零售电商平台的抗疫能力(电商抗疫怎么从产业链着手)

本文为证券市场《红周刊》2月7日纸质杂志刊发稿件，原标题为《从零售电商平台的 “抗疫”能力看美团的损失和受益》(原文删除，本文为完整版)。

随着新冠肺炎疫情的爆发，每个行业、每个企业都在经受考验。在我关注的零售电商行业，本文将重点分析平台型企业的“抗疫”能力，即零售电商平台在此类极端不确定群体性事件中的抗风险能力。

零售电商行业，各类购物中心、百货商场都是平台，美团、阿里、拼多多等电商公司都是平台。

在这场疫情中，除了医疗相关品类外，外卖、生鲜、酒店旅游和旅游是与疫情关联度较高的重点品类。随着深圳一例新冠肺炎患者带外卖小哥确诊，美团备受关注，过去半年港股涨势迅猛。

接下来将以美团案例为重点进行深入分析，分析疫情期间平台企业的影响力和抗风险能力。

零售电商平台的能力和主要成本

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作为平台，美团和阿里、拼多多、购物中心一样，其核心能力主要是商家的组织协调，其次才是平台本身的营销和运营管理、订单履约。

这些能力让一家平台在群体性事件发生之后，风险损失能降至最低，因为这些能力并不涉及“存货管理”。

平台主要成本是一次性投入的建设成本，以及后续的部分升级迭代的新增成本和维护成本。这些后续新增成本和维护成本中，互联网平台主要是人力成本和服务器及带宽成本，购物中心主要涉及材料和建设成本。

平台主要成本具备“边际效用递减”：德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则：同一享乐不断重复，则其带来的享受逐渐递减。由此演变出经济学中著名的“边际效用递减”规律。

也就是说在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。

其次是部分持续的获客成本，包括营销支出和降低补贴。

从美团的财报数据来看，平台主要成本和其它成本表现为运营支出、营销支出和技术投入。

由于没有“存货管理”，所以涉及商品采购和管理相关的人力、损耗、折旧等成本并不需要平台承担。

从成本的角度来分析，平台型企业的损失是非常小的，特别是像美团、阿里这些平台主要成本已经递减多年的成熟平台来说更是如此。

而购物中心和百货公司大都是自持物业，除了平时简单的维护成本之外（许多还是临时工），并无更大的额外成本。

反而是平台上的商户会因疫情遭受重创，例如美团的酒旅商家，由于在美团订单量的大幅下降（其它平台同样如此），这些商家仍然需要承担酒店、景区、车辆等租金及日常维护、折旧等涉及各项“存货管理”的成本。

美团的损失和受益

当然，由于这些品类的订单大幅下降导致平台现金流和营收的减少、利润的下降同样是不争的事实，但是考虑到具体的平台业务占比，损失有所不同。

从美团2019年第三季度的财报来看，其到店及酒旅业务板块收入为61.81亿元，占据季度营收22.5%，占比虽有大幅提升，但相比餐饮外卖来说仍然较小。

从美团针对此次疫情发布的《所有境内订单可免费取消，启动1亿元应急服务保障金》的旅行订单应急服务政策来看，虽然该品类受到订单下滑的影响，却由于平台性质不至于造成严重损失。

如果没有此次疫情，那么按照2019年第三季度财报到店及酒旅业务板块的同比增速39.3%，换算至2020年第一季度的同比增速，由于是春节假期预计这部分营收极有可能达到80亿至90亿元的规模。

如果此次疫情能在2月底结束，美团在到店及酒旅业务板块的订单预计最高损失将达到60亿至70亿元左右。一旦3月出现报复性消费，这个最高损失将大幅下降至30亿至40亿元左右。

其次是受影响的餐饮外卖业务，第三季度财报数据显示营收156亿，占据着其季度营收57%的比例。

考虑到比例超过57%且在春节期间，哪怕没有此次疫情，参考2019年第一季度财报数据，在春节期间外卖的订单量都会有所下降。

随着深圳外卖小哥被确诊为新冠病例，毫无疑问会进一步导致外卖业务量的下滑。

随着美团推出“无接触配送”的服务，这个下滑趋势将有所缓解，且随着疫情人数的增加，繁忙的医务工作人员及相关人员的外卖需求将大幅提升。

截至1月27日，美团外卖“无接触配送”已在北上广深等全国184个城市上线，预计2月10日后将覆盖全国大部分城市。

美团外卖“无接触配送”覆盖城市名单

由于外卖属于“日频”刚需，考虑到新增的医务人员和其他相关人员的外卖需求，结合原本第一季度外卖订单本身就会少于其它三个季度，本次疫情对美团外卖订单的影响已减至最低程度。

长远来看，用户不能出门，触达新用户更广，而对老用户，疫情期间更加高频使用到家服务，从而使得渗透率大大提高，甚至有可能进一步占据用户心智。

值得注意的是，美团外卖的“无接触配送”服务没有额外增加成本，且从2019年第三季度财报数据来看，外卖业务占比高且已经连续两个季度盈利。

疫情中，很多高端小区和医院等都希望有取餐柜，对智能取餐柜的推广也有推动作用，未来或许能扩展到更多场景中去。

美团外卖骑手正在真功夫取货，准备给医护人员送餐

最后，美团的新兴业务在此次疫情受益非常大，包括“美团闪购”（美团跑腿、送菜等业务，相当于超市的到家业务，生鲜食品品类的到家需求剧增）、第三方服务（提升餐饮企业经营能力的系统等服务，疫情时期服务企业更重视练内功）、B2B采购（快驴平台）、金融业务等。

第三季度，为美团“拓展边界”的新业务总营收由2018年同期的35亿元增长65.4%至57亿元，该营收已经非常接近到店及酒旅业务的61.81亿元。

预计此次疫情将使得新业务进一步得到增长，初步估算2020年第一季度这部分新业务或能够弥补到店及酒旅业务的营收损失。

结   语

1、截至2019年9月30日，美团提有的现金及现金等价物为151亿元，预估2019年第四季度现金流将更高。美团现金充足使得突发重大事件的抗风险能力大大提升，美团作为平台在此次疫情的影响相对较小。

2、美团的新业务在此次疫情中大为受益，带来大量变现机会，如餐饮管理系统服务性收益等，一定程度上对冲了到店及酒旅业务的营收损失。

3、无人配送有机会加速应用，美团在无人技术的投入将在未来得到更高回报，体现出长期价值。

4、由于3月将公布的是2019年第四季度及全年财报，显然这些数据不受疫情影响，考虑到12月提前预定的酒旅订单及年底外卖订单的增长，3月公布的2019年全年盈收数据并不受此次疫情影响，对市场而言是利好。

4～5月公布2020年第一季度财报时，消费信心已经恢复，疫情的心理影响降至低点，加上新业务对冲，相信对美团的影响也较为有限。