人群洞察、商品管理、用户生命周期价值共总结了四个方面。

 

拼多多总裁助理：郭令公

 

深度产品合作。腾讯广告已经拥有了越来越强大的生态广告建设能力，除了在展示形式之外，拼多多还在购物路径和链路上做了很多工作，和腾讯广告一起做了很多探讨与共创。通过深度的产品合作，使得转化率提升的越来越好。

 

深度人群洞察。拼多多以人为核心，利用腾讯广告搭载的丰富能力，精准的找到这些用户群体，通过腾讯广告取得了非常好的销量。

 

海量SKU（商品管理）。拼多多做了大量商品的广告投放尝试，建了很多广告计划，不断尝试和数据对比，最后胜出的商品才进行大规模投放。

 

全链路数据能力合作。拼多多目前已经开放API数据接口，开始启动和腾讯广告数据协同工作，希望2020年有更好的效率提升。

 

LTV延伸。电商平台最看重用户生命周期价值，对用户群体的链路价值及激活上做了很多工作。拼多多对腾讯体系的男性用户群体、女性用户群体做了深入研究，然后通过广告投放的方式不停的尝试，进行多维的数据建模。

目前拼多多在腾讯广告里面投放的LTV，已经是所有投放的媒体渠道中比较领先的。

 

结 语

 

 

 

最后，用腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅的一段话作为本文的结语。

“腾讯广告已经形成数据流和场景流，其中数据流是用户的洞察，场景流则是能够影响人，和人的心智结合的场景，而不仅仅只是流量。

 

在这样的基础上，腾讯广告将形成共建的能力生态，一方面把数据流和场景流两个核心的引擎变成一个双核动能引擎。

 

另一方面从2020年开始把这样的生态建设做到更细的行业，并形成多级别的能力壁垒。

 

当然，这个壁垒不是腾讯的壁垒，也不是腾讯广告的壁垒，而是整个腾讯广告和所有客户及生态伙伴一起，为各个行业用户、客户提供的更深入的能力壁垒，最终形成能力引擎共建。”