活动回顾丨如何通过Semrush做好市场和竞品分析

上周末，Cross Border Digital很荣幸可以借出海笔记广州线下聚会的机会，为大家分享如何使用Semrush做好市场和竞品分析。本次由Cross Border Digital中国CEO Nick作为分享嘉宾，详细讲解了SEO的实战经验和三驾马车之一的Semrush的应用，以下是这次分享的精华：

目录

1 SEO流量

2 Google Ads

3 社媒工具

4 内容营销工具

5 行业分析工具

大家好，今天我们分享一下Semrush。

Semrush这个工具是比较强大的。我自己接触过的工具是比较多的，从08年开始，像GA，IBM的coremetris,大家熟知的similarweb，Ahrefs, moz，bright edge, adobe omniture等，因此对于工具我有自己的看法，所谓没有调查就没有发言权。Semrush的创始人之前是做SEOquake插件的，后来做了Semrush这个产品。产品这么多年一直不断在演变和发展，这个团队非常的棒，目前员工大概有将近1000人，分布在全球各个角落。

Semrush今年3月份上市,18.3亿美金市值——一个SEO工具居然能够上市，我相信在跨境数字营销圈是少有的，说明了跨境企业和卖家对独立站推广有旺盛的需求。其实也是提醒大家鸡蛋要放在多个篮子里，只做亚马逊的话，只是单一渠道，是可能会被封账号的，一定要有独立站去平衡一下，独立站里有各种渠道，投广告，SEO，KOL，都要适当去做一做。

Semrush整合了近50多个工具，公司2008年成立，有140多个国家的区域的数据库，数据可以回溯到10年前。

作为独立站的负责人，首先需要做竞品的调研，然后就是挖掘流量的问题，还要了解一些行业的概况，我们需要找到竞争对手，去做SEO和SEM分析。

Semrush主要分为5个板块，第一个板块是 SEO工具。关于关键词的分析跟拓展，可能大家会想到的工具有kwfinder或者Ubersuggest，而流量分析大家可能会想到GA或similarweb对不对而外链分析，可能会想到ahrefs,关键词的排名可能会想到moz。

首先我们来看一下SEO流量，我们看Semrush的dashboard，然后再点organic search，可以看到 traffic就是它一个月的流量是多少，然后可以看到seo的流量价值，这是什么意思——如果这么多流量，这么多SEO的流量，你去投广告的话，你可能会花对应的钱，30万美金大约两百多万人民币，它有多少的brand traffic和non-brand traffic，然后历史的流量趋势可以回溯到all time，甚至可以回溯10年,如果这个网站一开始就被Semrush收录的话。

这是gaiam.com网站关键词的一些基本情况。比如来源的关键词有哪些可能有品牌词。它目前的排名情况怎么样然后关键词给这个网站带来的流量怎么样，你就可以知道，比如说竞争对手的哪些词给他带来比较多的流量，你就可以有的放矢。包括这些词的搜索里面，难度怎么样，大家可能都知道，我要找搜索量大的竞争难度低的，其实你也要去看CPC价值——因为这里面有个概念叫商业价值，一个没有商业价值的需求和流量，搜索量再大，完全没有必要去做。所以它这里会有一个指标CPC价格,就是点击广告的话预估会有多少钱。

这个界面展示了landing page（着陆页），还有keyword关键词的SERP——search engine result pages，就是搜索引擎的搜索结果。可以看到有一些链接，问号，视频等等这些小icon——比如说链接就是site links就是搜索结果的页面里头它有层次比较丰富一点的链接，比如有些网站你可以看到，除了描述以外，它有那些二级目录，它都是有site links链接。

People also ask,这个谷歌会给你提示，客户还问了哪些问题。上面的星星是一些reviews，还有皇冠就是featured snippet——比较丰富的展示结果。所以其实你用一个工具，你就可以知道所有词的实际情况，不用一个个去查。

share of voice功能

share of voice是Semrush比较新的一个功能。share of voice叫关键词市场占比，大概在几年前可能我们还在用Excel去算，跟踪关键词所获得的带给网站的流量跟总体流量的占比，比如有些关键词市场占有率只有2.14，说明什么问题网站是非常薄弱的，它的SEM基础是非常薄弱的。好的一些网站可以去到多少大几十，核心关键词share of voice可以去到30%，说明在seo这一块是做得不错的，这个大家可以随时输入竞争对手的网站，输入关注的关键词，去看看市占率会是多少。如果是很低的话，说明提升空间还是很大的。

SEO流量页面就是流量的页面占比是多少然后关键词有多少，页面关键词有多少，一个页面是否承载了足够多的关键词，其实也是我们内部要去做的。

大家知道去做seo的时候，有两个竞争，一个是外部竞争，你跟竞争对手的竞争，一个是内部竞争，有一些站长根本都不知道我的词应该放在哪一个页面，是重点突出还是所有页面都随便分配。这样的话，搜索引擎其实都不知道你的重点是什么，内部PK逻辑不清晰，比如说这是一个家族，我都不知道谁是老大，你再去派出去跟别人PK肯定PK不赢。所以这个其实也是我们要考虑的核心关键词策略。

竞争对手的外链

下一个部分是竞争对手外链。示意的网站是wearlively.com，这是出海笔记收集的一些会员提出要调研的网站之一。可以看到域名权重叫authority score，authority score是SEM官方给出来的，因为他抓取和收集了很多的网站，他可以给这些网站去打分。

包括外链的域名趋势怎么样，域名数怎么样这里要着重讲的一点就是需要关注下外链增加的同时，外链域域名数是不是成正比例的如果你的外链不断增加，但你的域名数却没怎么增加，说明可能存在一种情况，就是一个网站带来了很多的外链，但都是从一个网站来的，仅仅只有这个网站投票是不行的，搜索引擎算法源于大学校园，大家知道写一篇论文，那些教授被别人引用的次数越多，说明越权威，搜索引擎也是这个道理，这个就是外链算法。搜索引擎有三大算法，一个是内容的算法，就是你本身的内容质量怎么样，第二部分就是你的外链，你自己好肯定会吸引很多人来说你好，你不能自卖自夸，对吧还有现在很多的算法其实跟用户体验相关的，大家可能知道我装了GA，然后可能会泄露这些数据给到Google，其实是杞人忧天，连Semrush市值120亿人民币的公司都知道那么多数据,Google那还用说吗什么数据都知道，所以对于Google来说，其实用户体验这部分的数据他绝对是知道的，你的跳出率是多少你的访问深度是多少你的停留时间是多少全部都是掌握的。所以在用户体验这一块肯定也是要去关注的。

下一个也是外链的话题，可以知道你的外链是文本的还是图片的，然后链接属性是follow（传递权重）的还是no follow的

上面这个是竞争对手外链的列表，就是竞争对手有哪些外链，它面向哪些页面我们其实就可以用这个来去做外链outreach，去做资源的合作。这里举一个比较有效的方法。比如有一个项目，我们上传一些比较精美的图片到图片站点，例如Unsplash，可以把公司最漂亮的最精美的图片放在这上面，访问者可能就会引用,鼠标悬停上去的时候，就能看到你的品牌。下载图片的时候可以带你的公司logo，那么有人会把这个图片放到他的网站上去展示，然后你还能够追踪谁放了我的图片，就可以联系他——你用了我的图片，是不是要给我一个链接百分之七八十都说是，那就给你加一个链接。所以其实对于现在的SEO来说，图片也很重要。就像国内的营销跟出海营销一样，我们说现在其实出海的营销还是很讲究效果的，但是国内的营销非常讲究什么大家都短视频了，大家都讲创意了，出海的营销，目前来说肯定还是讲究效果的，至少未来三年是可以的。

外链的策略是什么比如说大家有一个叫监测品牌的工具叫meltwater,其实 Semrush里面有一个对标的功能叫brand monitoring。用brand monitoring输入关键词以后，就知道哪一些文章和媒体站点提到了这个品牌词，那么对于提及这个品牌词的一些网站，刚好又是这个品牌的owner拥有这个品牌，那么就可以跟他去联系——我们是不是可以合作一下，获得一些链接。比如说我们给一家大厂在合作的时候，我们曾经获得过DA90的一个网站外链，是免费的，如果你去买的话会特别贵。所以这是我们其中一个策略，就是用brand monitoring去监测谁在提及你，然后再去联系别人，这是比较有效的策略之一。

外链有一个工具，叫prospect，有哪些prospect，要去管理的话，可以区分哪些已经联系了，哪些还没联系，联系了的话，有一个状态是in progress。

这个板块说的是网站的seo技术诊断，工具诊断完以后，会告诉你网站的健康度怎么样，罗列了一些诊断的必要维度，比如说抓取友好度，https是否做的足够好，国际化seo做了没有比如说你看yesauto是汽车之家英国站，然后international seo就没做好。hrefLang就没做好，比如说讲英文的国家里头，有美国、有英国、有澳洲、有加拿大、有新西兰，对不对我怎么知道你这个英语是对哪个国家的但我只卖澳洲的，打个比方,你就可以做这种标识，这里面international SEO是明显没有做的，比如说移动化这一块内链结构化数据有没有做包括这个网站存在什么问题，存在重复meta标签，重复的内容，就是类似于 tdk，就是title， description还有 keywords，这些问题都是可以诊断出来的。然后包括amp就是accelerated mobile pages，诊断的是网站移动方面的情况。

以上就是跟seo相关的内容。

第二个环节是 Google Ads，Google Ads有两个功能，一个是竞争对手广告的投放，然后是AD builder。假如竞争对手的广告文案很好，你也不可能每一条都点对吧你要去看一看去学习借鉴一下。

这里举一个例子，如上所示可以看到它PPC关键词投了多少个，流量怎么样成本大概怎么样，流量趋势是怎样的你就知道竞争对手有没有投广告，如果竞争对手持续的投的话，人家ROI肯定算得过的。

下一页可以看到竞争对手有哪些词，对应的月份覆盖了多少，然后对应的月份获得最好的排名是多少，这都是有记录的。如果人工去跟踪，基本是不太可能的。

竞品广告都用了哪些素材，这些素材也都在这里头，可以知道标题，用了哪些网址，有哪些文案，投放最多的是哪些词，可以节省大量的时间来提高广告的效率。

然后就是PLA（product listing ads） shopping广告，shein现在已经成了业界之神了，那个时候流量还没那么大。现在它投的关键词很多，量非常大，其实很早就用红人，他们红人和联盟这些都用得非常好。

这个是shopping广告素材，排名，产品页，价格等等信息，现在shopping广告应该是广告里投的占比比较大的。

现在坦白来说，做全品类的电商是很难起来的，要挑一些垂直的品类去做。比如服装，可能是得针对一些特定人群的，例如大头裤，比如说复古的衣服，但是单价又比较贵的那种，要找到有特色的商品，不能做全品类，全品类早就一些大的站点做了，而且现在也不见得就是活得最滋润的，大的平台库存也很厉害。

Display这个渠道存在一些争议性，所以就用比较少的篇幅来说这个板块，通过Semrush可以知道Display广告的数量，发布商的数量，然后还有一些用户画像的信息，例如用户的性别，年龄层，兴趣等。第三方的联盟，比如说像criteo以前也有人尝试，但是会发现跟其他广告渠道是比较重叠的，重叠度比较高，就不太好衡量最终的效果如何。

接着是分析竞争对手社媒营销的策略，我们知道现在的运营人员每天其实都要做很多收集跟追踪的工作，比如像找我们咨询的一些项目，公司人比较多，微信公众号只能开一个官方账号，知乎机构号也只能开一个，这家公司有一两千人，可以让公司的很多同事去开一两百个账号，但可以只用一个人在管，其实这个工作量还是蛮大的，海外的媒体又比较多，Facebook，twitter，Instagram等，精力是不够的，这种事情价值也不太大，其实就可以利用Semrush，把这些账号都跟踪起来，数据都拉通。

除了Google my business，是不支持分析竞品，其他的都可以的。那么你的社媒情况基本上都可以做到一目了然，用户怎么样，互动率怎么样等等，这个是可以省很多钱的，数据分析圈子有一个说法，如果说你的工具你是一块钱买回来的，那么你要产生9块钱的价值，或者说你要有9块钱相匹配的人来使用工具。打个比方你买GA premium花了一百万人民币，那么一定要有懂的人来去用，或者你交给第三方，要不然一点价值都没有。这个是我们要去强调的一点，我个人认为如果你有一个工具，可以帮助管那么多社交媒体，相当于省了一两个人的钱，我觉得还是值得的。

社媒营销这部分，可以看到它的一些话题标签是什么，它的互动怎么样。

还有社交媒体营销的calendar，设置内容的时间发布计划，到了设定的时间它就自动发了。我们说的calendar，社交媒体有， Email也有calendar，每年的什么时候发，一个月发多少次发比如说情人节，圣诞节等节日，都需要有相应的年度marketing calendar。

下一个环节是内容营销的工具，它主要有两块，一个是文章主题的拓展，一个是内容撰写的建议。

内容拓展，出海笔记的群友提了一个stitchfix的网站，当时去看了一下它的数据，它的核心关键词是woman clothes， woman clothes输入Semrush以后在topic search功能里能看到图片中的内容和数据，会给出最相关的内容主题。

为什么这个也蛮重要的因为对于内容来说，可能很多公司会招一些对产品非常懂的人,或者是媒体出身的人，大家知道写内容是可能会词穷的,可能是没有灵感的。但如果要成为合格的现代企业发展所需的内容写手，应该是要一个成为一个很好的项目经理，需要高产的，并不是讲究灵感的，我去喝个咖啡，抽支烟，不是老是这样子对不对所以说应该是成为一个很好的项目经理，怎么去保持你的高产，就需要有一些第三方的工具。比如说Semrush会给你很多建议，比如woman clothes， hm， woman clothing on life等等这一些主题。

就像我10年前自己写了一个博客，深圳网站分析，现在事情忙没有去写这个博客了，当时我的专业知识用完了，用完以后怎么办我要吸引我的读者，我买了几万块钱的书，互联网的，计算机的，跟数字营销相关的书籍基本都买了，买完以后看能有什么内容可以借鉴一下,有什么灵感。这个是我亲身的经历，哪怕一个人再懂产品，他都有词穷的一天，一些媒体公众号三四年基本上写不下去了，不是说没有读者，是作者真的不知道写什么了，写不出来了，江郎才尽了。所以要有一个好的内容团队，需要有好的素材好的工具做支撑，Semrush就是这样一个工具，在我看来，内容产出是一门科学多于艺术。

内容拓展会给你一些建议，内容标题是什么，可以把受众最喜爱最常问的一些问题，可以添加到收藏按钮里，最终汇总成一个清单。

还有一点，如果你经营的是科技类产品，分享一个技巧，因为海外的媒体记者都是有自己观点和矜持的，你给老外钱，他未必都说你产品好，他还要说一些产品不好的地方，以证明他是客观的。与其这样，我为什么不自己先写好文章，找人翻译，对不对其实这个也是技巧之一，所以很多时候很多跨境电商外贸营销人在想为什么我产品明明不错，但是发给老外的时候，人家写出来的文章就不符合我们的标准。直接让老外翻译，不要添加任何个人观点进去。

下一个的话题是关键词拓展，拿fashionnova.com来示例。一般来说我们都是挖掘自流量高，然后关键词难度相对低的一些词。Fashionnova的title是什么它的title是叫sexy clubs dress。就是body，shoes，skirts，都是跟这个叫 club dress相关的服饰类的关键词，还是挑选好了细分市场，比较垂直的，不是所有泛泛的词都去做，并不是全品类去推，这个是大家需要特别注意的。

接下来要分析的网站是carid.com，输入car accessories可以得到扩展建议，哪些网站是排名最前的，这里面会给出来前10的竞争对手是谁。

有一些朋友真的不知道互联网上的竞争对手是谁，他只知道线下的是谁。有一个朋友是做数字货币教育的。他说知道这个圈子里头线下方面做的比较不错的是谁，但我不知道我这个行业在网络营销上有没有一些新进的竞争对手。

上图是一个例子，carid的标题是auto parts & accessories，car, trucks, SUV。可以看到他还可以给你一些建议，输入car accessories，可以给出来语义相关词是哪些，还给你推一些外链，建议联系这些外部链接， 然后还会提供一些基础的seo优化建议，也包括说一些优秀的网站，竞争对手都是怎么来去做这些关键词的。

另外一个话题，写了一些文章以后，不知道自己写得怎么样，有没有抄袭，内容质量如何。或者交给别的渠道去写，你也不知道人家是不是伪原创甚至复制的，其实可以把文章放到Semrush的seo writing assistant里，会给你反馈4个维度的数据，可读性，seo友好度，原创性，还有连贯性。其实搜索引擎是最好评判文章质量的，因为它的数据最多。那么其实Semrush也算是不错的一个评判工具之一，因为它有非常多的数据，监测2亿个域名， 200亿个关键词,30多万亿的反向链接，包括 Google的一些广告数据也是很多的。

最后一个部分要分享的是行业分析工具，行业分析工具大家可能听得最多的还是similarweb，做第三方的监测，但其实Semrush也有一些不错的行业分析功能，我不能说他比similar好到哪去，但是我觉得还行。

打个比方，比如说是Insta360，输入Insta360，Semrush会提供这个行业的竞争态势，就能够对这个行业有一些深入的了解。可以知道Insta360里头算不算领军企业，是不是leader。

第二个板块是追随者，这些公司可能没有非常优秀，但是跟在龙头企业后边。然后左上角是潜在的颠覆者，对行业初入者而言可能完全就不知道了，竞争对手大家都知道，一般可能只监测两三个，不可能面面俱到，能对所有竞争对手都了如指掌。那这些就是Semrush的价值，他会告诉你这个行业里头它game changer是谁。

上图1是行业的Benchmark,是分析目标，2是竞争对手流量或者自身网站流量，可以看一下趋势是否匹配，假设说你行业的趋势是平稳上涨，你自己在某个时间段下跌了，说明可能存在一些什么问题，广告没投， seo被惩罚等问题。

如果是整个行业下降，你在上升，说明你抓到了一些增长点。3是行业的渠道占比，还有目标渠道的一些配比。所以其实从渠道的配比来看，可以看到直接流量行业是比较高的，还有referral也是比较不错的。当你在多个渠道都推广的情况下，总体流量又是高的，才是我们最佳的一个选择，当主要渠道受惩罚的时候，其他渠道还可以去顶一顶。

这个是竞争对手的热门页面。我这里说一点，如果这个网站流量足够大的情况下，你甚至可以去推算竞争对手的电商营收转化的，当然这个是case by case去看的。如果竞争对手他的购物车页面是带有cart的，Add to cart，还有信用卡信息页面例如card information，最后一个页面是check out。其实它足够大的话，把这几个页面全部都调出来，分子分母一除，就知道它的购物车转化率大概是多少，这个其实就是Top pages的一个意义。比如Shein, Anker,环球易购大部分应该能看到。

Similarweb都可以去看一些大品牌的流量，这个就是他为什么卖这么贵的原因。目前Semrush其实也是可以的，但前提是你这个网站要足够大，如果就几千的流量，就不行。

以上就是我关于Semrush的分享，谢谢大家。